Ваше мини-руководство по использованию торговых кампаний Google для победы над конкурентами

Это замечательное мини-руководство по кампаниям в Google Покупках составлено нашим другом Энтони Капетола из отдела продаж и заказов.

«Как я могу быть на шаг впереди своих конкурентов?» Это вопрос, который остается главным для всех владельцев розничных магазинов, как онлайн, так и офлайн. Для ритейлеров электронной коммерции проблема еще более актуальна. В то время как природа электронной коммерции позволяет вам охватить невероятно широкую аудиторию, подавляющее большинство ниш перенасыщено конкурирующими компаниями, стремящимися сделать то же самое.

Тем не менее, как владелец или менеджер компании электронной коммерции, вам абсолютно необходимо использовать все возможности, чтобы представить свои продукты вашей целевой аудитории раньше, чем это сделают ваши конкуренты.

Именно поэтому вам нужно присутствовать в Google Покупках.

Почему Google Покупки?

Прежде чем мы перейдем к обсуждению того, почему вы должны использовать Google Покупки, давайте быстро объясним, что это такое .

По сути, Google Shopping — это поисковая система, ориентированная исключительно на отображение продуктов, связанных с поисковым запросом, используемым человеком. Что касается продавцов, Google Shopping позволяет компаниям загружать информацию о своих продуктах через Google Merchant Center и создавать рекламные кампании для этих продуктов в Adwords.

Когда пользователь ищет термин, связанный с продуктом, ему будет предоставлен ряд объявлений Google Покупок (называемых товарными объявлениями или PLA) вместе с типичными результатами поиска, связанными с веб-страницей.

Пользователи также могут щелкнуть вкладку «Покупки» в верхней части результатов поиска, чтобы просмотреть дополнительные товарные объявления, связанные с их поисковым запросом:

Кроме того, PLA также отображаются в результатах поиска Google Image:

Что касается того, почему вы должны стремиться заявить о себе в Google Покупках:

Прежде всего, это позволяет вам потенциально показывать ваши продукты любому, кто использует Google для поиска терминов, связанных с указанными продуктами. Поскольку Google, конечно же, является наиболее часто используемой поисковой системой в мире (на сегодняшний день), просто имеет смысл, что вы хотите максимизировать свою видимость на платформе.

Также стоит отметить, что с течением времени потребители все больше и больше полагаются на поисковые системы для поиска, связанного с продуктом. В то время как большинство поисковых запросов, связанных с продуктами, по-прежнему осуществляется через Amazon и другие платформы и торговые площадки, ориентированные на розничную торговлю, количество поисковых запросов продуктов в поисковых системах (львиная доля которых приходится на Google) выросло с 28% до 36% с 2016 по 2017 год. Более того, это прогнозируется, что к 2021 году поисковые системы будут использоваться для 50% поиска товаров через мобильные устройства.

Из-за этой растущей тенденции (когда все больше и больше людей полагаются на Google при поиске новых товаров для покупки) Google продолжает уделять внимание улучшению и развитию своих функций поиска продуктов, чтобы удовлетворить растущие потребности своих пользователей.

При всем при этом сейчас самое подходящее время, чтобы привыкнуть ко всему, что может предложить Google Покупки — именно это мы и поможем вам сделать в этой статье.

Продвигайтесь вперед с оптимизацией Google Shopping Ads

Одна очень важная вещь, которую следует отметить в Google Покупках, заключается в том, что, хотя вы делаете ставки для повышения видимости вашего продукта, размер вашей ставки не является единственным фактором, определяющим, отображается ли ваш PLA для определенного поискового запроса.

Алгоритмы Google также придают большое значение качеству вашего товарного объявления. Другими словами, быть замеченным в Google Покупках — это больше, чем просто превзойти конкурентов. Имея это в виду, давайте посмотрим, что вам нужно сделать, чтобы оптимизировать свои объявления в Google Покупках.

Оптимизация заголовка

Как вы, вероятно, догадались, качество заголовка вашего PLA играет важную роль в том, заметят ли алгоритмы Google и ваша целевая аудитория рекламу в первую очередь. Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить шансы на высокий рейтинг по поисковым запросам, связанным с рассматриваемым продуктом.

Прежде всего, вы хотите, чтобы ваш заголовок был как можно более информативным (конечно, не перебарщивая). Взгляните на следующие результаты поиска по запросу «кроссовки»:

Как видите, все заголовки лучших результатов имеют почти одинаковую структуру:

Бренд – Пол – Тип кроссовок – Цвет

Опять же, описательный заголовок не только позволяет Google лучше понять, что на самом деле представляет собой продукт, но также увеличивает вероятность того, что человек нажмет на объявление. Напротив, если бы один из PLA назывался просто «Кроссовки Nike», он, вероятно, не был бы таким уж привлекательным ни для Google, ни для потребителей.

Еще одним обязательным условием для вашего названия PLA, когда это применимо, является любой идентификатор, уникальный для этого конкретного продукта. Это может быть номер детали, ISBN или год выпуска продукта.

Чтобы проиллюстрировать важность включения таких идентификаторов, взгляните на следующие снимки экрана:

Как правило, когда человек ищет товар с определенным номером, он почти наверняка хочет совершить покупку. Включая номер товара в заголовок, вы увеличиваете шансы того, что они первыми увидят ваш продукт и сделают покупку в вашем магазине.

Одна вещь, которую вам следует избегать при создании названия продукта, — это наполнение ключевыми словами. Мало того, что это покажется неуклюжим тем, кто наткнется на вашу рекламу, вы также рискуете быть оштрафованным Google за попытку обмануть систему.

Точно так же вам следует избегать использования рекламного языка, ЗАГЛАВНЫХ БУКВ и любых других серых способов привлечения внимания, которые не обязательно добавляют что-то ценное.

Проще говоря: когда дело доходит до создания заголовка для вашего товарного знака, будьте максимально ясны, лаконичны и естественны.

Описание Оптимизация

По сути, рекомендации по созданию заголовка для товарного знака также применяются при создании копии описания продукта:

• Будьте ясны и лаконичны, а также предоставляйте важную информацию, необходимую потенциальным клиентам для принятия решения о покупке.
• Сделайте текст читабельным и избегайте неестественного наполнения описания ключевыми словами.
• Используйте «умный» текст экономно
• Ограничение 5k символов, однако рекомендуется 500-1000 символов

Взгляните на следующий пример:

Хотя текст, по общему признанию, немного «кричащий», каждое предложение служит для точного объяснения того, чего потребитель должен ожидать от рассматриваемых кроссовок. В описании не только объясняются различные особенности кроссовок, но и то, что эти характеристики означают с точки зрения выгоды для потребителя, а это именно то, к чему вы должны стремиться.

Оптимизация ценообразования

Хотя вы наверняка знаете, что цена играет важную роль в решении потенциального покупателя о покупке, она также играет роль в Google Покупках с точки зрения видимости.

Сначала убедитесь, что цены на ваши товары в целом совпадают с ценами ваших конкурентов. Google Shopping обычно отдает приоритет объявлениям, которые показывают лучшую цену на данный товар, когда потребитель ищет определенный продукт. (Конечно, если вы можете превзойти цены своих конкурентов, это еще лучше!)

Во-вторых, потребители, скорее всего, будут игнорировать товары, если их цены не укладываются в ожидаемый диапазон. Установите слишком высокую цену на свой продукт, и ваша целевая аудитория просто найдет аналогичный продукт в другом месте; назначьте слишком низкую цену, и ваши потенциальные покупатели могут решить, что продукт сделан дешево.

Google будет наказывать вас за колебания цен чаще, чем обычно

Также стоит отметить, что Google будет наказывать вас за слишком частые колебания цен. Хотя вы, безусловно, захотите со временем корректировать свои цены в зависимости от производительности товара, а также от изменений, вносимых вашими конкурентами, лучше всего поддерживать стабильные цены до тех пор, пока изменение не станет абсолютно необходимым.

Что касается «грязной» тактики ценообразования, вы можете подумать о том, чтобы определить продукты в своем инвентаре, которые можно считать лидерами убытков. Это товары, которые вы будете продавать с убытком (или, по крайней мере, с прибылью ниже обычной), чтобы побудить клиентов совершать дополнительные покупки на вашем сайте электронной коммерции. Или вы можете использовать своих лидеров убытков, чтобы привлечь клиентов на свой сайт, а затем предложить им более ценную версию рассматриваемого продукта, как только они прибудут.

Главный вывод здесь: устанавливайте цены на свои продукты достаточно низко, чтобы ваши целевые потребители перешли на вашу страницу, но достаточно высоко, чтобы вы максимизировали доход, который вы приносите.

Обратите внимание на минус-слова

Торговые объявления Google отличаются от текстовых объявлений тем, что компании могут платить за показ своих текстовых объявлений по определенным ключевым словам, а Google определяет, для каких ключевых слов будет отображаться конкретный PLA.

Убедитесь, что ваши товарные объявления отображаются по ключевым словам, которые действительно приводят к конверсиям. Например, если вы продаете телевизоры, вам почти наверняка не захочется ранжироваться по поисковому запросу «ремонт телевизора», поскольку те, кто использует этот термин, хотят починить свой текущий телевизор, а не купить новый.

К сожалению, чем больше нерелевантных поисковых запросов вы ранжируете, тем больше рекламных расходов вы, по сути, выбрасываете. Вот почему важно регулярно проверять свои поисковые запросы в Google Покупках. Если вы видите определенные термины, которые либо не имеют отношения к тому, что вы продаете, либо тратят много средств на рекламу, не принося никаких продаж, их следует добавить в качестве минус-слов, чтобы избежать повторного показа по ним в будущем. Это эффективно сузит поисковые запросы, по которым могут отображаться ваши продукты, и поможет вам повысить общую рентабельность рекламных расходов.

Хотя для каждого из ваших конкретных продуктов существует любое количество минус-слов, вы также должны избегать использования этих универсальных минус-слов в своих заголовках и описаниях:

• Бесплатно
• Дешевый
• Испытание
• Рассмотрение

Стратегическое структурирование торговых кампаний Google.

Теперь, когда мы обсудили более ориентированную на клиента сторону Google Shopping Ads, давайте заглянем за кулисы и поговорим о кампаниях, которые вы создадите для этих объявлений. В частности, мы собираемся обсудить, как структурировать ваши кампании, чтобы максимизировать охват ваших продуктов.

Примечание. Для краткости мы просто дадим краткое описание того, что влечет за собой каждый тип структуры. Для тех, кто ищет более подробное описание каждого из них, мы предоставим ссылки для дальнейшего чтения.

Все продукты

Когда вы только начинаете работать с Google Покупками, продукты по умолчанию структурированы как «Все продукты». Сохранение этой настройки по умолчанию означает, что вы будете предлагать одинаковые ставки для всех товаров в вашем инвентаре, независимо от их цены, эффективности и других факторов, которые мы сейчас обсудим.

Как вы, наверное, догадались, это не совсем эффективный способ ведения дел, особенно если вы предлагаете разнообразные продукты. Таким образом, даже если вы только начинаете работать с Google Покупками, вы должны как можно скорее начать подразделять свои продукты.

Лучшие исполнители

Один из наиболее эффективных способов увеличения продаж и доходов — максимально увеличить видимость ваших самых продаваемых товаров.

В этом есть смысл: если вы собираетесь тратить больше денег на рекламные ставки, вы хотите делать это на продукты, которые принесут вам наибольшую отдачу. Сделайте это, создав кампанию, специально ориентированную на товары, пользующиеся спросом, и соответствующим образом увеличьте ставки для этих продуктов.

Совет: не забудьте установить для этой кампании более высокий приоритет, так как товары из этой кампании могут быть включены в другие кампании, но по более низкой ставке. Это обеспечит запуск кампании с более высоким приоритетом для ключевых слов, связанных с рассматриваемым товаром горячих билетов.

Сезонный

Более чем вероятно, что спрос на вашу продукцию будет то расти, то падать в течение года. Независимо от того, связано ли это с предстоящим праздничным сезоном или изменением погоды, вы должны быть готовы к тому, чтобы не тратить деньги на рекламные ставки на продукты, которые не будут продаваться так много в ближайшие годы. недели. С другой стороны, вы захотите инвестировать больше денег в рекламные ставки для продуктов, которые становятся модными в определенное время года.

Во многом так же, как вы создаете кампанию-бестселлер, вы также захотите сегментировать свои продукты по сезонному спросу, чтобы внести соответствующие изменения, когда придет время.

Списки ремаркетинга для товарных объявлений

Кампании RLSA ориентированы непосредственно на людей, которые проверили определенные продукты на вашем сайте, но еще не совершили покупку. Вы можете дополнительно определить кампании RLSA для таргетинга на людей, посетивших определенную страницу продукта, тех, кто отказался от своей корзины покупок, и т. д.

Хотя это немного сложнее, чем предыдущие структуры кампаний, создание кампаний RLSA может быть невероятно полезным. С точки зрения роста, эти кампании обычно приводят к взрывному росту рейтинга кликов, а также конверсий. Более того, цена за клик для кампаний RLSA обычно намного ниже, чем для средней неуказанной кампании.

При настройке кампании RLSA вам будет предложено два варианта:

• Цель и ставка
• Только ставка

По сути, выбор «Цель и ставка» означает, что вы будете предлагать цену только для видимости, когда люди, которые соответствуют вашим определенным критериям, ищут термин, связанный с вашими продуктами. С другой стороны, только ставка позволяет поддерживать текущую ставку неизменной для всех потребителей, ищущих похожий термин, и повышать ставку для тех, кто соответствует вышеупомянутым критериям.

Подведение итогов

Хотя определенно нужно знать гораздо больше о том, как использовать Google Покупки, чтобы получить преимущество перед конкурентами, мы надеемся, что этого краткого руководства будет достаточно, чтобы дать вашим первым нескольким кампаниям преимущество.

Опять же, поскольку Google будет продолжать фокусироваться на улучшении своей функциональности поиска продуктов в течение следующих нескольких лет, очень важно, чтобы вы, так сказать, изучили веревки как можно скорее. Чем больше вы знаете сейчас, тем дальше вы продвинетесь в ближайшие годы.

Кредиты изображений

Характеристика изображения: Unsplash / Xianjuan HU

Все скриншоты автора. Снято в июне 2018 года.

Изображение 1: Мем Imgflip

Изображение 2: Скриншот через поиск Google

Изображение 3: Скриншот из Google Shopping Search

Изображение 4: Скриншот через Google Image Search

Изображение 5: Скриншот из Google Shopping Search

Изображение 6: Скриншот из Google Shopping Search

Изображение 7: Скриншот из Google Shopping Search

Изображение 8: Скриншот из Google Shopping Search