使用 Google 购物活动击败竞争对手的迷你指南

这本很棒的 Google 购物活动迷你指南来自销售和订单部门的朋友 Anthony Capetola。

“我怎样才能在竞争中领先一步？” 对于所有零售店主来说，无论是线上还是线下，这都是一个头等大事的问题。 对于电子商务零售商来说，这个问题更加紧迫。 虽然电子商务的性质使您能够接触到极其广泛的受众，但绝大多数利基市场都充斥着竞争公司争相做同样的事情。

也就是说，作为电子商务公司的所有者或经理，您绝对需要利用每一个可用的机会，在您的竞争对手之前将您的产品展示给您的目标受众。

这正是您需要在 Google 购物上占有一席之地的原因。

为什么选择谷歌购物？

在我们开始讨论为什么您应该利用 Google 购物之前，让我们先快速解释一下它是什么。

从本质上讲，谷歌购物是一个只专注于显示与个人使用的搜索词相关的产品的搜索引擎。 在商家方面，Google Shopping 允许公司通过 Google Merchant Center 上传有关其产品的信息，并在 Adwords 中为这些产品创建广告活动。

当用户搜索与产品相关的字词时，他们会看到一些 Google 购物广告（称为产品详情广告或 PLA）以及典型的网页相关搜索结果。

用户还可以单击搜索结果顶部的“购物”选项卡，以获取与其搜索词相关的其他 PLA：

此外，PLA 也会出现在 Google Image 的搜索结果中：

至于为什么您应该瞄准在 Google 购物上占有一席之地：

首先，它使您有可能让任何使用 Google 搜索与所述产品相关的术语的人看到您的产品。 当然，由于谷歌是世界上使用最多的搜索引擎（到目前为止），因此您希望最大限度地提高您在平台上的知名度是有道理的。

还值得注意的是，随着时间的推移，消费者越来越依赖搜索引擎进行与产品相关的搜索。 虽然大多数与产品相关的搜索仍然通过亚马逊和其他零售特定平台和市场进行，但从 2016 年到 2017 年，搜索引擎上的产品搜索（谷歌占最大份额）从 28% 上升到 36%。预计到 2021 年，搜索引擎将用于通过移动设备进行 50% 的产品搜索。

由于这种增长趋势（越来越多的人在寻找要购买的新商品时依赖谷歌），谷歌继续专注于改进和发展其产品搜索功能，以满足用户不断增长的需求。

综上所述，现在是适应 Google 购物所提供的一切的好时机——这正是我们将在本文中帮助您做的事情。

通过 Google 购物广告优化取得领先

关于 Google 购物需要指出的一件非常重要的事情是，虽然您确实出价以提高产品的知名度，但出价的大小并不是决定您的 PLA 是否出现在特定搜索词中的唯一因素。

Google 的算法也非常重视产品列表广告的质量。 换句话说，在 Google 购物上获得关注不仅仅是简单地超过竞争对手。 考虑到这一点，让我们看看您需要做些什么来优化您的 Google 购物广告。

标题优化

正如您可能假设的那样，PLA 标题的质量在 Google 的算法和您的目标受众是否首先注意到广告方面起着重要作用。 您可以采取一些措施来增加与相关产品相关的搜索词获得高排名的机会。

首先，您希望您的标题尽可能具有描述性（当然，不要过火）。 看看搜索词“跑鞋”的以下结果：

如您所见，顶级结果的每个标题都遵循几乎完全相同的结构：

品牌- 性别 - 运动鞋类型 - 颜色

同样，描述性标题不仅可以让 Google 更好地了解产品的实际情况，还可以增加个人点击广告的可能性。 相比之下，如果其中一个 PLA 只是简单地命名为“耐克跑鞋”，它可能就不会那么吸引人了——无论是对谷歌还是对消费者。

PLA 标题的另一个必备条件（如果适用）是该特定产品独有的任何类型的标识符。 这可能是零件号、ISBN 或产品的制造年份。

为了说明包含此类标识符的重要性，请查看以下屏幕截图：

通常，当一个人搜索特定的商品编号时，他们几乎肯定是想购买。 通过在您的标题中包含商品编号，您可以增加他们首先看到您的产品并从您的商店进行购买的机会。

在制作产品标题时应该避免做的一件事是关键字填充。 它不仅会让那些看到您的广告的人显得笨拙，而且您还会冒着因试图玩弄系统而被 Google 处罚的风险。

同样，您还应该避免使用促销语言、大写字母和任何其他不一定会增加任何价值的吸引注意力的灰色帽子方式。

简而言之：在为您的 PLA 创建标题时，请尽可能清晰、简洁和自然。

描述优化

本质上，为您的 PLA 创建标题的准则也适用于为产品描述创建副本时：

• 简洁明了，同时提供潜在客户做出购买决定所需的基本信息
• 使您的副本可读，并避免在描述中不自然地填充关键字
• 谨慎使用“聪明”的副本
• 5k 字符限制，但建议 500 – 1000 个字符

看看下面的例子：

虽然文案无可否认有点“华而不实”，但每一句话都准确地解释了消费者对相关运动鞋的期望。 该描述不仅解释了运动鞋的各种特性，而且还解释了这些特性对消费者的好处意味着什么，这正是你应该做的。

定价优化

虽然您肯定知道定价在潜在买家的购买决定中起着重要作用，但它在 Google 购物中的知名度也发挥着重要作用。

首先确保您的商品价格与竞争对手的价格基本一致。 当消费者搜索特定产品时，Google 购物通常会优先投放显示特定商品最优惠价格的广告。 （当然，如果你能击败竞争对手的价格，那就更好了！）

其次，当商品的价格不符合预期范围时，消费者可能会忽略商品。 将您的产品定价过高，您的目标受众只会在其他地方找到类似的产品； 定价太低，您的潜在买家可能会认为该产品制造成本低廉。

谷歌会因为你的价格波动比通常情况下更频繁地惩罚你

另外值得注意的是，谷歌会因您过于频繁地波动价格而对您进行处罚。 虽然您当然希望根据商品的性能以及竞争对手所做的更改随着时间的推移调整定价，但最好的选择是保持定价稳定，直到绝对需要更改为止。

就“低俗”定价策略而言，您可能会考虑在您的库存中识别可能被视为亏损领导者的产品。 这些是您将亏本出售的商品（或至少以低于一般利润的价格出售），以吸引客户在您的电子商务网站上进行额外购买。 或者，您可以使用您的损失领导者来吸引客户访问您的网站，然后在他们到达后为他们提供更有价值的相关产品版本。

这里的主要内容是：将您的产品定价得足够低，以使您的目标消费者点击您的页面，但又要足够高，以使您带来的收入最大化。

关注否定关键词

谷歌购物广告与文字广告的不同之处在于，虽然公司可以付费让他们的文字广告出现在特定的关键词上，但谷歌会确定特定 PLA 将出现的关键词。

确保您的 PLA 出现在实际带来转化的关键字中。 例如，如果您销售电视，您几乎肯定不想为搜索词“电视维修”进行排名，因为使用该词的人正在寻找修复他们当前的电视，而不是购买新电视。

不幸的是，您排名的不相关搜索词越多，您实际上浪费的广告支出就越多。 这就是为什么定期查看您在 Google 购物中的搜索查询很重要的原因。 如果您看到某些与您所销售的产品无关的字词，或者花费大量广告支出而没有进行任何销售，则应将它们添加为否定关键字，以避免将来再次向它们展示。 这样做有效地缩小了您的产品可以显示的搜索词，并将帮助您提高广告支出的整体回报率。

虽然您的每个特定产品都有任意数量的否定关键字，但您还希望避免在标题和描述中使用这些通用否定关键字：

• 自由
• 便宜的
• 审判
• 审查

谷歌购物活动的战略结构

既然我们已经讨论了 Google 购物广告更面向客户的一面，那么让我们进入幕后讨论您将为这些广告制作的广告系列。 具体来说，我们将讨论如何构建您的广告系列以最大化您的产品获得的曝光量。

注意：为简洁起见，我们将简单地简要介绍每种结构类型的含义。 对于那些希望更深入地了解每个内容的人，我们将提供进一步阅读的链接。

所有产品

刚开始使用 Google 购物时，产品的结构默认为“所有产品”。 保留此默认设置意味着您将为库存中的所有产品出价相同的金额，而不管它们的价格、性能和我们稍后将讨论的其他因素如何。

正如您可能猜到的那样，这并不是一种有效的做事方式，尤其是在您提供多种产品的情况下。 因此，即使您刚刚开始使用 Google 购物，您也应该优先考虑尽快开始细分您的产品。

表现最佳者

增加销售额和收入的最有效方法之一是最大限度地提高畅销商品的知名度。

这是完全有道理的：如果您要在广告竞价上花更多的钱，那么您希望为能够为您带来最大回报的产品这样做。 通过创建一个专门针对您的热门商品的活动来做到这一点，并相应地提高您对这些产品的出价。

专业提示：请务必将此广告系列设置为更高的优先级，因为此广告系列中的产品也可能包含在其他广告系列中，但出价较低。 这将确保更高优先级的广告系列针对与相关热门商品相关的关键字启动。

季节性

在一年中，对您的产品的需求很可能会起起落落。 无论这是由于即将到来的假期还是天气变化，您都需要做好准备，以免最终将广告出价浪费在即将销售的产品上周。 另一方面，您会希望在一年中某些时间流行的产品的广告竞价上投入更多资金。

与创建畅销活动的方式大致相同，您还需要按季节性需求对产品进行细分，以便在时机成熟时进行适当的更改。

购物广告的再营销列表

RLSA 活动直接针对已在您的网站上查看特定产品但尚未购买的个人。 您可以进一步定义 RLSA 活动，以针对访问过特定产品页面的人、放弃购物车的人等。

虽然比以前的广告系列结构复杂一些，但创建 RLSA 广告系列可能非常有益。 在增长方面，这些活动通常会导致点击率和转化率的爆炸式增长。 此外，RLSA 广告系列的每次点击费用通常远低于未指定的平均广告系列。

设置 RLSA 广告系列时，您将获得两个选项：

• 目标和出价
• 只出价

从本质上讲，选择目标和出价意味着只有当符合您定义的标准的个人搜索与您的产品相关的术语时，您才会出价以提高知名度。 另一方面，仅出价允许您为所有搜索相关术语的消费者保持当前出价稳定，同时为符合上述标准的人提高出价。

包起来

虽然肯定有更多关于如何使用 Google 购物在您的竞争中获得优势的知识，但我们希望这个快速入门足以让您的前几个广告系列获得优势。

同样，由于 Google 将在未来几年继续专注于改进其产品搜索功能，因此您必须尽快掌握其中的技巧。 你现在知道的越多，你在未来的岁月里就会走得越远。

图片来源

特色图片：Unsplash / Xianjuan HU

作者所有截图。 拍摄于 2018 年 6 月。

图 1：Meme Imgflip

图 2：谷歌搜索截图

图 3：谷歌购物搜索截图

图 4：通过谷歌图片搜索截屏

图 5：谷歌购物搜索截图

图 6：谷歌购物搜索截图

图 7：谷歌购物搜索截图

图 8：谷歌购物搜索截图