Ce que COVID-19 nous a appris sur le marketing

La pandémie de coronavirus a eu un impact sur presque tous les aspects du fonctionnement des organisations à but non lucratif et à but lucratif, des budgets et des plans stratégiques à l'engagement communautaire et au marketing. Cette expérience a mis en lumière la façon dont les marques peuvent être résilientes en ces temps difficiles avec le bon message.

Après quatre mois de marketing de crise, les organisations ont beaucoup appris sur la façon de parler à leur public pendant cette période et, tout aussi important, sur la façon de ne pas communiquer avec eux. À bien des égards, les organisations à but non lucratif ont pris un bon départ en ce moment, car leur marketing est déjà centré sur l'empathie, la narration et la collaboration qui n'ont fait que gagner en importance.

Dans cet article, nous couvrirons huit leçons de marketing apprises pendant la pandémie de COVID-19, ainsi que des exemples de marketing réussi et d'autres qui ont raté la cible. Nous terminerons avec ce que tout cela signifie pour l'avenir de votre organisation à but non lucratif.

1. Acceptez lorsque vous devez changer de cap

Vous ne pouvez jamais savoir quand une crise frappera, et lorsqu'elle se produira, cela peut signifier que les stratégies de marketing dans lesquelles vous avez déjà investi du temps et de l'argent doivent être mises en attente. La chaîne internationale de restauration rapide KFC a lancé une publicité en mars 2020 que le public a rapidement déplorée comme «irresponsable».

"Finger Lickin' Good" était le slogan de KFC depuis avant la pandémie, mais cette crise de santé publique l'a placé sous un nouveau jour. Alors que les responsables de la santé publique soulignaient l'importance du lavage des mains et de la distanciation sociale, une publicité télévisée au Royaume-Uni montrait un couple en train de lécher la graisse de poulet frit sur les doigts de l'autre. Ce marketing était non seulement insensible, mais encourageait également un comportement susceptible de propager la contagion. À la mi-mars, la société avait retiré la campagne en réponse au tollé général.

Votre organisation à but non lucratif a peut-être passé l'année dernière à travailler sur une campagne marketing, mais il est important en temps de crise de rester agile et de savoir quand changer de cap. Tirer vos plans de marketing peut être une pilule difficile à avaler, mais cela sera une bien meilleure apparence que d'aller de l'avant avec des messages potentiellement sourds. Pendant une crise, vous voulez être connu comme l'organisme à but non lucratif qui reconnaît les préoccupations des gens et qui est proactif pour y répondre.

2. Ne privilégiez pas le financement à la sécurité

La pandémie mondiale a causé des difficultés financières à de nombreuses industries. Cependant, même si une entreprise doit trouver des moyens de rester à flot en ces temps difficiles, les consommateurs veulent savoir que les entreprises accordent toujours la priorité à la sécurité publique.

Alors que les responsables de la santé publique encourageaient les gens à s'abriter sur place, Spirit Airlines a envoyé des e-mails proposant des tarifs bon marché accompagnés du message "Jamais un meilleur moment pour voler". Alors que la société a déclaré avoir préparé les messages avant l'épidémie et ne voulait pas les envoyer, le marketing a suscité de la frustration parmi les clients qui considéraient que la compagnie aérienne faisait passer les ventes avant la sécurité.

En temps de crise, votre organisation à but non lucratif peut être confrontée à une incertitude financière, mais n'oubliez pas que vos donateurs peuvent également l'être. Assurez-vous que vos appels aux dons pendant ces périodes ne donnent pas la priorité à l'argent plutôt qu'aux personnes. Vous pouvez le faire en reconnaissant le stress accru que vivent les gens, en soulignant le travail que vous faites pour répondre aux besoins actuels de votre communauté et en soulignant à quel point vous êtes reconnaissant envers toute personne capable de faire un don pendant cette période difficile. N'oubliez pas de mettre le bien-être de votre public au premier plan dans chaque décision que vous prenez.

3. Sachez quand mettre l'humour de côté

Alors que le rire et l'humour au bon moment peuvent être un outil utile pour se connecter avec votre public, il y a des moments où il peut sembler insensible à la situation actuelle.

Coors Light commercialise sa bière sous le nom de «bière officielle du travail à distance». La campagne publicitaire prévue par l'entreprise visait à faire la lumière sur la perte de productivité subie lors du tournoi de basket-ball March Madness. Cependant, le lancement prévu de la campagne a coïncidé avec le fait que de nombreux employés devaient travailler à domicile pour ralentir la propagation du COVID-19. La société a choisi de retirer les publicités, car elle craignait que les messages humoristiques ne soient considérés comme faisant la lumière sur la nécessité pour les gens de s'auto-mettre en quarantaine.

Si votre organisation à but non lucratif prévoit quelque chose de léger ou d'humour en temps de crise, assurez-vous de tester les messages avant de le rendre public. Faites passer votre message marketing par des collègues, des amis et des membres de la famille pour savoir s'il peut sembler insensible au moment. Si la réponse est oui, attendez que la crise actuelle soit passée pour lancer ce message marketing.

4. Concentrez-vous sur de vraies personnes

Alors que les célébrités peuvent être traitées comme des héros dans des circonstances normales, les temps de crise mettent en lumière les véritables héros du quotidien comme les premiers intervenants et les travailleurs de la santé.

La société de soins personnels Dove est connue pour son marketing qui met l'accent sur la beauté naturelle. Pendant la crise du COVID-19, l'entreprise est restée sur la marque avec ce message, mais a pivoté pour mettre en évidence les vrais visages des travailleurs de la santé à la fin de leurs quarts de travail. Ce faisant, Dove a créé un portrait émotionnellement puissant qui a humanisé le moment et la marque.

En tant qu'organisation à but non lucratif, votre travail interagit probablement régulièrement avec des héros du quotidien. Il peut s'agir de travailleurs sociaux de votre organisation à but non lucratif qui aident les personnes sans abri à trouver un abri sûr et salubre pendant la pandémie, ou de bénévoles de votre banque alimentaire qui vous aident à répondre à la demande accrue de bonne nutrition dans votre communauté. En temps de crise, ces aides sont les personnes que votre public veut voir. Élevez ces histoires dans votre marketing.

5. Soyez authentique

Même lorsqu'il n'y a pas de crise, 90 % des consommateurs déclarent que l'authenticité d'une marque a un impact sur leur soutien ou non. Les moments de crise ne sont pas le moment d'embellir les choses. Votre public peut dire si vous n'êtes pas authentique sur les difficultés de la situation actuelle et sera moins engagé en conséquence.

Well.Fit Asheville, un studio de spin et un centre de fitness appartenant à des locaux en Caroline du Nord, a utilisé un marketing par e-mail honnête pour se connecter avec ses membres alors que l'espace physique de l'entreprise est fermé pendant COVID-19. Dans l'exemple ci-dessous, la propriétaire du studio parle franchement de la façon dont elle aussi a lutté pendant cette période sans précédent. Elle mentionne également comment voir les visages des membres dans leurs séances d'entraînement virtuelles la fait avancer, et souligne l'importance de prendre soin de soi et de se soutenir mutuellement pendant les défis actuels.

En temps de crise, soyez transparent sur la situation de votre organisation à but non lucratif. C'est un bon moment pour partager les réflexions directement des membres de votre personnel. Utilisez ce moment pour mettre en évidence les personnes derrière votre organisation et leur relation avec ce que vit votre public. Faire cela souligne à quel point nous sommes tous dans le même bateau.

6. Offrez des opportunités utiles

En temps de crise, votre public est avide de solutions. Les gens se sentent souvent impuissants pendant les crises et savoir qu'ils peuvent faire une différence pour votre cause peut leur donner un sentiment d'autonomie à la place. Les gens recherchent également des choses qui peuvent soulager leur anxiété, alors leur offrir quelque chose en échange de leur soutien est un excellent moyen de démontrer que vous vous souciez d'eux et de créer une relation mutuellement bénéfique.

La Yellowstone Forever Foundation a fait un excellent travail pour ravir ses partisans pendant la pandémie de COVID-19. Pour aider à ralentir la propagation du virus, la majorité des sites du National Park Service ont fermé aux visiteurs au printemps dernier. De nombreuses personnes se sont senties empêchées de chercher refuge sur leurs terres publiques locales, et d'autres ont dû annuler leurs projets de voyage vers ces lieux. En réponse, la Yellowstone Forever Foundation a lancé une programmation virtuelle pendant la fermeture du parc pour offrir l'expérience Yellowstone à tous ceux qui ont dû reporter leurs voyages ou qui voulaient simplement en savoir plus sur la région.

Pendant une crise, concentrez les messages de votre organisation à but non lucratif sur des choses tangibles qui peuvent aider vos sympathisants à traverser cette période difficile. Cela pourrait signifier créer une programmation virtuelle pour les aider à vaincre l'ennui de la quarantaine, ou faire quelque chose d'aussi simple que d'envoyer une liste de conseils sur la façon dont ils peuvent soutenir la communauté tout en maintenant une distance sociale. Faites pivoter tous les événements antérieurs vers des événements virtuels afin que vous puissiez non seulement continuer à collecter des fonds pour des programmes importants, mais que les supporters puissent également continuer à agir au nom de votre cause.

7. Ne vous obscurcissez pas

Plutôt que de naviguer dans l'incertitude du marketing pendant le COVID-19, les marques peuvent se sentir obligées de se taire et de simplement surmonter la crise. Cependant, cela peut vous obliger à rattraper votre retard pour réengager votre public lorsque les choses commencent à s'améliorer. Cela peut également amener votre public à se demander à quel point vous vous souciez de votre communauté si vous disparaissez lorsque les temps deviennent difficiles.

Le Nashville Food Project a récemment dû répondre à la fois à la pandémie de COVID-19 et aux tornades dévastatrices qui ont ravagé la ville. L'organisation à but non lucratif a clairement expliqué à ses partisans comment elle réagissait à ces crises grâce à diverses mises à jour de son site Web. Il a ajouté une barre colorée en haut de sa page d'accueil sur laquelle cliquer pour obtenir des informations et a publié une note détaillant l'impact de la pandémie sur ses opérations spécifiques.

Soixante-six pour cent des consommateurs disent qu'il est réconfortant et rassurant d'entendre ce qu'une marque qu'ils suivent fait à propos de COVID-19. La pandémie a montré que lorsqu'une crise survient, votre organisation à but non lucratif doit disposer d'une déclaration claire et facile à trouver sur la manière dont vous y répondez.

8. Mettre l'accent sur la collaboration et l'empathie

Quatre-vingt-six pour cent des consommateurs pensent que les marques devraient agir comme un « filet de sécurité » pendant le COVID-19, en comblant les lacunes de la réponse du gouvernement.

De nombreuses entreprises à but lucratif l'ont fait en s'associant à des organisations à but non lucratif axées sur l'insécurité alimentaire, les services aux sans-abri, l'accès aux soins de santé, etc. Vous pouvez également voir cet esprit dans la façon dont les fabricants de vêtements ont déplacé leurs ressources pour fabriquer et donner des masques faciaux, ou comment les distilleries ont commencé à produire du désinfectant pour les mains pour les intervenants d'urgence. Cependant, les organisations à but non lucratif peuvent également s'associer à d'autres organisations à but non lucratif.

Sundress Academy for the Arts, une organisation d'arts littéraires à but non lucratif basée à Knoxville, a utilisé sa série de lectures d'auteurs virtuels pour solliciter des dons pour le Centre culturel asiatique du Tennessee, qui a dû annuler son principal événement de collecte de fonds en raison de COVID-19. Plutôt que de se concentrer sur la collecte de fonds pour elle-même, l'organisation à but non lucratif a souligné la valeur des partenariats communautaires en mettant en lumière une autre organisation ayant besoin de soutien.

Pendant une crise, votre public veut voir comment vous travaillez avec d'autres membres de votre communauté pour combler les lacunes. Centrez votre message autour des efforts de collaboration et de l'empathie collective.

Comment utiliser ces leçons pour façonner votre marketing continu

Bien que certains changements marketing actuels puissent être temporaires, les experts prédisent que le passage à une approche plus empathique pourrait être là pour durer. Cela signifie que les organisations à but non lucratif seront en concurrence avec les entreprises à but lucratif pour faire passer leur message axé sur la mission devant leur public. Il existe plusieurs façons d'utiliser les leçons de marketing apprises au cours des quatre derniers mois pour vous démarquer.

1. Utiliser les données pour éclairer les choix de contenu

Soixante-quatre pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils préféraient le contenu sur les actualités COVID-19 ou les annonces d'intérêt public des marques, et 46 % ont déclaré qu'ils se tournaient vers les marques pour des messages optimistes sur des temps meilleurs à venir.

Utilisez les données disponibles comme celles-ci pour façonner le type de contenu que vous produisez. En sachant ce que votre public veut voir, vous serez en mesure de produire du contenu qui se traduit par un engagement accru des utilisateurs. Vous pouvez également collecter vos propres données via une enquête à l'aide d'outils tels que Google Forms ou SurveyMonkey pour poser des questions à vos supporters sur ce qu'ils ont pensé de votre message sur la pandémie, s'il y a quelque chose qu'ils aimeraient que vous fassiez différemment à l'avenir, et quels types de contenu ils préfèrent.

2. Concentrez-vous sur votre expertise

Les psychologues expliquent comment pendant la pandémie de coronavirus, nous voulons sentir qu'il y a quelque chose sur quoi nous pouvons compter. Faites de votre organisation à but non lucratif une chose sur laquelle vous pouvez compter. En produisant des messages qui mettent en valeur l'expertise de votre organisation à but non lucratif dans votre secteur de cause, vous communiquerez un sentiment de sécurité à votre public. Ils sauront qu'ils peuvent compter sur vous pendant et après des périodes difficiles pour fournir des résultats axés sur la mission.

3. Écoutez, écoutez, écoutez

Les psychologues mentionnent que le stress et l'anxiété rendent les gens hypervigilants. En temps de crise, les gens peuvent être incités à trouver quelque chose à blâmer afin de pouvoir canaliser ce stress et cette anxiété vers quelque chose en dehors d'eux-mêmes. Soyez très prudent avec vos messages en temps de crise. Concentrez-vous sur l'écoute des préoccupations de vos supporters pour éviter les faux pas. Une fois les temps plus calmes, continuez à écouter et à vous adapter aux besoins de votre public. Faites savoir à vos partisans que vous les entendez, peu importe ce qui se passe.

Apprenez de la messagerie COVID-19 pour façonner vos futurs plans de marketing de crise

Comme COVID-19 nous l'a montré, le moment des crises est imprévisible et il est essentiel d'avoir un plan marketing qui peut pivoter pour répondre au moment. Votre organisation à but non lucratif peut se préparer au futur marketing de crise en utilisant les leçons apprises au cours des quatre derniers mois. En maintenant une approche agile et compatissante de votre messagerie, votre organisation à but non lucratif peut être une lueur d'espoir pendant les périodes difficiles.