لقد أثر جائحة الفيروس التاجي تقريبًا على كل جانب من جوانب الطريقة التي تعمل بها المنظمات غير الربحية والربحية ، من الميزانيات والخطط الإستراتيجية إلى المشاركة المجتمعية والتسويق. سلطت هذه التجربة الضوء على كيف يمكن للعلامات التجارية أن تكون مرنة خلال هذه الأوقات الصعبة من خلال الرسائل الصحيحة.
بعد أربعة أشهر من تسويق الأزمات ، تعلمت المنظمات الكثير حول كيفية التحدث إلى جماهيرها خلال هذا الوقت ، والأهم من ذلك أيضًا ، كيفية عدم التواصل معهم. من نواح كثيرة ، كان للمنظمات غير الربحية قفزة في هذه اللحظة ، حيث أن تسويقها يتركز بالفعل حول التعاطف ورواية القصص والتعاون التي أصبحت أكثر أهمية فقط.
في هذا المنشور ، سنغطي ثمانية دروس تسويقية تم تعلمها خلال جائحة COVID-19 ، إلى جانب أمثلة على التسويق الناجح وبعض الأمثلة التي فاتها الهدف. سننتهي مع ما يعنيه كل هذا بالنسبة لمنظمتك غير الربحية للمضي قدمًا.
تنزيل: قائمة التحقق للتسويق الرقمي للمنظمات غير الربحية
1. تقبل عندما تحتاج إلى تغيير المسار
لا يمكنك أبدًا معرفة متى ستحدث أزمة ، وعندما تحدث ، فقد يعني ذلك أن استراتيجيات التسويق التي استثمرت فيها الوقت والمال بالفعل يجب أن يتم تعليقها. دفعت سلسلة مطاعم KFC الدولية للوجبات السريعة إلى الأمام بإعلان في مارس 2020 سرعان ما أعرب الجمهور عن أسفه ووصفه بأنه "غير مسؤول".
"Finger Lickin 'Good" كان شعار KFC منذ ما قبل الوباء ، لكن أزمة الصحة العامة هذه وضعته في ضوء جديد. بينما شدد مسؤولو الصحة العامة على أهمية غسل اليدين والتباعد الاجتماعي ، أظهر إعلان تلفزيوني في المملكة المتحدة زوجين يلعقان شحم الدجاج المقلي من أصابع بعضهما البعض. لم يكن هذا التسويق غير حساس فحسب ، بل شجع أيضًا على السلوك الذي يمكن أن ينشر العدوى. بحلول منتصف مارس ، كانت الشركة قد سحبت حملتها استجابة للاحتجاج العام.
ربما تكون مؤسستك غير الربحية قد أمضت العام الماضي في العمل على حملة تسويقية ، ولكن من المهم في أوقات الأزمات أن تظل ذكيًا ومعرفة متى يجب تغيير المسار. يمكن أن يكون سحب خطط التسويق الخاصة بك بمثابة حبة دواء يصعب ابتلاعها ، ولكن القيام بذلك سيكون مظهرًا أفضل بكثير من المضي قدمًا في الرسائل التي يحتمل أن تكون صماء. أثناء الأزمات ، يجب أن تُعرف باسم المنظمة غير الربحية التي تعترف بمخاوف الأشخاص وتكون استباقية في الاستجابة لها.
2. لا تعطي الأولوية للتمويل على السلامة
تسبب الوباء العالمي في ضغوط مالية للعديد من الصناعات. ومع ذلك ، حتى إذا احتاجت الشركة إلى إيجاد طرق للبقاء واقفة على قدميها خلال هذه الأوقات الصعبة ، يرغب المستهلكون في معرفة أن الشركات لا تزال تعطي الأولوية للسلامة العامة.
في الوقت الذي شجع فيه مسؤولو الصحة العامة الناس على الاحتماء في أماكنهم ، أرسلت شركة سبيريت إيرلاينز رسائل بريد إلكتروني تتباهى بأجور رخيصة إلى جانب الرسالة "أبدًا وقت أفضل للطيران". بينما قالت الشركة إنها أعدت الرسائل قبل تفشي المرض ولم تكن تقصد إرسالها ، أثار التسويق الإحباط بين العملاء الذين رأوا أن شركة الطيران تضع المبيعات فوق السلامة.
خلال أوقات الأزمات ، قد تواجه مؤسستك غير الربحية حالة من عدم اليقين المالي ، ولكن تذكر أن الجهات المانحة قد تكون كذلك. تأكد من أن مناشداتك للتبرعات خلال هذه الأوقات لا تأتي على أنها تعطي الأولوية للمال على الناس. يمكنك القيام بذلك من خلال الاعتراف بالتوتر المتزايد الذي يعاني منه الأشخاص ، وتسليط الضوء على العمل الذي تقوم به للاستجابة لاحتياجات مجتمعك الحالية ، والتأكيد على مدى امتنانك لأي شخص قادر على التبرع خلال هذا الوقت الصعب. تذكر أن تضع رفاهية جمهورك أولاً في كل قرار تتخذه.
3. تعرف متى تضع الدعابة جانبا
في حين أن الضحك والفكاهة في الوقت المناسب يمكن أن تكون أداة مفيدة للتواصل مع جمهورك ، فهناك أوقات يمكن أن تبدو فيها غير حساسة للموقف الحالي.
تسوق شركة Coors Light البيرة الخاصة بها على أنها "البيرة الرسمية للعمل عن بُعد". تهدف الحملة الإعلانية المخططة للشركة إلى تسليط الضوء على فقدان الإنتاجية الذي حدث خلال بطولة كرة السلة March Madness. ومع ذلك ، تزامن الإطلاق المتوقع للحملة مع مطالبة العديد من الموظفين بالعمل من المنزل لإبطاء انتشار COVID-19. اختارت الشركة سحب الإعلانات ، لأنها تخشى أن يُنظر إلى الرسائل الدعابة على أنها تسلط الضوء على حاجة الناس إلى الحجر الصحي الذاتي.
إذا كانت مؤسستك غير الربحية تخطط لشيء مرح أو فكاهي خلال وقت الأزمات ، فتأكد من اختبار الرسائل قبل نشرها على الملأ. قم بتشغيل رسالتك التسويقية من قبل الزملاء والأصدقاء وأفراد الأسرة للحصول على فحص دقيق لما إذا كانت قد تبدو غير حساسة للحظة. إذا كانت الإجابة بنعم ، فانتظر حتى تنتهي الأزمة الحالية لإطلاق هذه الرسالة التسويقية.
قراءة التالي: كيفية تحسين قصة مؤسستك غير الربحية [فيديو]
4. مركز حول أناس حقيقيين
بينما يمكن معاملة المشاهير كأبطال في ظل الظروف العادية ، فإن أوقات الأزمات تسلط الضوء على أبطال الحياة اليومية الحقيقيين مثل المستجيبين الأوائل والعاملين في مجال الرعاية الصحية.
تشتهر شركة العناية الشخصية Dove بتسويقها الذي يركز على الجمال الطبيعي. خلال أزمة COVID-19 ، حافظت الشركة على العلامة التجارية بهذه الرسائل ، لكنها ركزت على إبراز الوجوه الحقيقية للعاملين في مجال الرعاية الصحية في نهاية نوبات عملهم. من خلال القيام بذلك ، ابتكرت Dove صورة قوية عاطفياً تضفي طابعًا إنسانيًا على اللحظة والعلامة التجارية.
بصفتك منظمة غير ربحية ، من المحتمل أن يتفاعل عملك مع أبطال الحياة اليومية بشكل منتظم. قد يكون هؤلاء موظفون حالة في مؤسستك غير الربحية لمساعدة الأشخاص الذين يعانون من التشرد في العثور على مأوى آمن وصحي أثناء الوباء ، أو متطوعين في بنك الطعام الخاص بك لمساعدتك في تلبية الطلب المتزايد على التغذية الجيدة في مجتمعك. في أوقات الأزمات ، هؤلاء المساعدون هم الأشخاص الذين يريد جمهورك رؤيتهم. ارفع مستوى هذه القصص في التسويق الخاص بك.
5. كن أصيلاً
حتى في حالة عدم حدوث أزمة ، أفاد 90٪ من المستهلكين أن أصالة العلامة التجارية تؤثر على ما إذا كانوا سيدعمونها أم لا. لحظات الأزمة ليست وقتًا لتلطيف الأشياء. يمكن لجمهورك معرفة ما إذا كنت غير صادق بشأن صعوبات الوضع الحالي وستكون أقل مشاركة نتيجة لذلك.
استخدم Well.Fit Asheville ، وهو استوديو سبين ومركز لياقة بدنية مملوك محليًا في ولاية كارولينا الشمالية ، التسويق عبر البريد الإلكتروني الصادق للتواصل مع أعضائه أثناء إغلاق المساحة المادية للشركة أثناء COVID-19. في المثال أدناه ، تتحدث مالكة الاستوديو بصراحة عن كيفية معاناتها أيضًا خلال هذا الوقت غير المسبوق. وتذكر أيضًا كيف أن رؤية وجوه الأعضاء في التدريبات الافتراضية تجعلها تستمر ، وتؤكد على أهمية الرعاية الذاتية ودعم بعضهم البعض خلال التحديات الحالية.
في أوقات الأزمات ، تحلَّ بالشفافية بشأن أداء مؤسستك غير الربحية. هذا هو الوقت المناسب لمشاركة الأفكار مباشرة من موظفيك. استخدم هذه اللحظة لتسليط الضوء على الأشخاص الذين يقفون وراء مؤسستك وكيفية ارتباطهم بما يمر به جمهورك. يؤكد القيام بذلك كيف أننا جميعًا في هذا معًا.
6. تقديم فرص مفيدة
في أوقات الأزمات ، يتوق جمهورك إلى الحلول. غالبًا ما يشعر الناس بالعجز أثناء الأزمات ومعرفة أن بإمكانهم إحداث فرق بقضيتك يمكن أن يمنحهم شعورًا بالتمكين بدلاً من ذلك. يبحث الناس أيضًا عن أشياء يمكن أن تخفف من قلقهم ، لذا فإن تقديم شيء لهم مقابل دعمهم يعد طريقة رائعة لإثبات اهتمامك وخلق علاقة مفيدة للطرفين.
قامت مؤسسة يلوستون للأبد بعمل رائع في إسعاد مؤيديها خلال جائحة COVID-19. للمساعدة في إبطاء انتشار الفيروس ، أغلقت غالبية مواقع National Park Service أمام الزوار في الربيع الماضي. شعر الكثير من الناس بأنهم معزولون عن البحث عن ملجأ في أراضيهم العامة المحلية ، واضطر آخرون إلى إلغاء خطط السفر إلى هذه الأماكن. واستجابة لذلك ، أطلقت مؤسسة يلوستون للأبد برامج افتراضية أثناء إغلاق المتنزه لتقديم تجربة يلوستون لكل من اضطر إلى تأجيل رحلاته أو أراد فقط معرفة المزيد عن المنطقة.
أثناء الأزمات ، ركز رسائل منظمتك غير الربحية على الأشياء الملموسة التي يمكن أن تساعد مؤيديك على تجاوز هذا الوقت الصعب. قد يعني هذا إنشاء برمجة افتراضية لمساعدتهم على التغلب على ملل الحجر الصحي ، أو القيام بشيء بسيط مثل إرسال قائمة بالنصائح حول كيفية دعم المجتمع مع الحفاظ على المسافة الاجتماعية. قم بتحويل أي أحداث سابقة إلى أحداث افتراضية بحيث لا يمكنك فقط جمع الأموال للبرامج المهمة ، ولكن يمكن للداعمين أيضًا الاستمرار في اتخاذ الإجراءات نيابة عن قضيتك.
تنزيل: 9 نماذج بريد إلكتروني لإشراك المانحين على مدار العام
7. لا تذهب للظلام
بدلاً من التغلب على حالة عدم اليقين في التسويق خلال COVID-19 ، قد تشعر العلامات التجارية بأنها مضطرة إلى التزام الهدوء والخروج من الأزمة. ومع ذلك ، يمكن أن يجعلك هذا تلعب دور اللحاق بالركب لإعادة إشراك جمهورك عندما تبدأ الأمور في التحسن. قد يجعل جمهورك أيضًا يتساءل عن مدى اهتمامك بمجتمعك إذا اختفت عندما تصبح الأوقات صعبة.
اضطر مشروع ناشفيل للأغذية مؤخرًا إلى الاستجابة لكل من جائحة COVID-19 والأعاصير المدمرة التي اجتاحت المدينة. أوضحت المنظمة غير الربحية لمؤيديها كيف كانت تستجيب لهذه الأزمات من خلال التحديثات المختلفة لموقعها على الإنترنت. لقد أضاف شريطًا ملونًا في الجزء العلوي من صفحته الرئيسية للنقر للحصول على المعلومات ونشر ملاحظة توضح بالتفصيل كيفية تأثير الوباء على عملياته المحددة.
يقول ستة وستون في المائة من المستهلكين إنه من المريح والمطمئن سماع ما تفعله العلامة التجارية التي يتابعونها بشأن COVID-19. لقد أظهر الوباء أنه عند حدوث أزمة ، تحتاج منظمتك غير الربحية إلى بيان واضح يسهل العثور عليه حول كيفية استجابتك لها.
8. التأكيد على التعاون والتعاطف
يعتقد ستة وثمانون في المائة من المستهلكين أن العلامات التجارية يجب أن تعمل "كشبكة أمان" خلال COVID-19 ، لسد الثغرات في استجابة الحكومة.
قامت العديد من الشركات الربحية بهذا من خلال الشراكة مع المنظمات غير الربحية التي تركز على انعدام الأمن الغذائي ، وخدمات التشرد ، والوصول إلى الرعاية الصحية ، والمزيد. يمكنك أيضًا رؤية هذه الروح في كيفية قيام مصنعي الملابس بتحويل مواردهم لصنع أقنعة الوجه والتبرع بها ، أو كيف بدأت مصانع التقطير في إنتاج معقم اليدين للمستجيبين في حالات الطوارئ. ومع ذلك ، يمكن للمنظمات غير الربحية أن تشارك المنظمات غير الربحية الأخرى أيضًا.
استخدمت أكاديمية Sundress للفنون ، وهي منظمة غير ربحية للفنون الأدبية مقرها نوكسفيل ، سلسلة قراءة المؤلف الافتراضية لطلب التبرعات للمركز الثقافي الآسيوي في تينيسي ، والذي اضطر إلى إلغاء حدث جمع التبرعات الرئيسي بسبب COVID-19. بدلاً من التركيز على جمع التبرعات لنفسها ، سلطت المنظمة غير الربحية الضوء على قيمة الشراكات المجتمعية من خلال تسليط الضوء على منظمة أخرى بحاجة إلى الدعم.
أثناء الأزمة ، يريد جمهورك أن يرى كيف تعمل مع الآخرين في مجتمعك لملء الفجوات. مركز رسائلك حول الجهود التعاونية والتعاطف الجماعي.
كيفية استخدام هذه الدروس لتشكيل تسويقك المستمر
في حين أن بعض التغييرات التسويقية الحالية قد تكون مؤقتة ، يتوقع الخبراء أن التحول إلى نهج أكثر تعاطفًا قد يكون موجودًا لتبقى. هذا يعني أن المنظمات غير الربحية سوف تتنافس مع الشركات الربحية لإيصال رسالتها الموجهة إلى جمهورها. هناك عدة طرق يمكنك من خلالها استخدام دروس التسويق المستفادة خلال الأشهر الأربعة الماضية للتميز.
1. استخدم البيانات للإبلاغ عن اختيارات المحتوى
قال 64٪ من المستهلكين إنهم يفضلون محتوى حول أخبار COVID-19 أو إعلانات الخدمة العامة من العلامات التجارية ، وقال 46٪ إنهم يتطلعون إلى العلامات التجارية للحصول على رسائل متفائلة بشأن الأوقات الأفضل المقبلة.
استخدم البيانات المتاحة مثل هذه لتشكيل نوع المحتوى الذي تنتجه. من خلال معرفة ما يريد جمهورك رؤيته ، ستتمكن من إنتاج محتوى يؤدي إلى زيادة تفاعل المستخدمين. يمكنك أيضًا جمع بياناتك الخاصة من خلال استطلاع باستخدام أدوات مثل Google Forms أو SurveyMonkey لطرح أسئلة على مؤيديك حول ما شعروا به حيال رسائلك بشأن الوباء ، إذا كان هناك أي شيء يرغبون في رؤيتك تفعله بشكل مختلف في المستقبل ، وأنواع المحتوى التي يفضلونها.
2. ركز على خبرتك
يشرح علماء النفس كيف أننا خلال جائحة الفيروس التاجي ، نريد أن نشعر بأن هناك شيئًا يمكننا الاعتماد عليه. اجعل مؤسستك غير الربحية شيئًا تعتمد عليه. من خلال إنتاج الرسائل التي تسلط الضوء على خبرة مؤسستك غير الربحية في قطاع قضيتك ، سوف تنقل إحساسًا بالأمان لجمهورك. سيعرفون أنه يمكنهم الاعتماد عليك أثناء وبعد الأوقات الصعبة لتقديم نتائج مدفوعة بالمهمة.
3. استمع ، اسمع ، اسمع
يذكر علماء النفس أن التوتر والقلق يجعلان الناس مفرط اليقظة. في أوقات الأزمات ، قد يتم حث الناس على العثور على شيء يلومونه حتى يتمكنوا من توجيه التوتر والقلق إلى شيء خارج أنفسهم. كن أكثر حذرا مع رسائلك في أوقات الأزمات. ركز على الاستماع إلى مخاوف مؤيديك لتجنب الزلات. بمجرد أن تأتي الأوقات الأكثر هدوءًا ، استمر في الاستماع والتكيف مع احتياجات جمهورك. دع مؤيديك يعرفون أنك تسمعهم بغض النظر عما يحدث.
تعلم من رسائل COVID-19 لتشكيل خطط تسويق الأزمات المستقبلية
كما أوضحنا COVID-19 ، فإن توقيت الأزمات لا يمكن التنبؤ به ومن الأهمية بمكان أن يكون لديك خطة تسويقية يمكن أن تركز على الاستجابة للحظة. يمكن لمنظمتك غير الربحية الاستعداد للتسويق المستقبلي للأزمات باستخدام الدروس المستفادة على مدار الأشهر الأربعة الماضية. من خلال الحفاظ على نهج رشيق ورحيم في رسائلك ، يمكن لمنظمتك غير الربحية أن تكون منارة للأمل في الأوقات الصعبة.
قائمة التحقق للتسويق الرقمي غير الربحي