O que o COVID-19 nos ensinou sobre marketing

A pandemia de coronavírus afetou quase todos os aspectos da maneira como as organizações sem fins lucrativos e com fins lucrativos operam, desde orçamentos e planos estratégicos até envolvimento e marketing da comunidade. Essa experiência esclareceu como as marcas podem ser resilientes nesses tempos desafiadores com as mensagens certas.

Após quatro meses de marketing de crise, as organizações aprenderam muito sobre como falar com seu público durante esse período e, tão importante quanto, como não se comunicar com eles. De muitas maneiras, as organizações sem fins lucrativos tiveram um salto neste momento, pois seu marketing já se concentra em empatia, narrativa e colaboração que só se tornaram mais importantes.

Neste post, abordaremos oito lições de marketing aprendidas durante a pandemia do COVID-19, juntamente com exemplos de marketing bem-sucedido e alguns que erraram o alvo. Terminaremos com o que tudo isso significa para sua organização sem fins lucrativos no futuro.

1. Aceite quando precisar mudar de rumo

Você nunca pode saber quando uma crise vai acontecer e, quando isso acontecer, pode significar que as estratégias de marketing nas quais você já investiu tempo e dinheiro precisam ser suspensas. A cadeia internacional de fast food KFC avançou com um anúncio em março de 2020 que o público rapidamente lamentou como “irresponsável”.

“Finger Lickin' Good” é o slogan do KFC desde antes da pandemia, mas essa crise de saúde pública o colocou sob uma nova luz. Enquanto as autoridades de saúde pública enfatizavam a importância da lavagem das mãos e do distanciamento social, um anúncio de televisão no Reino Unido mostrou um casal lambendo a gordura de frango frito dos dedos um do outro. Esse marketing não era apenas insensível, mas também incentivava um comportamento que poderia espalhar o contágio. Em meados de março, a empresa havia retirado a campanha em resposta ao clamor público.

Sua organização sem fins lucrativos pode ter passado o último ano trabalhando em uma campanha de marketing, mas é importante em tempos de crise permanecer ágil e saber quando mudar de rumo. Puxar seus planos de marketing pode ser uma pílula difícil de engolir, mas fazer isso será muito melhor do que avançar com mensagens potencialmente surdas. Durante uma crise, você quer ser conhecido como a organização sem fins lucrativos que reconhece as preocupações das pessoas e é proativa em responder a elas.

2. Não priorize o financiamento sobre a segurança

A pandemia global causou tensão financeira para muitas indústrias. No entanto, mesmo que uma empresa precise encontrar maneiras de se manter à tona durante esses tempos desafiadores, os consumidores querem saber que as empresas ainda estão priorizando a segurança pública.

Enquanto as autoridades de saúde pública incentivavam as pessoas a se abrigarem no local, a Spirit Airlines enviou e-mails com tarifas baratas ao lado da mensagem “Never A Better Time to Fly”. Embora a empresa tenha dito que havia preparado as mensagens antes do surto e não pretendia enviá-las, o marketing provocou frustração entre os clientes que viam a companhia aérea como colocando as vendas acima da segurança.

Em tempos de crise, sua organização sem fins lucrativos pode estar enfrentando incertezas financeiras, mas lembre-se de que seus doadores também podem estar. Certifique-se de que seus apelos por doações durante esses períodos não pareçam priorizar o dinheiro sobre as pessoas. Você pode fazer isso reconhecendo o aumento do estresse que as pessoas estão enfrentando, destacando o trabalho que você está fazendo para responder às necessidades atuais da sua comunidade e enfatizando o quanto você é grato por qualquer pessoa capaz de doar durante esse período difícil. Lembre-se de colocar o bem-estar do seu público em primeiro lugar em todas as decisões que tomar.

3. Saiba quando deixar o humor de lado

Embora o riso e o humor oportuno possam ser uma ferramenta útil para se conectar com seu público, há momentos em que podem parecer insensíveis à situação em questão.

A Coors Light comercializa sua cerveja como a “Cerveja Oficial do Trabalho Remoto”. A campanha publicitária planejada da empresa pretendia minimizar a perda de produtividade experimentada durante o torneio de basquete March Madness. No entanto, o lançamento esperado da campanha coincidiu com muitos funcionários sendo obrigados a trabalhar em casa para retardar a propagação do COVID-19. A empresa optou por retirar os anúncios, pois temia que as mensagens bem-humoradas pudessem ser vistas como uma luz sobre a necessidade de as pessoas se colocarem em quarentena.

Se sua organização sem fins lucrativos está planejando algo alegre ou bem-humorado durante um período de crise, certifique-se de testar as mensagens antes de torná-las públicas. Execute sua mensagem de marketing por colegas, amigos e familiares para verificar se ela pode parecer insensível ao momento. Se a resposta for sim, espere até que a crise atual passe para lançar essa mensagem de marketing.

4. Centrar-se em torno de pessoas reais

Embora as celebridades possam ser tratadas como heróis em circunstâncias normais, os tempos de crise destacam os verdadeiros heróis cotidianos, como socorristas e profissionais de saúde.

A empresa de cuidados pessoais Dove é conhecida por seu marketing que enfatiza a beleza natural. Durante a crise do COVID-19, a empresa manteve a marca com essa mensagem, mas se concentrou para destacar os rostos reais dos profissionais de saúde no final de seus turnos. Ao fazer isso, Dove criou um retrato emocionalmente poderoso que humanizou o momento e a marca.

Como uma organização sem fins lucrativos, seu trabalho provavelmente interage com os heróis do cotidiano regularmente. Podem ser assistentes sociais de sua organização sem fins lucrativos, ajudando pessoas sem-teto a encontrar abrigo seguro e higiênico durante a pandemia, ou voluntários em seu banco de alimentos, ajudando você a atender à crescente demanda por boa nutrição em sua comunidade. Em tempos de crise, esses ajudantes são as pessoas que seu público quer ver. Eleve essas histórias em seu marketing.

5. Seja autêntico

Mesmo quando não há uma crise acontecendo, 90% dos consumidores relatam que a autenticidade de uma marca afeta se eles a apoiarão ou não. Momentos de crise não são tempo para adoçar as coisas. Seu público pode dizer se você não está sendo autêntico sobre as dificuldades da situação atual e ficará menos engajado como resultado.

Well.Fit Asheville, um estúdio de spin e fitness center de propriedade local na Carolina do Norte, usou o marketing por e-mail honesto para se conectar com seus membros enquanto o espaço físico da empresa está fechado durante o COVID-19. No exemplo abaixo, a dona do estúdio fala francamente sobre como ela também lutou durante esse período sem precedentes. Ela também menciona como ver os rostos dos membros em seus treinos virtuais a mantém em movimento e enfatiza a importância do autocuidado e do apoio mútuo durante os desafios atuais.

Em tempos de crise, seja transparente sobre o desempenho da sua organização sem fins lucrativos. Este é um bom momento para compartilhar pensamentos diretamente com os membros de sua equipe. Use esse momento para destacar as pessoas por trás de sua organização e como elas se relacionam com o que seu público está passando. Fazer isso ressalta como estamos todos juntos nisso.

6. Ofereça oportunidades úteis

Em tempos de crise, seu público está faminto por soluções. As pessoas geralmente se sentem impotentes durante as crises e saber que podem fazer a diferença com sua causa pode dar a elas uma sensação de poder. As pessoas também estão procurando coisas que possam aliviar sua ansiedade, então oferecer algo em troca de seu apoio é uma ótima maneira de demonstrar que você se importa e criar um relacionamento mutuamente benéfico.

A Yellowstone Forever Foundation fez um ótimo trabalho ao encantar seus apoiadores durante a pandemia do COVID-19. Para ajudar a retardar a propagação do vírus, a maioria dos locais do National Park Service fechou para visitantes na primavera passada. Muitas pessoas se sentiram impedidas de buscar refúgio em suas terras públicas locais, e outras tiveram que cancelar os planos de viagem para esses lugares. Como resposta, a Yellowstone Forever Foundation lançou uma programação virtual enquanto o parque estava fechado para levar a experiência do Yellowstone a todos que tiveram que adiar suas viagens ou apenas queriam aprender mais sobre a área.

Durante uma crise, concentre as mensagens de sua organização sem fins lucrativos em coisas tangíveis que possam ajudar seus apoiadores a superar esse momento difícil. Isso pode significar criar uma programação virtual para ajudá-los a vencer o tédio da quarentena ou fazer algo tão simples quanto enviar uma lista de dicas sobre como eles podem apoiar a comunidade, mantendo o distanciamento social. Direcione quaisquer eventos anteriores para eventos virtuais para que você não apenas possa arrecadar fundos para programas importantes, mas os apoiadores também possam continuar a agir em nome de sua causa.

7. Não fique escuro

Em vez de navegar pela incerteza do marketing durante o COVID-19, as marcas podem se sentir compelidas a ficar quietas e apenas enfrentar a crise. No entanto, isso pode fazer com que você se atualize para reengajar seu público quando as coisas começarem a melhorar. Também pode fazer seu público questionar o quanto você se importa com sua comunidade se você desaparecer quando os tempos ficarem difíceis.

O Nashville Food Project recentemente teve que responder à pandemia do COVID-19 e aos tornados devastadores que devastaram a cidade. A organização sem fins lucrativos deixou claro para seus apoiadores como estava respondendo a essas crises por meio de várias atualizações em seu site. Ele adicionou uma barra colorida na parte superior de sua página inicial para clicar em informações e postou uma nota detalhando como a pandemia afetaria suas operações específicas.

Sessenta e seis por cento dos consumidores dizem que é reconfortante e reconfortante ouvir o que uma marca que eles seguem está fazendo sobre o COVID-19. A pandemia mostrou que, quando ocorre uma crise, sua organização sem fins lucrativos precisa ter uma declaração clara e fácil de encontrar sobre como você está respondendo a ela.

8. Enfatize a Colaboração e a Empatia

Oitenta e seis por cento dos consumidores acreditam que as marcas devem atuar como uma “rede de segurança” durante o COVID-19, preenchendo lacunas na resposta do governo.

Muitas empresas com fins lucrativos fizeram isso em parceria com organizações sem fins lucrativos focadas em insegurança alimentar, serviços para moradores de rua, acesso à saúde e muito mais. Você também pode ver esse espírito em como os fabricantes de roupas mudaram seus recursos para fazer e doar máscaras faciais, ou como as destilarias começaram a produzir desinfetante para as mãos para equipes de emergência. No entanto, as organizações sem fins lucrativos também podem fazer parceria com outras organizações sem fins lucrativos.

A Sundress Academy for the Arts, uma organização de artes literárias sem fins lucrativos com sede em Knoxville, usou sua série virtual de leitura de autores para solicitar doações para o Centro Cultural Asiático do Tennessee, que teve que cancelar seu principal evento de arrecadação de fundos devido ao COVID-19. Em vez de se concentrar na arrecadação de fundos para si mesma, a organização sem fins lucrativos destacou o valor das parcerias comunitárias ao fornecer destaque para outra organização que precisa de apoio.

Durante uma crise, seu público quer ver como você está trabalhando em conjunto com outras pessoas em sua comunidade para preencher as lacunas. Centralize suas mensagens em torno de esforços colaborativos e empatia coletiva.

Como usar essas lições para moldar seu marketing contínuo

Embora algumas mudanças de marketing atuais possam ser temporárias, os especialistas preveem que a mudança para uma abordagem mais empática pode estar aqui para ficar. Isso significa que as organizações sem fins lucrativos estarão competindo com empresas com fins lucrativos para levar sua mensagem orientada à missão na frente de seu público. Existem algumas maneiras de usar as lições de marketing aprendidas nos últimos quatro meses para se destacar.

1. Use dados para informar as opções de conteúdo

Sessenta e quatro por cento dos consumidores disseram que preferem conteúdo sobre notícias sobre COVID-19 ou anúncios de serviço público de marcas, e 46% disseram que procuram as marcas para mensagens otimistas sobre tempos melhores à frente.

Use dados disponíveis como esses para moldar o tipo de conteúdo que você produz. Ao saber o que seu público quer ver, você poderá produzir conteúdo que resulte em maior engajamento do usuário. Você também pode coletar seus próprios dados por meio de uma pesquisa usando ferramentas como Google Forms ou SurveyMonkey para fazer perguntas aos seus apoiadores sobre como eles se sentiram sobre suas mensagens sobre a pandemia, se há algo que eles gostariam que você fizesse diferente no futuro, e que tipos de conteúdo eles preferem.

2. Concentre-se em sua experiência

Psicólogos explicam como, durante a pandemia de coronavírus, queremos sentir que há algo em que podemos confiar. Faça da sua organização sem fins lucrativos aquela coisa em que confiar. Ao produzir mensagens que destaquem a experiência de sua organização sem fins lucrativos em seu setor de causa, você transmitirá uma sensação de segurança ao seu público. Eles saberão que podem contar com você durante e após tempos desafiadores para fornecer resultados orientados para a missão.

3. Ouça, ouça, ouça

Os psicólogos mencionam que o estresse e a ansiedade tornam as pessoas hipervigilantes. Em tempos de crise, as pessoas podem ser instadas a encontrar algo para culpar, para que possam canalizar esse estresse e ansiedade para algo fora de si mesmas. Tenha cuidado extra com suas mensagens em tempos de crise. Concentre-se em ouvir as preocupações de seus apoiadores para evitar erros. Quando os tempos mais calmos chegarem, continue ouvindo e se adaptando às necessidades do seu público. Deixe seus apoiadores saberem que você os ouve independentemente do que mais está acontecendo.

Aprenda com as mensagens COVID-19 para moldar seus futuros planos de marketing de crise

Como o COVID-19 nos mostrou, o momento das crises é imprevisível e é fundamental ter um plano de marketing que possa girar para responder ao momento. Sua organização sem fins lucrativos pode se preparar para o marketing de crise futura usando as lições aprendidas nos últimos quatro meses. Ao manter uma abordagem ágil e compassiva para suas mensagens, sua organização sem fins lucrativos pode ser um farol de esperança em tempos difíceis.