Czego COVID-19 nauczył nas o marketingu?

Pandemia koronawirusa wpłynęła na prawie każdy aspekt działania organizacji non-profit i nastawionych na zysk, od budżetów i planów strategicznych po zaangażowanie społeczności i marketing. To doświadczenie rzuciło światło na to, jak marki mogą być odporne w tych trudnych czasach dzięki odpowiedniemu przekazowi.

Po czterech miesiącach marketingu kryzysowego organizacje nauczyły się w tym czasie wiele o tym, jak rozmawiać z odbiorcami i, co równie ważne, jak się z nimi nie komunikować. Pod wieloma względami organizacje non-profit miały szybki start w tym momencie, ponieważ ich marketing już koncentruje się na empatii, opowiadaniu historii i współpracy, które tylko stały się ważniejsze.

W tym poście omówimy osiem lekcji marketingowych wyciągniętych podczas pandemii COVID-19, wraz z przykładami zarówno udanego marketingu, jak i tych, które chybiły celu. Skończymy z tym, co to wszystko oznacza dla Twojej organizacji non-profit.

1. Zaakceptuj, gdy musisz zmienić kurs

Nigdy nie wiadomo, kiedy nadejdzie kryzys, a kiedy nadejdzie, może to oznaczać, że strategie marketingowe, w które już zainwestowałeś czas i pieniądze, muszą zostać wstrzymane. Międzynarodowa sieć fast foodów KFC przeforsowała reklamę w marcu 2020 r., którą opinia publiczna szybko ubolewała jako „nieodpowiedzialna”.

„Finger Lickin' Good” było hasłem przewodnim KFC jeszcze przed pandemią, ale kryzys zdrowia publicznego umieścił go w nowym świetle. Gdy urzędnicy ds. zdrowia publicznego podkreślili znaczenie mycia rąk i dystansu społecznego, reklama telewizyjna w Wielkiej Brytanii pokazała, że ​​para zlizuje nawzajem smażony kurczak z palców. Ten marketing był nie tylko niewrażliwy, ale także zachęcał do zachowania, które może rozprzestrzeniać zarażenie. W połowie marca firma wycofała kampanię w odpowiedzi na publiczne oburzenie.

Być może Twoja organizacja non-profit spędziła ostatni rok pracując nad kampanią marketingową, ale w czasach kryzysu ważne jest, aby zachować elastyczność i wiedzieć, kiedy zmienić kurs. Realizacja planów marketingowych może być trudna do przełknięcia, ale zrobienie tego będzie o wiele lepszym wyglądem niż forsowanie z potencjalnie głuche wiadomościami. W czasie kryzysu chcesz być znany jako organizacja non-profit, która dostrzega obawy ludzi i aktywnie na nie reaguje.

2. Nie przedkładaj finansowania nad bezpieczeństwo

Globalna pandemia spowodowała obciążenie finansowe wielu branż. Jednak nawet jeśli firma musi znaleźć sposób na utrzymanie się na powierzchni w tych trudnych czasach, konsumenci chcą wiedzieć, że firmy nadal stawiają na pierwszym miejscu bezpieczeństwo publiczne.

Gdy urzędnicy zdrowia publicznego zachęcali ludzi do schronienia się w miejscu, Spirit Airlines wysłały e-maile z tanimi taryfami wraz z komunikatem „Nigdy nie jest lepszy czas na latanie”. Chociaż firma twierdziła, że ​​przygotowała wiadomości przed wybuchem epidemii i nie miała zamiaru ich wysyłać, marketing wywołał frustrację wśród klientów, którzy uważali, że linia lotnicza przedkłada sprzedaż nad bezpieczeństwo.

W czasach kryzysu Twoja organizacja non-profit może zmagać się z niepewnością finansową, ale pamiętaj, że Twoi darczyńcy też mogą. Upewnij się, że twoje apele o darowizny w tych czasach nie będą traktowane jako priorytetowe dla pieniędzy nad ludźmi. Możesz to zrobić, przyznając się do zwiększonego stresu, którego doświadczają ludzie, podkreślając pracę, którą wykonujesz, aby odpowiedzieć na bieżące potrzeby swojej społeczności i podkreślając, jak bardzo jesteś wdzięczny każdemu, kto jest w stanie przekazać darowiznę w tym trudnym czasie. Pamiętaj, aby przy każdej podejmowanej decyzji na pierwszym miejscu stawiać dobre samopoczucie odbiorców.

3. Wiedz, kiedy odłożyć humor na bok

Chociaż śmiech i humor w odpowiednim momencie mogą być przydatnym narzędziem do nawiązania kontaktu z odbiorcami, są chwile, w których mogą wydawać się niewrażliwe na zaistniałą sytuację.

Coors Light sprzedaje swoje piwo jako „Oficjalne piwo pracy zdalnej”. Planowana kampania reklamowa firmy miała na celu zniwelowanie utraty produktywności podczas turnieju koszykówki March Madness. Jednak spodziewane rozpoczęcie kampanii zbiegło się w czasie z koniecznością pracy wielu pracowników z domu, aby spowolnić rozprzestrzenianie się COVID-19. Firma zdecydowała się wycofać reklamy, ponieważ obawiała się, że humorystyczne komunikaty mogą być postrzegane jako lekceważące potrzebę poddania się kwarantannie.

Jeśli Twoja organizacja non-profit planuje coś niefrasobliwego lub zabawnego w czasie kryzysu, przetestuj wiadomości przed upublicznieniem. Przekaż swój przekaz marketingowy współpracownikom, znajomym i członkom rodziny, aby sprawdzić, czy nie jest on tak niewrażliwy na dany moment. Jeśli odpowiedź brzmi „tak”, poczekaj, aż minie obecny kryzys, aby uruchomić ten przekaz marketingowy.

4. Skoncentruj się na prawdziwych ludziach

Podczas gdy gwiazdy mogą być traktowane jak bohaterowie w normalnych okolicznościach, czasy kryzysu podkreślają prawdziwych bohaterów dnia codziennego, takich jak ratownicy i pracownicy służby zdrowia.

Firma Dove słynie z marketingu, który podkreśla naturalne piękno. Podczas kryzysu COVID-19 firma pozostała przy tej marce, ale skupiła się na podkreśleniu prawdziwych twarzy pracowników służby zdrowia pod koniec ich zmiany. W ten sposób Dove stworzyła emocjonalnie silny portret, który uczłowieczył moment i markę.

Jako organizacja non-profit, Twoja praca prawdopodobnie regularnie wchodzi w interakcje z codziennymi bohaterami. Mogą to być pracownicy socjalni w Twojej organizacji non-profit, którzy pomagają osobom doświadczającym bezdomności w znalezieniu bezpiecznego i sanitarnego schronienia podczas pandemii lub wolontariusze w Twoim banku żywności, pomagając Ci zaspokoić zwiększone zapotrzebowanie na dobre odżywianie w Twojej społeczności. W czasach kryzysu ci pomocnicy to osoby, które Twoi odbiorcy chcą widzieć. Podnieś te historie w swoim marketingu.

5. Bądź autentyczny

Nawet jeśli nie dochodzi do kryzysu, 90% konsumentów twierdzi, że autentyczność marki ma wpływ na to, czy będą ją wspierać. Chwile kryzysu nie są czasem na cukrem rzeczy. Twoi słuchacze mogą stwierdzić, czy nie jesteś autentyczny w odniesieniu do trudności obecnej sytuacji i w rezultacie będziesz mniej zaangażowany.

Well.Fit Asheville, lokalne studio spinowe i centrum fitness w Północnej Karolinie, używa uczciwego marketingu e-mailowego do łączenia się ze swoimi członkami, podczas gdy fizyczna przestrzeń firmy jest zamknięta podczas COVID-19. W poniższym przykładzie właścicielka studia szczerze mówi o tym, jak ona również zmagała się w tym bezprecedensowym czasie. Wspomina również, jak widzenie twarzy członków podczas wirtualnych treningów wspiera ją i podkreśla znaczenie dbania o siebie i wzajemnego wspierania się podczas bieżących wyzwań.

W czasach kryzysu przejrzyście informuj o tym, jak radzi sobie Twoja organizacja non-profit. To dobry moment, aby podzielić się przemyśleniami bezpośrednio z pracownikami. Wykorzystaj ten moment, aby podkreślić osoby stojące za Twoją organizacją i ich związek z tym, przez co przechodzi Twoja publiczność. Robienie tego podkreśla, że ​​wszyscy jesteśmy w tym razem.

6. Zaoferuj pomocne możliwości

W czasach kryzysu Twoi odbiorcy są spragnieni rozwiązań. Ludzie często czują się bezradni podczas kryzysów, a świadomość, że mogą coś zmienić w twojej sprawie, może zamiast tego dać im poczucie wzmocnienia. Ludzie szukają również rzeczy, które mogą złagodzić ich niepokój, więc zaoferowanie im czegoś w zamian za wsparcie to świetny sposób na zademonstrowanie, że Ci zależy i na stworzenie obopólnie korzystnej relacji.

Fundacja Yellowstone Forever wykonała świetną robotę, zachwycając swoich zwolenników podczas pandemii COVID-19. Aby spowolnić rozprzestrzenianie się wirusa, zeszłej wiosny większość witryn National Park Service została zamknięta dla odwiedzających. Wiele osób czuło się odciętych od szukania schronienia na swoich lokalnych terenach publicznych, a inni musieli zrezygnować z planów podróży do tych miejsc. W odpowiedzi Yellowstone Forever Foundation uruchomiła programowanie wirtualne, gdy park był zamknięty, aby zapewnić doświadczenie Yellowstone wszystkim, którzy musieli odłożyć swoje podróże lub po prostu chcieli dowiedzieć się więcej o okolicy.

W czasie kryzysu skoncentruj przekaz swojej organizacji non-profit wokół konkretnych rzeczy, które mogą pomóc Twoim wspierającym przejść przez ten trudny czas. Może to oznaczać tworzenie wirtualnych programów, które pomogą im pokonać nudę kwarantanny, lub zrobienie czegoś tak prostego, jak wysłanie listy wskazówek, jak mogą wspierać społeczność przy jednoczesnym zachowaniu dystansu społecznego. Przestaw wszystkie wcześniejsze wydarzenia na wydarzenia wirtualne, aby nie tylko nadal zbierać fundusze na ważne programy, ale także wspierający mogą nadal podejmować działania w imieniu Twojej sprawy.

7. Nie idź w ciemno

Zamiast poruszać się w niepewności marketingu podczas COVID-19, marki mogą czuć się zmuszone do milczenia i po prostu przetrwać kryzys. Może to jednak sprawić, że będziesz nadrabiać zaległości, aby ponownie zaangażować publiczność, gdy sytuacja zacznie się poprawiać. Może to również sprawić, że Twoi widzowie będą kwestionować, jak bardzo zależy Ci na swojej społeczności, jeśli znikniesz, gdy nadejdą trudne czasy.

Projekt żywnościowy Nashville musiał niedawno zareagować zarówno na pandemię COVID-19, jak i niszczycielskie tornada, które przetoczyły się przez miasto. Organizacja non-profit wyjaśniła swoim zwolennikom, jak reaguje na te kryzysy poprzez różne aktualizacje swojej strony internetowej. Dodał kolorowy pasek u góry swojej strony głównej, aby kliknąć, aby uzyskać informacje, i opublikował notatkę szczegółowo opisującą, w jaki sposób pandemia wpłynie na jej konkretne operacje.

Sześćdziesiąt sześć procent konsumentów twierdzi, że pocieszające i uspokajające jest słyszeć, co obserwowana przez nich marka robi z COVID-19. Pandemia pokazała, że ​​gdy wystąpi kryzys, Twoja organizacja non-profit musi mieć jasne, łatwe do znalezienia oświadczenie o tym, jak na niego reagujesz.

8. Podkreślaj współpracę i empatię

Osiemdziesiąt sześć procent konsumentów uważa, że ​​marki powinny działać jako „siatka bezpieczeństwa” podczas COVID-19, wypełniając luki w odpowiedzi rządu.

Wiele firm nastawionych na zysk zrobiło to, współpracując z organizacjami non-profit, które koncentrują się na braku bezpieczeństwa żywnościowego, usługach dla bezdomności, dostępie do opieki zdrowotnej i nie tylko. Możesz również zobaczyć tego ducha w tym, jak producenci odzieży przesunęli swoje zasoby, aby wytwarzać i przekazywać maseczki na twarz lub jak destylarnie zaczęły produkować środki do dezynfekcji rąk dla służb ratowniczych. Jednak organizacje non-profit mogą również współpracować z innymi organizacjami non-profit.

Sundress Academy for the Arts, organizacja non-profit zajmująca się sztuką literacką z siedzibą w Knoxville, wykorzystała serię wirtualnych czytań autorów do pozyskiwania darowizn dla Azjatyckiego Centrum Kultury w Tennessee, które musiało odwołać swoje główne wydarzenie zbierania funduszy z powodu COVID-19. Zamiast skupiać się na pozyskiwaniu funduszy dla siebie, organizacja non-profit podkreśliła wartość partnerstw społeczności, zapewniając uwagę innej organizacji potrzebującej wsparcia.

W sytuacji kryzysowej Twoi odbiorcy chcą zobaczyć, jak współpracujesz z innymi członkami społeczności, aby wypełnić luki. Skoncentruj swój przekaz wokół wspólnych wysiłków i zbiorowej empatii.

Jak wykorzystać te lekcje do kształtowania ciągłego marketingu?

Chociaż niektóre obecne zmiany marketingowe mogą być tymczasowe, eksperci przewidują, że przejście na bardziej empatyczne podejście może pozostać. Oznacza to, że organizacje non-profit będą konkurować z firmami nastawionymi na zysk, aby przekazać swoją misję przekazu swoim odbiorcom. Istnieje kilka sposobów, dzięki którym możesz się wyróżnić na podstawie lekcji marketingowych zdobytych w ciągu ostatnich czterech miesięcy.

1. Używaj danych do informowania o wyborze treści

Sześćdziesiąt cztery procent konsumentów stwierdziło, że woli treści dotyczące wiadomości o COVID-19 lub ogłoszeniach o usługach publicznych od marek, a 46% stwierdziło, że szuka w markach optymistycznego przekazu o lepszych czasach.

Wykorzystaj dostępne dane, takie jak te, aby kształtować rodzaj tworzonej treści. Wiedząc, co chcą zobaczyć Twoi odbiorcy, będziesz w stanie tworzyć treści, które skutkują większym zaangażowaniem użytkowników. Możesz również zebrać własne dane za pomocą ankiety, korzystając z narzędzi takich jak Formularze Google lub SurveyMonkey, aby zadać swoim zwolennikom pytania o to, jak czuli się w związku z Twoją wiadomością podczas pandemii, jeśli chcieliby, abyś w przyszłości zrobił coś inaczej, i jakie rodzaje treści preferują.

2. Skoncentruj się na swojej wiedzy

Psychologowie wyjaśniają, jak podczas pandemii koronawirusa chcemy mieć poczucie, że jest coś, na czym możemy polegać. Spraw, by Twoja organizacja non-profit była czymś, na czym można polegać. Tworząc komunikaty, które podkreślają doświadczenie Twojej organizacji non-profit w Twoim sektorze, komunikujesz swoim odbiorcom poczucie bezpieczeństwa. Dowiedzą się, że mogą na ciebie liczyć zarówno w trudnych czasach, jak i po nich, aby zapewnić rezultaty zgodne z misją.

3. Słuchaj, słuchaj, słuchaj

Psychologowie wspominają, że stres i lęk powodują, że ludzie stają się nadmiernie czujni. W czasach kryzysu ludzie mogą być nakłaniani do znalezienia czegoś, co można obwiniać, aby mogli skierować ten stres i niepokój na coś poza sobą. Zachowaj szczególną ostrożność podczas przesyłania wiadomości w czasach kryzysu. Skoncentruj się na słuchaniu obaw swoich zwolenników, aby uniknąć pomyłek. Gdy nadejdą spokojniejsze czasy, słuchaj dalej i dostosowuj się do potrzeb odbiorców. Poinformuj swoich zwolenników, że słyszysz ich niezależnie od tego, co się dzieje.

Ucz się od komunikatów COVID-19, aby kształtować swoje przyszłe plany marketingowe w sytuacjach kryzysowych

Jak pokazał nam COVID-19, czas kryzysów jest nieprzewidywalny i bardzo ważne jest posiadanie planu marketingowego, który może się zmienić, aby zareagować na dany moment. Twoja organizacja non-profit może przygotować się do przyszłego marketingu kryzysowego, korzystając z doświadczeń zdobytych w ciągu ostatnich czterech miesięcy. Dzięki zwinnemu, współczującemu podejściu do wiadomości Twoja organizacja non-profit może być źródłem nadziei w trudnych czasach.