Comportement du consommateur : comment votre petite entreprise peut influencer les décisions d'achat
Publié: 2022-07-28
Les perceptions et les actions des consommateurs évoluent rapidement.
Ajoutez à cela un environnement de marketing numérique instable où, comme l'ont montré des études récentes, une séquence de vente typique nécessite désormais au moins 12 à 14 étapes pour être efficace. Vous obtenez une bataille difficile pour faire en sorte que votre marque ou votre produit se démarque de la concurrence.
Pour suivre – et peut-être même façonner – ces changements, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent ajouter un autre outil à leur kit de marketing. C'est là qu'intervient l'analyse du comportement des consommateurs.
En étudiant comment les consommateurs pensent, ressentent et agissent à propos de votre produit ou service, vous pouvez mieux déterminer quel message résonnera et comment positionner votre offre sur le marché.
Il s'agit d'un guide pour vous aider à naviguer à travers les facteurs, les théories et les étapes réalisables pour tirer parti de l'analyse du comportement des consommateurs pour réaliser l'improbable : créer une fidélité à la marque par indifférence.
Si vous essayez de développer une entreprise établie, les informations que nous partageons dans cet article peuvent vous aider à accélérer la croissance de votre entreprise. Et si vous démarrez une nouvelle entreprise, vous pouvez obtenir un avantage concurrentiel en tirant parti de ces importants principes de comportement des consommateurs dès le premier jour.
Qu'est-ce que le comportement du consommateur ?
Le comportement des consommateurs étudie les habitudes d'achat des clients, y compris les tendances sociales, les modèles de fréquence et les circonstances contextuelles qui influencent le choix d'un consommateur d'acheter quelque chose.
Les spécialistes du marketing et les petites entreprises peuvent utiliser l'analyse comportementale pour déterminer leur groupe démographique cible et développer des produits et services plus attrayants. Une analyse efficace du comportement des consommateurs doit montrer :
- Qu'est-ce qui influence la décision du consommateur lors du choix entre les options
- Que pensent et ressentent les consommateurs à propos des alternatives de marque et de produit
- Comment se comportent les consommateurs lors de leurs achats
- Comment l'environnement des consommateurs (famille, pairs, médias) influence leur comportement
Plusieurs disciplines, dont l'économie, la psychologie, la sociologie, l'anthropologie, la biologie et la chimie, aident à expliquer comment les gens pensent et prennent des décisions d'achat. Par exemple:
- Psychanalyse. Selon la théorie psychanalytique de Sigmund Freud, les impulsions psychologiques inconscientes influencent le comportement du consommateur. Ces impulsions peuvent inclure les désirs cachés, les peurs, les intentions et les aspirations d'une personne.
- Socio-psychologie. Le cadre socio-psychologique de Thorstein Veblen explique que les origines sociales et culturelles des consommateurs sont les variables les plus significatives impactant leurs décisions d'achat. Les consommateurs sont plus préoccupés par le maintien de leur classe sociale, de leur revenu et de leur prestige culturel ou sous-culturel que par la simple satisfaction de leurs besoins fondamentaux.
- Action raisonnée. Selon la théorie de l'action raisonnée (TRA), un consommateur considère un produit ou un service. Ils sont enclins à faire cet achat s'ils ont une bonne impression et pensent que les personnes de leur groupe social l'apprécieront également.
- Achat compulsif. Selon la théorie de Hawkins Stern de 1962, l'achat impulsif fait référence à la convergence des forces internes et externes qu'un individu subit au cours du processus d'achat. Au lieu de s'appuyer sur une réflexion approfondie, un client qui fait un achat impulsif est plus susceptible d'être influencé par des influences externes telles que des remises, des promotions, des pairs et la qualité du service.
- La hiérarchie des besoins de Maslow. La théorie de Stern s'opposait directement à la théorie de la hiérarchie des besoins d'Abraham Maslow. La hiérarchie de Maslow soutient que les humains considèrent les besoins dans un ordre spécifique : psychologique ou survie, sûreté et sécurité, amour et appartenance, estime de soi et réalisation de soi. Maslow affirme que dans le comportement du consommateur, un individu priorisera les besoins selon ladite hiérarchie.
Bien que chacune de ces théories aborde différents aspects d'un acheteur, elles travaillent toutes pour accomplir la même chose : donner un sens au comportement des consommateurs. Et ils ont tous quelques principes de consommation de base qui peuvent s'appliquer à n'importe quel individu.
Nous venons de vous envoyer les informations par e-mail.
Trois facteurs principaux peuvent influencer le comportement des consommateurs
Le comportement humain est varié et peut être difficile à prévoir.
Mais les entreprises et les spécialistes du marketing peuvent guider et influencer avec précision des comportements autrement imprévisibles en identifiant les forces qui motivent les décisions des gens.
Nous pouvons réduire ces influences à trois facteurs significatifs : personnels, psychologiques et sociaux.
Réaction psychologique
Les réactions psychologiques font référence à l'état d'esprit d'un individu à un moment et à un endroit donnés.
Alors que les réactions psychologiques jouent un rôle important dans le comportement des clients, ces réactions changent généralement en fonction de la perception et de l'attitude d'un individu d'un jour à l'autre, ce qui les rend particulièrement difficiles à prévoir.
Une personne peut être patiente un jour et en colère le lendemain.
Savoir que la réaction psychologique de la personne ne reflète pas toujours entièrement qui elle est en tant que personne peut aider votre équipe à désamorcer les situations tendues et à prévenir le désabonnement des clients.
Traits de personnalité
La personnalité d'un client aura un impact significatif sur la façon dont il interagit et réagit dans le parcours de l'acheteur.
Sont-ils extravertis ou introvertis ? Sont-ils réactifs et sensibles, ou sont-ils prompts à rire et irrévérencieux ?
Savoir où se situe votre public cible dans cette catégorie sera crucial pour comprendre le comportement des clients.
Tendances sociales
Ce facteur considère comment le groupe social d'un individu – que ce soit la famille, les amis ou les médias – affecte ses décisions d'achat.
Les tendances sociales sont des influences externes auxquelles le client choisit de prêter attention. Ils peuvent prendre la forme de recommandations de pairs, de modes culturelles ou de normes sociétales.
Quels sont les différents types de comportement des consommateurs ?
Les consommateurs s'engagent dans une variété d'activités comportementales. Selon un modèle développé par Henry Assael de NYU Stern, le comportement des acheteurs peut être classé en quatre catégories distinctes.
Chaque type de comportement dépend de deux variables : le degré d'implication d'un acheteur dans l'achat et le nombre de différences entre les marques ou les produits.
Pour influencer le comportement, vous devez vous assurer de faire correspondre ce comportement avec l'archétype de marque approprié et de comprendre comment les gens interagissent avec votre produit tout au long du parcours client.
Comportement d'achat complexe
Un comportement d'achat complexe se manifeste lorsqu'un client est fortement impliqué dans la décision d'achat, et il existe de nombreuses différences entre les marques ou les produits.
Dans ces situations, les acheteurs font généralement beaucoup de recherches avant de se décider. Ils ont également tendance à être plus sélectifs quant aux marques qu'ils choisissent et sont moins susceptibles d'être influencés par les messages marketing.
Par conséquent, les messages marketing destinés à ces consommateurs doivent se concentrer sur les caractéristiques uniques du produit et sur la manière dont il répondra aux besoins du client.
Comportement d'achat réduisant la dissonance
Un comportement d'achat réduisant la dissonance se manifeste lorsqu'un client est fortement impliqué dans la décision d'achat, mais il existe peu de différences entre les marques ou les produits.
Dans ces situations, les acheteurs ont souvent du mal à choisir entre les marques car elles se ressemblent toutes.
Par conséquent, les messages marketing doivent se concentrer sur les arguments de vente uniques du produit et sur la manière dont il peut mieux répondre aux besoins du client que d'autres produits.
Comportement d'achat habituel
Le comportement d'achat habituel se manifeste lorsqu'un client n'est pas très impliqué dans la décision d'achat et qu'il existe peu de différences entre les marques ou les produits.
Dans ces situations, les acheteurs décident souvent en fonction de la fidélité à la marque ou de la commodité.
Par conséquent, les messages marketing doivent viser à renforcer les perceptions positives que le client a de la marque et à lui faciliter l'achat du produit.
Comportement d'achat à la recherche de variété
Un comportement d'achat à la recherche de variété se manifeste lorsqu'un client n'est pas très impliqué dans la décision d'achat, mais il existe de nombreuses différences entre les marques ou les produits. Dans ces situations, les acheteurs prennent souvent des décisions en fonction du prix ou du style.
Par conséquent, les messages marketing doivent se concentrer sur la valeur du produit et sur sa comparaison avec d'autres produits sur le marché.
Maintenant que nous avons jeté les bases pour comprendre le comportement des consommateurs, examinons comment les propriétaires de petites entreprises et les spécialistes du marketing peuvent tirer parti du comportement des consommateurs pour influencer les décisions d'achat.
Ils peuvent le faire grâce à l'analyse du comportement des consommateurs.
Qu'est-ce que l'analyse du comportement du consommateur ?
L'analyse du comportement des consommateurs est un examen qualitatif et quantitatif de la façon dont les gens interagissent avec votre entreprise.
Les clients sont segmentés en buyer personas définis par leurs traits communs. Chaque groupe est suivi tout au long des phases de votre parcours client pour déterminer comment les personnages interagissent avec votre entreprise.
Ce processus fournit aux spécialistes du marketing et aux propriétaires de petites entreprises un aperçu des priorités, des motivations et des méthodes de prise de décision prises en compte pendant le parcours du client.
Pourquoi devriez-vous intégrer l'analyse comportementale dans votre stratégie marketing
1. Personnalisation du contenu
La personnalisation du contenu est l'un des derniers mots à la mode en marketing.
Il existe un besoin croissant de contenu hautement personnalisé unique pour chaque client. Mais vous ne pourrez pas personnaliser le contenu tant que vous ne connaîtrez pas parfaitement les préférences et les habitudes de vos clients.
2. Valeur client
La capacité de projeter la valeur globale d'un client est essentielle pour créer une stratégie marketing solide.
Une analyse comportementale pourrait accroître l'efficacité en identifiant les caractéristiques idéales des clients. Le ciblage de personnalités définies peut vous aider à vous concentrer sur les bons clients qui seraient très susceptibles d'être attirés par votre marque.
3. Optimisation du contenu
Les données obtenues à partir de l'analyse du comportement des consommateurs peuvent non seulement vous aider à vous concentrer sur le segment le plus précieux de vos clients, mais elles peuvent également vous aider à les trouver et à les engager dans leur canal préféré.
Grâce à une analyse du comportement des clients, vous pouvez améliorer l'impact de votre contenu en sachant quand et où vous pouvez le mieux interagir avec vos publics cibles.
Les données que vous obtenez à partir d'une analyse du comportement des consommateurs peuvent également ouvrir des opportunités de vente croisée ou de vente incitative.
4. Fidélisation de la clientèle
S'il est vital d'attirer de nouveaux clients, il est plus important de les fidéliser.
Convertir un prospect d'observateur en acheteur n'est pas l'objectif final. Et ce n'est certainement pas une garantie qu'ils fréquenteront continuellement votre produit ou votre marque.
De plus, même si les clients aiment votre entreprise, ils peuvent se tourner vers une autre marque car la concurrence est féroce.
C'est pourquoi le spécialiste du marketing ou le propriétaire d'entreprise averti sait qu'il doit trouver un moyen de reconnaître les acheteurs récurrents.
Atteindre et fidéliser les clients nécessitent une compréhension du comportement des consommateurs. Une analyse peut vous aider à créer une expérience client que les acheteurs veulent vivre et revivre.
Une autre raison pour laquelle les clients réguliers sont précieux ? Références. Ils sont souvent les catalyseurs de la recommandation de votre marque ou de votre produit à leur réseau de famille, d'amis et de collègues.
Et enfin, l'événement principal de toutes ces connaissances fondamentales : comment les mettre en œuvre dans votre stratégie marketing.
Voici six étapes pour effectuer une analyse du comportement des clients :
1. Segmentez votre audience
En tant que chef d'entreprise, il est primordial de prendre le temps de segmenter son audience. Cela vous permettra de mieux répondre à leurs besoins individuels et de créer une stratégie marketing plus ciblée.
Il existe plusieurs façons de segmenter votre audience. Vous voudrez peut-être tenir compte des caractéristiques démographiques essentielles : sexe, âge et lieu. De plus, il peut être utile d'examiner les tendances d'engagement telles que l'activité Web, les canaux préférés et les habitudes d'achat en ligne.
En analysant votre clientèle, vous serez en mesure d'identifier les caractéristiques les plus précieuses pour votre entreprise.
2. Identifier l'avantage clé pour chaque segment
De nombreux facteurs influencent la décision d'achat d'un client, et il est essentiel d'identifier l'avantage clé pour chaque segment. En comprenant ce qui motive chaque type de client, vous pouvez mieux adapter vos efforts de marketing et de vente.
Qu'il s'agisse d'un prix inférieur, d'une qualité supérieure ou de commodité, chaque entreprise a quelque chose qui plaît à des clients spécifiques.
Une façon de déterminer comment vous pouvez améliorer l'expérience client consiste à examiner le contexte des besoins du client. Comprendre ce dont ils ont besoin vous aide à apporter des modifications pour mieux répondre à leurs besoins.
3. Suivre et collecter des données quantitatives
Les deux premières étapes nous aident à collecter des données qualitatives, mais l'étape suivante consiste à extraire des informations quantifiables sur vos clients.
Faites des efforts supplémentaires pour obtenir des informations de sources internes et externes.
Pour obtenir ces informations, vous pouvez vous appuyer sur trois types de données : primaires, secondaires et tierces.
Les données primaires sont des informations que vous collectez par le biais d'enquêtes ou d'entretiens avec vos clients. Vous pouvez également extraire des données telles que des informations sur les réseaux sociaux, des statistiques d'abonnement aux blogs et des rapports d'utilisation des produits.
Les données secondaires proviennent de sources telles que les avis des clients et les analyses des concurrents. Les données tierces sont plus générales et offrent des statistiques à l'échelle de l'industrie.
La combinaison des trois vous fournira un large éventail de données et d'informations avec lesquelles travailler lors de l'analyse des comportements des clients.
4. Comparez les données quantitatives et qualitatives
Après avoir collecté vos données, il est temps de voir comment les données qualitatives se comparent aux données quantitatives.
Pour ce faire, examinez votre carte de parcours client et comparez-la aux ensembles de données.
Regardez quel personnage a acheté quel produit, quand il l'a acheté et où.
Après avoir comparé vos données à l'expérience client, vous pouvez commencer à comprendre clairement le parcours de vos clients.
Vous pouvez cartographier la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise en identifiant les tendances récurrentes. Ces informations peuvent améliorer l'expérience client et apporter les modifications nécessaires à votre stratégie marketing.
Au fur et à mesure que vous progressez dans les différentes étapes du cycle de vie de votre produit, soyez à l'affût des obstacles courants et des dos d'âne.
Notez tous les comportements spécifiques à un type de client particulier. Et n'oubliez pas de rester en contact avec vos clients les plus précieux ; tenez-les au courant des modifications apportées à vos produits et montrez-leur que vous appréciez leur clientèle.
5. Testez votre analyse sur une campagne
Il est temps de mettre à profit votre connaissance client et de commencer à en récolter les bénéfices.
Plus tôt, nous avons discuté de la façon d'utiliser vos résultats pour améliorer la diffusion de votre contenu. Il est maintenant temps de sélectionner le meilleur canal pour chaque persona et de tirer le meilleur parti des opportunités de personnalisation de l'expérience client.
Lorsque vous effectuez votre analyse du comportement des clients, gardez un œil sur les obstacles potentiels dans le parcours client. En étant proactif et en répondant rapidement à ces problèmes, vous pouvez nourrir vos clients tout au long de leur expérience.
Les informations que vous tirez de votre analyse vous aideront à apporter les ajustements nécessaires à vos campagnes marketing, garantissant ainsi un parcours plus fluide pour toutes les personnes impliquées.
6. Documentez et évaluez vos résultats
Après avoir exécuté vos tests, vous voudrez probablement savoir si des modifications ont fonctionné.
Utilisez des mesures telles que le coût d'acquisition, la valeur vie client et le taux de conversion pour déterminer l'effet de vos campagnes mises à jour.
Vous devez continuer à analyser vos résultats car les nouvelles technologies, les événements mondiaux et la politique influencent fortement les besoins de vos clients.
La réévaluation fréquente de votre analyse vous permet de saisir les nouvelles tendances du parcours client. Vous pouvez utiliser ces informations pour vous préparer aux quarts de travail et créer des stratégies pour développer votre entreprise plus rapidement.
