Perilaku Konsumen: Bagaimana Usaha Kecil Anda Dapat Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Diterbitkan: 2022-07-28
Persepsi dan tindakan konsumen berubah dengan cepat.
Pasangkan ini dengan lingkungan pemasaran digital yang fluktuatif di mana, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian terbaru, urutan penjualan yang khas sekarang membutuhkan setidaknya 12 hingga 14 langkah agar efektif. Anda mendapatkan perjuangan berat dalam membuat merek atau produk Anda menonjol dari persaingan.
Untuk mengikuti—dan bahkan mungkin membentuk—perubahan itu, bisnis, dan pemasar harus menambahkan alat lain ke perangkat pemasaran mereka. Di situlah analisis perilaku konsumen berperan.
Dengan mempelajari bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan bertindak tentang produk atau layanan Anda, Anda dapat menentukan dengan lebih baik pesan apa yang akan beresonansi dan bagaimana memposisikan penawaran Anda di pasar.
Ini adalah panduan untuk membantu Anda menavigasi melalui faktor, teori, dan langkah-langkah yang dapat ditindaklanjuti dalam memanfaatkan analisis perilaku konsumen untuk mencapai hal yang tidak mungkin: menciptakan loyalitas merek dari ketidakpedulian.
Jika Anda mencoba mengembangkan bisnis yang sudah mapan, wawasan yang kami bagikan dalam artikel ini dapat membantu Anda mempercepat pertumbuhan bisnis Anda. Dan jika Anda memulai bisnis baru, Anda dapat memperoleh keunggulan kompetitif dengan memanfaatkan prinsip-prinsip perilaku konsumen yang penting ini sejak hari pertama.
Apa itu perilaku konsumen?
Perilaku konsumen mempelajari kebiasaan membeli pelanggan, termasuk tren sosial, pola frekuensi, dan keadaan latar belakang yang mempengaruhi pilihan konsumen untuk membeli sesuatu.
Pemasar dan usaha kecil dapat menggunakan analisis perilaku untuk menentukan demografi target mereka dan mengembangkan produk dan layanan yang lebih menarik. Analisis perilaku konsumen yang efektif harus menunjukkan:
- Apa yang mempengaruhi keputusan konsumen ketika memilih di antara pilihan?
- Apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang alternatif merek dan produk?
- Bagaimana konsumen berperilaku saat berbelanja
- Bagaimana lingkungan konsumen (keluarga, teman sebaya, media) mempengaruhi perilaku mereka
Beberapa disiplin ilmu, termasuk ekonomi, psikologi, sosiologi, antropologi, biologi, dan kimia, membantu menjelaskan bagaimana orang berpikir dan membuat keputusan pembelian. Sebagai contoh:
- Psikoanalisa. Menurut teori psikoanalitik Sigmund Freud, impuls psikologis bawah sadar mempengaruhi perilaku konsumen. Impuls-impuls ini mungkin termasuk keinginan, ketakutan, niat, dan aspirasi tersembunyi seseorang.
- Sosio-psikologi. Kerangka sosio-psikologis Thorstein Veblen menjelaskan bahwa latar belakang sosial dan budaya konsumen adalah variabel paling signifikan yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Konsumen lebih mementingkan mempertahankan kelas sosial, pendapatan, dan prestise budaya atau subkultur daripada sekadar memperoleh kebutuhan dasar mereka.
- Tindakan yang beralasan. Menurut teori tindakan beralasan (TRA), konsumen mempertimbangkan produk atau layanan. Mereka cenderung melakukan pembelian itu jika mereka memiliki kesan yang baik dan percaya bahwa orang-orang dalam kelompok sosial mereka juga akan menikmatinya.
- Pembelian impulsif. Menurut teori Hawkins Stern tahun 1962, pembelian impulsif mengacu pada konvergensi kekuatan internal dan eksternal yang dialami individu selama proses pembelian. Alih-alih mengandalkan pertimbangan menyeluruh, pelanggan yang melakukan pembelian impulsif lebih mungkin dipengaruhi oleh pengaruh eksternal seperti diskon, promosi, rekan kerja, dan kualitas layanan.
- Hirarki kebutuhan Maslow. Teori Stern secara langsung menentang teori hierarki kebutuhan Abraham Maslow. Hirarki Maslow berpendapat bahwa manusia mempertimbangkan kebutuhan dalam urutan tertentu: psikologis atau kelangsungan hidup, keselamatan dan keamanan, cinta dan kepemilikan, harga diri, dan aktualisasi diri. Maslow menegaskan bahwa dalam perilaku konsumen, individu akan memprioritaskan kebutuhan sesuai dengan hierarki tersebut.
Sementara masing-masing teori ini membahas aspek pembeli yang berbeda, mereka semua bekerja untuk mencapai hal yang sama: memahami bagaimana konsumen berperilaku. Dan mereka semua memiliki beberapa prinsip dasar konsumen yang dapat diterapkan pada setiap individu.
Kami baru saja mengirim email info kepada Anda.
Tiga faktor utama yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen:
Perilaku manusia bervariasi dan sulit diprediksi.
Namun, bisnis dan pemasar dapat secara akurat memandu dan memengaruhi perilaku yang tidak terduga dengan mengidentifikasi kekuatan yang mendorong keputusan orang.
Kita dapat mempersempit pengaruh ini menjadi tiga faktor penting: pribadi, psikologis, dan sosial.
Reaksi psikologis
Reaksi psikologis mengacu pada keadaan pikiran seseorang pada waktu dan tempat tertentu.
Sementara reaksi psikologis memainkan peran penting dalam perilaku pelanggan, reaksi ini biasanya berubah berdasarkan persepsi dan sikap individu dari satu hari ke hari lainnya, sehingga membuatnya sangat sulit untuk diperkirakan.
Seseorang mungkin sabar suatu hari dan marah pada hari berikutnya.
Mengetahui bahwa reaksi psikologis orang tersebut tidak selalu sepenuhnya mencerminkan siapa mereka sebagai pribadi dapat membantu tim Anda dalam meredakan situasi tegang dan mencegah churn pelanggan.
Ciri-ciri kepribadian
Kepribadian seorang pelanggan akan secara signifikan mempengaruhi bagaimana mereka berinteraksi dan bereaksi dalam perjalanan pembeli.
Apakah mereka ekstrovert atau introvert? Apakah mereka reaktif dan sensitif, atau mereka cepat tertawa dan tidak sopan?
Mengetahui di mana audiens target Anda cocok dalam kategori ini akan sangat penting untuk memahami perilaku pelanggan.
Tren sosial
Faktor ini mempertimbangkan bagaimana kelompok sosial individu – baik itu keluarga, teman, atau media – mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Tren sosial adalah pengaruh eksternal yang dipilih pelanggan untuk diperhatikan. Mereka bisa dalam bentuk rekomendasi teman sebaya, mode budaya, atau norma sosial.
Apa saja jenis-jenis perilaku konsumen?
Konsumen terlibat dalam berbagai aktivitas perilaku. Menurut model yang dikembangkan oleh Henry Assael dari NYU Stern, perilaku pembeli dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori berbeda.
Setiap jenis perilaku bergantung pada dua variabel: seberapa terlibat pembeli dalam pembelian dan berapa banyak perbedaan antara merek atau produk.
Untuk memengaruhi perilaku, Anda harus memastikan Anda mencocokkan perilaku itu dengan pola dasar merek yang tepat dan memahami bagaimana orang terlibat dengan produk Anda saat mereka menjalani perjalanan pelanggan.
Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku pembelian yang kompleks ditunjukkan ketika pelanggan sangat terlibat dalam keputusan pembelian, dan ada banyak perbedaan antara merek atau produk.
Dalam situasi ini, pembeli biasanya melakukan banyak penelitian sebelum memutuskan. Mereka juga cenderung lebih selektif tentang merek yang mereka pilih dan cenderung tidak terpengaruh oleh pesan pemasaran.
Akibatnya, pesan pemasaran untuk konsumen ini harus fokus pada fitur unik produk dan bagaimana produk itu akan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi
Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi ditunjukkan ketika pelanggan sangat terlibat dalam keputusan pembelian, tetapi ada sedikit perbedaan antara merek atau produk.
Dalam situasi ini, pembeli sering mengalami kesulitan memilih di antara merek karena semuanya tampak serupa.
Akibatnya, pesan pemasaran harus fokus pada nilai jual unik produk dan bagaimana produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik daripada produk lain.
Perilaku pembelian kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan ditunjukkan ketika pelanggan tidak terlalu terlibat dalam keputusan pembelian, dan ada sedikit perbedaan antara merek atau produk.
Dalam situasi ini, pembeli sering memutuskan berdasarkan loyalitas atau kenyamanan merek.
Akibatnya, pesan pemasaran harus berfokus pada penguatan persepsi positif pelanggan yang sudah ada tentang merek dan memudahkan mereka untuk membeli produk.
Perilaku pembelian yang mencari variasi
Perilaku pembelian mencari variasi ditunjukkan ketika pelanggan tidak terlalu terlibat dalam keputusan pembelian, tetapi ada banyak perbedaan antara merek atau produk. Dalam situasi ini, pembeli sering membuat keputusan berdasarkan harga atau gaya.
Akibatnya, pesan pemasaran harus fokus pada nilai produk dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan produk lain di pasar.
Sekarang setelah kita meletakkan dasar untuk memahami perilaku konsumen, mari kita lihat bagaimana pemilik usaha kecil dan pemasar dapat memanfaatkan perilaku konsumen untuk memengaruhi keputusan pembelian.
Mereka dapat melakukan ini melalui analisis perilaku konsumen.
Apa itu analisis perilaku konsumen?
Analisis perilaku konsumen adalah pemeriksaan kualitatif dan kuantitatif tentang bagaimana orang berinteraksi dengan bisnis Anda.
Pelanggan tersegmentasi menjadi persona pembeli yang ditentukan oleh ciri-ciri umum mereka. Setiap grup dilacak sepanjang fase perjalanan pelanggan Anda untuk menentukan bagaimana persona berinteraksi dengan bisnis Anda.
Proses ini memberikan wawasan kepada pemasar dan pemilik usaha kecil tentang prioritas, motif, dan metode pengambilan keputusan yang dipertimbangkan selama perjalanan pelanggan.
Mengapa Anda harus mengintegrasikan analisis perilaku ke dalam strategi pemasaran Anda?
1. Personalisasi konten
Personalisasi konten adalah salah satu kata kunci terbaru dalam pemasaran.
Ada kebutuhan yang berkembang untuk konten yang sangat dipersonalisasi yang unik untuk setiap pelanggan. Namun, Anda tidak akan dapat mempersonalisasi konten sampai Anda benar-benar mengetahui preferensi dan kebiasaan pelanggan Anda.
2. Nilai pelanggan
Kemampuan untuk memproyeksikan nilai keseluruhan pelanggan sangat penting untuk menciptakan strategi pemasaran yang solid.
Analisis perilaku dapat menambah efisiensi dengan mengidentifikasi karakteristik pelanggan yang ideal. Menargetkan persona yang ditentukan dapat membantu Anda membidik pelanggan yang tepat yang kemungkinan besar akan tertarik pada merek Anda.
3. Pengoptimalan konten
Data yang diperoleh dari analisis perilaku konsumen tidak hanya dapat membantu Anda mempersempit fokus pada segmen pelanggan yang paling berharga, tetapi juga dapat membantu Anda menemukan dan melibatkan mereka dalam saluran pilihan mereka.
Melalui analisis perilaku pelanggan, Anda dapat meningkatkan dampak konten Anda dengan mengetahui kapan dan di mana Anda dapat terlibat paling baik dengan audiens target Anda.
Data yang Anda dapatkan dari analisis perilaku konsumen juga dapat membantu membuka peluang untuk cross-selling atau upselling.
4. Retensi pelanggan
Meskipun penting untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan mereka lebih penting.
Mengubah prospek dari pengamat menjadi pembeli bukanlah tujuan akhir. Dan itu tentu saja bukan jaminan bahwa mereka akan terus menggurui produk atau merek Anda.
Selain itu, bahkan jika pelanggan menyukai perusahaan Anda, mereka mungkin beralih ke merek lain karena persaingan yang ketat.
Inilah sebabnya mengapa pemasar atau pemilik bisnis yang cerdas tahu bahwa mereka perlu menemukan cara untuk mengakui pembeli berulang.
Mencapai dan mempertahankan pelanggan keduanya membutuhkan pemahaman tentang perilaku konsumen. Analisis dapat membantu Anda membangun pengalaman pelanggan yang diinginkan dan dihidupkan kembali oleh pembeli.
Alasan lain mengapa pelanggan tetap berharga? Rujukan. Mereka sering menjadi katalisator untuk merekomendasikan merek atau produk Anda ke jaringan keluarga, teman, dan kolega mereka.
Dan akhirnya, acara utama dari semua pengetahuan dasar ini: bagaimana menerapkan ini dalam strategi pemasaran Anda.
Berikut adalah enam langkah untuk melakukan analisis perilaku pelanggan:
1. Segmentasikan audiens Anda
Sebagai pemilik bisnis, penting untuk meluangkan waktu untuk mengelompokkan audiens Anda. Melakukannya akan memungkinkan Anda untuk lebih memenuhi kebutuhan individu mereka dan menciptakan strategi pemasaran yang lebih bertarget.
Ada beberapa cara untuk mengelompokkan audiens Anda. Anda mungkin ingin mempertimbangkan ciri-ciri demografis yang penting: jenis kelamin, usia, dan lokasi. Selain itu, akan sangat membantu untuk melihat kecenderungan keterlibatan seperti aktivitas web, saluran pilihan, dan kebiasaan belanja online.
Dengan menganalisis basis pelanggan Anda, Anda akan dapat mengidentifikasi karakteristik mana yang paling berharga bagi bisnis Anda.
2. Identifikasi keunggulan utama untuk setiap segmen
Banyak faktor yang memengaruhi keputusan pembelian pelanggan, dan penting untuk mengidentifikasi keunggulan utama untuk setiap segmen. Dengan memahami apa yang memotivasi setiap jenis pelanggan, Anda dapat menyesuaikan upaya pemasaran dan penjualan Anda dengan lebih baik.
Baik itu titik harga yang lebih rendah, kualitas unggul, atau kenyamanan, setiap bisnis memiliki sesuatu yang menarik bagi pelanggan tertentu.
Salah satu cara untuk menentukan bagaimana Anda dapat meningkatkan pengalaman pelanggan adalah dengan mempertimbangkan konteks kebutuhan pelanggan. Memahami apa yang mereka butuhkan membantu Anda membuat perubahan agar sesuai dengan kebutuhan mereka dengan lebih baik.
3. Lacak dan kumpulkan data kuantitatif
Dua langkah pertama membantu kami mengumpulkan data kualitatif, tetapi langkah selanjutnya adalah mengekstrak informasi terukur tentang pelanggan Anda.
Ambil upaya ekstra untuk mendapatkan informasi dari sumber internal dan eksternal.
Untuk mendapatkan informasi ini, Anda dapat mengandalkan tiga jenis data: primer, sekunder, dan pihak ketiga.
Data primer adalah informasi yang Anda kumpulkan melalui survei atau wawancara dengan pelanggan Anda. Anda juga dapat menarik data seperti wawasan media sosial, statistik langganan blog, dan laporan penggunaan produk.
Data sekunder berasal dari sumber seperti ulasan pelanggan dan analisis pesaing. Data pihak ketiga lebih umum, menawarkan statistik di seluruh industri.
Menggabungkan ketiganya akan memberi Anda cakupan data dan wawasan yang luas untuk digunakan saat menganalisis perilaku pelanggan.
4. Bandingkan data kuantitatif vs kualitatif
Setelah mengumpulkan data Anda, saatnya untuk melihat bagaimana data kualitatif ditumpuk dengan data kuantitatif.
Untuk melakukannya, tinjau peta perjalanan pelanggan Anda dan bandingkan dengan kumpulan data.
Lihatlah persona mana yang membeli produk apa, kapan mereka membelinya, dan di mana.
Setelah Anda membandingkan data Anda dengan pengalaman pelanggan, Anda dapat mulai memahami perjalanan pelanggan Anda dengan jelas.
Anda dapat memetakan bagaimana pelanggan berinteraksi dengan bisnis Anda dengan mengidentifikasi tren yang berulang. Informasi ini dapat meningkatkan pengalaman pelanggan dan membuat perubahan yang diperlukan pada strategi pemasaran Anda.
Saat Anda maju melalui berbagai tahap siklus hidup produk Anda, waspadalah terhadap hambatan umum dan hambatan kecepatan.
Catat setiap perilaku yang khusus untuk jenis pelanggan tertentu. Dan jangan lupa untuk tetap berhubungan dengan pelanggan Anda yang paling berharga; terus perbarui perubahan produk Anda dan tunjukkan bahwa Anda menghargai bisnis mereka.
5. Uji analisis Anda pada kampanye
Saatnya menerapkan pengetahuan pelanggan Anda dan mulai menuai manfaatnya.
Sebelumnya, kami membahas cara menggunakan temuan Anda untuk meningkatkan pengiriman konten Anda. Sekaranglah waktunya untuk memilih saluran terbaik untuk setiap persona dan memanfaatkan peluang untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan.
Saat Anda melakukan analisis perilaku pelanggan, perhatikan potensi hambatan dalam perjalanan pelanggan. Dengan bersikap proaktif dan segera menanggapi masalah ini, Anda dapat memelihara pelanggan Anda di seluruh pengalaman mereka.
Wawasan yang Anda peroleh dari analisis Anda akan membantu Anda membuat penyesuaian yang diperlukan untuk kampanye pemasaran Anda, memastikan perjalanan yang lebih lancar bagi semua orang yang terlibat.
6. Dokumentasikan dan evaluasi hasil Anda
Setelah menjalankan pengujian, Anda mungkin ingin tahu apakah ada perubahan yang berhasil.
Gunakan metrik seperti biaya akuisisi, nilai umur pelanggan, dan rasio konversi untuk menentukan pengaruh kampanye Anda yang diperbarui.
Anda harus terus menganalisis hasil Anda karena teknologi baru, peristiwa dunia, dan politik sangat memengaruhi kebutuhan pelanggan Anda.
Mengevaluasi ulang analisis Anda sering memastikan bahwa Anda menangkap tren baru dalam perjalanan pelanggan. Anda dapat menggunakan informasi ini untuk mempersiapkan shift dan membuat strategi untuk mengembangkan bisnis Anda lebih cepat.
