سلوك المستهلك: كيف يمكن لشركتك الصغيرة التأثير على قرارات الشراء
نشرت: 2022-07-28
إن تصورات المستهلكين وأفعالهم تتغير بسرعة.
أضف إلى ذلك بيئة تسويق رقمية متقلبة حيث ، كما أظهرت الدراسات الحديثة ، يتطلب تسلسل المبيعات النموذجي الآن ما لا يقل عن 12 إلى 14 خطوة حتى تكون فعالة. تحصل على معركة شاقة في جعل علامتك التجارية أو منتجك متميزًا عن المنافسة.
لمواكبة - وربما حتى تشكيل - هذه التغييرات ، يجب على الشركات والمسوقين إضافة أداة أخرى إلى مجموعة أدوات التسويق الخاصة بهم. وهنا يأتي دور تحليل سلوك المستهلك.
من خلال دراسة كيف يفكر المستهلكون ويشعرون ويتصرفون بشأن منتجك أو خدمتك ، يمكنك تحديد الرسائل التي سيكون لها صدى وكيفية وضع عرضك في السوق بشكل أفضل.
هذا دليل لمساعدتك على التنقل عبر العوامل والنظريات والخطوات القابلة للتنفيذ في الاستفادة من تحليل سلوك المستهلك لتحقيق ما هو غير مرجح: خلق ولاء للعلامة التجارية من اللامبالاة.
إذا كنت تحاول تنمية نشاط تجاري راسخ ، فيمكن أن تساعدك الأفكار التي نشاركها في هذه المقالة في تسريع نمو عملك. وإذا كنت تبدأ نشاطًا تجاريًا جديدًا ، فيمكنك الحصول على ميزة تنافسية من خلال الاستفادة من مبادئ سلوك المستهلك المهمة هذه من اليوم الأول.
ما هو سلوك المستهلك؟
يدرس سلوك المستهلك عادات شراء العملاء ، بما في ذلك الاتجاهات الاجتماعية وأنماط التكرار وظروف الخلفية التي تؤثر على اختيار المستهلك لشراء شيء ما.
يمكن للمسوقين والشركات الصغيرة استخدام تحليل السلوك لتحديد الديموغرافية المستهدفة وتطوير منتجات وخدمات أكثر جاذبية. يجب أن يُظهر تحليل سلوك المستهلك الفعال ما يلي:
- ما الذي يؤثر على قرار المستهلك عند الاختيار بين الخيارات
- ماذا يفكر المستهلكون ويشعرون به بشأن بدائل العلامة التجارية والمنتجات
- كيف يتصرف المستهلكون أثناء التسوق
- كيف تؤثر بيئة المستهلكين (الأسرة ، الأقران ، وسائل الإعلام) على سلوكهم
تساعد العديد من التخصصات ، بما في ذلك الاقتصاد وعلم النفس وعلم الاجتماع والأنثروبولوجيا وعلم الأحياء والكيمياء ، في شرح كيفية تفكير الناس واتخاذ قرارات الشراء. فمثلا:
- التحليل النفسي. وفقًا لنظرية التحليل النفسي لسيجموند فرويد ، فإن الدوافع النفسية اللاواعية تؤثر على سلوك المستهلك. قد تشمل هذه الدوافع رغبات الشخص الخفية ومخاوفه ونواياه وتطلعاته.
- علم النفس الاجتماعي. يوضح إطار العمل الاجتماعي والنفسي لـ Thorstein Veblen أن الخلفيات الاجتماعية والثقافية للمستهلكين هي أهم المتغيرات التي تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم. يهتم المستهلكون بالحفاظ على الطبقة الاجتماعية والدخل والمكانة الثقافية أو الثقافية أكثر من مجرد الحصول على احتياجاتهم الأساسية.
- عمل مسبب. وفقًا لنظرية الإجراء المعقول (TRA) ، يعتبر المستهلك منتجًا أو خدمة. إنهم يميلون إلى إجراء هذا الشراء إذا كان لديهم انطباع جيد ويعتقدون أن الأشخاص في مجموعتهم الاجتماعية سيستمتعون به أيضًا.
- شراء الاندفاع. وفقًا لنظرية هوكينز ستيرن لعام 1962 ، يشير الشراء الاندفاعي إلى تقارب القوى الداخلية والخارجية التي يمر بها الفرد أثناء عملية الشراء. بدلاً من الاعتماد على دراسة شاملة ، من المرجح أن يتأثر العميل الذي يقوم بعملية شراء متهورة بالتأثيرات الخارجية مثل الخصومات ، والعروض الترويجية ، والأقران ، وجودة الخدمة.
- تسلسل ماسلو للاحتياجات. عارضت نظرية ستيرن بشكل مباشر التسلسل الهرمي لنظرية الحاجات لابراهام ماسلو. يجادل تسلسل ماسلو الهرمي بأن البشر ينظرون إلى الاحتياجات بترتيب معين: النفسية أو البقاء على قيد الحياة ، والسلامة والأمن ، والحب والانتماء ، واحترام الذات ، وتحقيق الذات. يؤكد ماسلو أنه في سلوك المستهلك ، يعطي الفرد الأولوية للاحتياجات وفقًا للتسلسل الهرمي المذكور.
في حين أن كل من هذه النظريات تتناول جوانب مختلفة من المشتري ، فإنها تعمل جميعًا على تحقيق نفس الشيء: فهم كيفية تصرف المستهلكين. وجميعهم لديهم بعض مبادئ المستهلك الأساسية التي يمكن أن تنطبق على أي فرد.
لقد أرسلنا لك المعلومات عبر البريد الإلكتروني للتو.
يمكن أن تؤثر ثلاثة عوامل رئيسية على سلوك المستهلك
يتنوع السلوك البشري ويصعب التنبؤ به.
ولكن ، يمكن للشركات والمسوقين التوجيه والتأثير بدقة على السلوكيات التي لا يمكن التنبؤ بها من خلال تحديد القوى التي تحرك قرارات الناس.
يمكننا حصر هذه التأثيرات في ثلاثة عوامل مهمة: الشخصية والنفسية والاجتماعية.
رد فعل نفسي
تشير ردود الفعل النفسية إلى الحالة الذهنية للفرد في وقت ومكان معين.
بينما تلعب ردود الفعل النفسية دورًا مهمًا في سلوك العملاء ، فإن ردود الفعل هذه تتغير عادةً بناءً على تصور الفرد وموقفه من يوم إلى آخر ، مما يجعل التنبؤ بها أمرًا صعبًا بشكل خاص.
قد يصبر الشخص في يوم من الأيام ويغضب في اليوم التالي.
إن معرفة أن رد الفعل النفسي للشخص لا يعكس دائمًا شخصيته تمامًا حيث يمكن أن يساعد فريقك في تخفيف حدة المواقف المتوترة ومنع زخم العملاء.
سمات الشخصية
ستؤثر شخصية العميل بشكل كبير على كيفية تفاعله ورد فعله في رحلة المشتري.
هل هم منفتحون أم انطوائيون؟ هل هم متفاعلون وحساسون ، أم أنهم سريعون في الضحك وغير محترمين؟
إن معرفة مكان تناسب جمهورك المستهدف في هذه الفئة سيكون أمرًا حاسمًا لفهم سلوك العميل.
اتجاهات اجتماعية
يأخذ هذا العامل في الاعتبار كيف تؤثر المجموعة الاجتماعية للفرد - سواء كانت العائلة أو الأصدقاء أو وسائل الإعلام - على قرارات الشراء الخاصة بهم.
الاتجاهات الاجتماعية هي مؤثرات خارجية يختار العميل الالتفات إليها. يمكن أن تكون في شكل توصيات الأقران أو البدع الثقافية أو الأعراف المجتمعية.
ما هي الأنواع المختلفة لسلوك المستهلك؟
ينخرط المستهلكون في مجموعة متنوعة من الأنشطة السلوكية. وفقًا للنموذج الذي طوره Henry Assael من جامعة نيويورك ستيرن ، يمكن تصنيف سلوك المشتري إلى أربع فئات متميزة.
يعتمد كل نوع من أنواع السلوك على متغيرين: مدى مشاركة المشتري في الشراء وعدد الاختلافات بين العلامات التجارية أو المنتجات.
للتأثير على السلوك ، يجب عليك التأكد من مطابقة هذا السلوك مع النموذج الأصلي المناسب للعلامة التجارية وفهم كيفية تفاعل الأشخاص مع منتجك أثناء مرورهم في رحلة العميل.
سلوك الشراء المعقد
يظهر سلوك الشراء المعقد عندما يشارك العميل بشدة في قرار الشراء ، وهناك العديد من الاختلافات بين العلامات التجارية أو المنتجات.
في هذه الحالات ، يقوم المشترون عادةً بقدر كبير من البحث قبل اتخاذ القرار. كما أنهم يميلون إلى أن يكونوا أكثر انتقائية بشأن العلامات التجارية التي يختارونها ويقل احتمال تأثرهم بالرسائل التسويقية.
نتيجة لذلك ، يجب أن تركز الرسائل التسويقية لهؤلاء المستهلكين على الميزات الفريدة للمنتج وكيف سيلبي احتياجات العميل.
سلوك الشراء الذي يحد من التنافر
يظهر سلوك الشراء الذي يحد من التنافر عندما يكون العميل منخرطًا بشكل كبير في قرار الشراء ، ولكن هناك اختلافات قليلة بين العلامات التجارية أو المنتجات.
في هذه الحالات ، غالبًا ما يواجه المشترون صعوبة في الاختيار بين العلامات التجارية لأنها تبدو متشابهة.
نتيجة لذلك ، يجب أن تركز الرسائل التسويقية على نقاط البيع الفريدة للمنتج وكيف يمكن أن تلبي احتياجات العميل بشكل أفضل من المنتجات الأخرى.
سلوك الشراء المعتاد
يظهر سلوك الشراء المعتاد عندما لا يكون العميل مشاركًا بشكل كبير في قرار الشراء ، وهناك القليل من الاختلافات بين العلامات التجارية أو المنتجات.
في هذه المواقف ، غالبًا ما يقرر المشترون استنادًا إلى الولاء أو الراحة للعلامة التجارية.
نتيجة لذلك ، يجب أن تركز الرسائل التسويقية على تعزيز التصورات الإيجابية الحالية للعميل عن العلامة التجارية وتسهيل شراء المنتج لهم.
سلوك شراء متنوع يسعى إلى التنوع
يظهر سلوك الشراء الذي يسعى إلى التنوع عندما لا يكون العميل منخرطًا بشكل كبير في قرار الشراء ، ولكن هناك العديد من الاختلافات بين العلامات التجارية أو المنتجات. في هذه الحالات ، غالبًا ما يتخذ المشترون قرارات بناءً على السعر أو الأسلوب.
نتيجة لذلك ، يجب أن تركز الرسائل التسويقية على قيمة المنتج وكيفية مقارنته بالمنتجات الأخرى في السوق.
الآن وقد وضعنا الأساس لفهم سلوك المستهلك ، فلنلقِ نظرة على كيف يمكن لأصحاب الأعمال الصغيرة والمسوقين الاستفادة من سلوك المستهلك للتأثير على قرارات الشراء.
يمكنهم القيام بذلك من خلال تحليل سلوك المستهلك.
ما هو تحليل سلوك المستهلك؟
تحليل سلوك المستهلك هو فحص نوعي وكمي لكيفية تفاعل الناس مع عملك.
يتم تقسيم العملاء إلى شخصيات مشترية محددة بسماتهم المشتركة. يتم تتبع كل مجموعة خلال مراحل رحلة العميل لتحديد كيفية تفاعل الشخصيات مع عملك.
توفر هذه العملية للمسوقين وأصحاب الأعمال الصغيرة نظرة ثاقبة للأولويات والدوافع وطرق اتخاذ القرار التي يتم أخذها في الاعتبار أثناء رحلة العميل.
لماذا يجب عليك دمج تحليل السلوك في استراتيجية التسويق الخاصة بك
1. تخصيص المحتوى
يعد تخصيص المحتوى أحد أحدث الكلمات الطنانة في مجال التسويق.
هناك حاجة متزايدة لمحتوى مخصص للغاية فريد لكل عميل. ولكن ، لن تتمكن من تخصيص المحتوى حتى تعرف تمامًا تفضيلات عميلك وعاداته.
2. قيمة العميل
تعد القدرة على إبراز القيمة الإجمالية للعميل أمرًا ضروريًا لإنشاء استراتيجية تسويق قوية.
يمكن لتحليل السلوك أن يضيف الكفاءة من خلال تحديد خصائص العميل المثالية. يمكن أن يساعدك استهداف شخصيات محددة في التركيز على العملاء المناسبين الذين من المرجح أن ينجذبوا إلى علامتك التجارية.
3. تحسين المحتوى
لا يمكن أن تساعدك البيانات التي تم الحصول عليها من تحليل سلوك المستهلك في تضييق نطاق تركيزك على الشريحة الأكثر قيمة لعملائك فحسب ، بل يمكن أن تساعدك أيضًا في العثور عليهم وإشراكهم في قناتهم المفضلة.
من خلال تحليل سلوك العملاء ، يمكنك تحسين تأثير المحتوى الخاص بك من خلال معرفة متى وأين يمكنك التفاعل بشكل أفضل مع جمهورك المستهدف.
يمكن أن تساعد البيانات التي تحصل عليها من تحليل سلوك المستهلك أيضًا على فتح فرص البيع المتبادل أو البيع الزائد.
4. الاحتفاظ بالعميل
في حين أنه من الضروري جذب عملاء جدد ، إلا أنه من المهم للغاية الاحتفاظ بهم.
تحويل عميل محتمل من مراقب إلى مشتري ليس الهدف النهائي. وهو بالتأكيد ليس ضمانًا بأنهم سيرعى منتجك أو علامتك التجارية باستمرار.
علاوة على ذلك ، حتى إذا أحب العملاء شركتك ، فقد يتجولون في علامة تجارية أخرى لأن المنافسة شرسة.
هذا هو السبب في أن المسوق الذكي أو صاحب العمل يعرف أنه يحتاج إلى إيجاد طريقة للاعتراف بالمشترين المتكررين.
يتطلب الحصول على العملاء والاحتفاظ بهم فهمًا لسلوك المستهلك. يمكن أن يساعدك التحليل في بناء تجربة عميل يرغب المشترون في عيشها واسترجاعها.
سبب آخر لماذا تكرار العملاء قيمة؟ الإحالات. غالبًا ما يكونون المحفزات للتوصية بعلامتك التجارية أو منتجك لشبكة العائلة والأصدقاء والزملاء.
وأخيرًا ، الحدث الرئيسي لكل هذه المعرفة التأسيسية: كيفية تنفيذ ذلك في إستراتيجيتك التسويقية.
فيما يلي ست خطوات لإجراء تحليل سلوك العميل:
1. قسّم جمهورك
بصفتك صاحب عمل ، من الضروري أن تأخذ الوقت الكافي لتقسيم جمهورك. سيمكنك القيام بذلك من تلبية احتياجاتهم الفردية بشكل أفضل وإنشاء استراتيجية تسويق أكثر استهدافًا.
هناك عدة طرق لتقسيم جمهورك. قد ترغب في النظر في السمات الديموغرافية الهامة: الجنس والعمر والموقع. بالإضافة إلى ذلك ، قد يكون من المفيد إلقاء نظرة على اتجاهات المشاركة مثل نشاط الويب والقنوات المفضلة وعادات التسوق عبر الإنترنت.
من خلال تحليل قاعدة عملائك ، ستتمكن من تحديد الخصائص الأكثر قيمة لعملك.
2. تحديد الميزة الرئيسية لكل جزء
تؤثر العديد من العوامل على قرار الشراء الخاص بالعميل ، ومن الضروري تحديد الميزة الرئيسية لكل شريحة. من خلال فهم ما يحفز كل نوع من العملاء ، يمكنك تخصيص جهود التسويق والمبيعات بشكل أفضل.
سواء كانت نقطة سعر أقل ، أو جودة عالية ، أو راحة ، فإن كل شركة لديها شيء يروق لعملاء محددين.
تتمثل إحدى طرق تحديد كيفية تحسين تجربة العميل في مراعاة سياق احتياجات العميل. يساعدك فهم ما يحتاجون إليه على إجراء تغييرات تناسب متطلباتهم بشكل أفضل.
3. تتبع وجمع البيانات الكمية
تساعدنا الخطوتان الأوليان في جمع البيانات النوعية ، ولكن الخطوة التالية هي استخراج معلومات قابلة للقياس الكمي عن عملائك.
ابذل جهدًا إضافيًا للحصول على معلومات من مصادر داخلية وخارجية.
للحصول على هذه المعلومات ، يمكنك الاعتماد على ثلاثة أنواع من البيانات: أساسية وثانوية وطرف ثالث.
البيانات الأساسية هي المعلومات التي تجمعها من خلال الاستطلاعات أو المقابلات مع عملائك. يمكنك أيضًا سحب البيانات مثل رؤى الوسائط الاجتماعية وإحصائيات اشتراك المدونة وتقارير استخدام المنتج.
تأتي البيانات الثانوية من مصادر مثل مراجعات العملاء وتحليلات المنافسين. تعد بيانات الجهات الخارجية أكثر عمومية ، حيث تقدم إحصائيات على مستوى الصناعة.
سيوفر لك الجمع بين الثلاثة معًا نطاقًا واسعًا من البيانات والرؤى للعمل معها عند تحليل سلوكيات العملاء.
4. قارن البيانات الكمية مقابل البيانات النوعية
بعد جمع بياناتك ، حان الوقت لمعرفة كيف تتراكم البيانات النوعية مقابل البيانات الكمية.
للقيام بذلك ، راجع خريطة رحلة العميل وقارنها بمجموعات البيانات.
ألقِ نظرة على الشخص الذي اشترى المنتج ومتى اشتراه وأين.
بعد مقارنة بياناتك بتجربة العميل ، يمكنك البدء في فهم رحلة عملائك بوضوح.
يمكنك تحديد كيفية تفاعل العملاء مع عملك من خلال تحديد الاتجاهات المتكررة. يمكن لهذه المعلومات تحسين تجربة العميل وإجراء التغييرات اللازمة على استراتيجية التسويق الخاصة بك.
أثناء تقدمك خلال المراحل المختلفة لدورة حياة منتجك ، كن على اطلاع بالعقبات الشائعة ومطبات السرعة.
لاحظ أي سلوكيات خاصة بنوع عميل معين. ولا تنسَ البقاء على اتصال مع أهم عملائك ؛ ابقهم على اطلاع دائم بتغييرات منتجك وأظهر لهم أنك تقدر أعمالهم.
5. اختبر تحليلك في الحملة
حان الوقت لتفعيل معرفة عملائك والبدء في جني الفوائد.
في وقت سابق ، ناقشنا كيفية استخدام النتائج الخاصة بك لتحسين تقديم المحتوى الخاص بك. حان الوقت الآن لاختيار أفضل قناة لكل شخصية والاستفادة القصوى من الفرص لتخصيص تجربة العميل.
أثناء إجرائك لتحليل سلوك العميل ، ترقب العوائق المحتملة في رحلة العميل. من خلال كونك استباقيًا والاستجابة لهذه المشكلات على الفور ، يمكنك رعاية عملائك طوال تجربتهم بأكملها.
ستساعدك الأفكار التي تكتسبها من تحليلك على إجراء التعديلات اللازمة على حملاتك التسويقية ، مما يضمن رحلة أكثر سلاسة لجميع المعنيين.
6. توثيق وتقييم النتائج الخاصة بك
بعد إجراء الاختبارات ، قد ترغب في معرفة ما إذا كانت أي تغييرات قد نجحت.
استخدم مقاييس مثل تكلفة الاكتساب والقيمة الدائمة للعميل ومعدل التحويل لتحديد تأثير حملاتك المحدثة.
يجب أن تستمر في تحليل نتائجك لأن التكنولوجيا الجديدة والأحداث العالمية والسياسة تؤثر بشكل كبير على احتياجات عميلك.
تضمن إعادة تقييم تحليلك بشكل متكرر التقاط الاتجاهات الجديدة في رحلة العميل. يمكنك استخدام هذه المعلومات للاستعداد للتحولات وإنشاء استراتيجيات لتنمية عملك بشكل أسرع.
