La forma correcta de seleccionar un CDP

En Real Story Group, hemos estado evaluando la tecnología de la plataforma de datos del cliente (CDP) en nombre de los compradores empresariales durante más de cuatro años. Inicialmente, vimos una ola de usuarios pioneros que tomaron decisiones apresuradas tanto para licenciar este tipo de tecnología como para elegir un proveedor. Como puede imaginar, muchas de esas primeras asociaciones no funcionaron tan bien. Ahora veo un fenómeno algo diferente: las empresas que desean seleccionar un CDP pero se sienten más cautelosas al respecto.

En general, eso es algo bueno. Desea asegurarse de tener la tecnología, la plataforma adecuada y el proveedor adecuados, especialmente para algo fundamental para su pila. Así que tómate tu tiempo y hazlo bien. Así es cómo.

Comprender el mercado

Es un eufemismo describir el mercado de CDP como "fragmentado". RSG evalúa a casi tres docenas de proveedores, y se agregan más cada trimestre. Esta amplitud habla de la creciente ola de interés que está flotando tantos barcos y la amplitud de las capacidades que potencialmente caen bajo la etiqueta CDP.

Hay, por supuesto, muchas maneras de dividir cualquier mercado tecnológico. Quizás la mayor distinción entre los CDP es cómo una plataforma está más orientada a la participación que al procesamiento de datos. O, en términos generales, una plataforma de negocios versus infraestructura (más sobre eso a continuación).

Desglosamos por separado a los mayores proveedores "dependientes de la suite" en una categoría separada porque nuestra investigación encuentra que conllevan el riesgo más significativo para usted. Esto no es inusual en martech.

Entiende tu arquitectura

De hecho, esa amplitud de capacidades potencialmente disponibles, que van desde el enrutamiento, la limpieza y la transformación de datos de túnel profundo, posiblemente hasta más servicios front-end como mensajería de correo electrónico y personalización en tiempo real, hace que el mercado de CDP sea inusualmente amplio.

Entonces, lo que importa aquí es el conjunto específico de servicios que desea brindar a un CDP, y que desea (o ya) acomodar en otro lugar. Considere este práctico gráfico de mi colega Apoorv en su reciente artículo sobre MarTech.

En ese artículo, Apoorv analiza varios escenarios de creación frente a compra, pero concluye que el viaje de modernización de los datos de su cliente incluirá una amplia creación y compra para la empresa típica. Presupuesto en consecuencia.

Prioriza tus escenarios

Explícitamente o no, los proveedores tienden a centrarse en un conjunto limitado de casos de uso impresos con nueva tecnología y luego persisten como verdaderas fortalezas. No es que no puedas estirar una plataforma para ir a donde no quiere, pero eso requiere tiempo, dinero y escaso talento de desarrollador. Por lo tanto, desea asegurarse de que las prioridades de su caso de uso se alineen con las fortalezas de su proveedor de CDP.

A continuación, encontrará diez escenarios canónicos que utiliza RSG al evaluar críticamente las soluciones de CDP. Nuevamente, los proveedores argumentarán que son buenos en muchos, si no en la mayoría de estos. Consejo profesional: el proveedor típico de CDP solo es bueno en tres o cuatro.

Y mientras lo hace, asegúrese de catalogar su verdadera capacidad interna para aprovechar esta nueva plataforma, particularmente en lo que respecta a la unificación de datos del cliente y la resolución de identidades, que en muchos casos deberá realizarse debajo de cualquier solución CDP empaquetada.

Adopte un enfoque ágil

Los CDP representan tecnología moderna, por lo que debe adoptar un enfoque moderno y sin cascada al seleccionar uno. Puede leer más sobre este enfoque ágil en una columna anterior, pero por ahora, me gustaría enfatizar la importancia de probar cualquier plataforma antes de seguir adelante y obtener la licencia.

A veces, cuando se trabaja con grandes empresas, los miembros del equipo se sorprenden de poder probar las plataformas martech en general y los CDP en particular. Bueno, puedes , ¡y deberías! Si un proveedor se resiste, elimínelo de su lista. Nos gusta estructurar sprints de una semana con una amplia capacitación técnica y comercial, idealmente por separado con dos finalistas, también conocido como un concurso de horneado competitivo.

Esto es más fácil de hacer con un CDP de lo que podría pensar, aunque requiere algo de trabajo. Compare ese nivel de esfuerzo con el costo de tomar una mala decisión. Además, las eliminatorias presagiarán el cambio organizativo potencialmente amplio que deberá efectuar para tener éxito en cualquier implementación de CDP.

negociar duro

En cualquier adquisición de martech, debe negociar temprano y con frecuencia, y no solo cuando solo tiene un finalista (y, por lo tanto, ha perdido mucho poder). Desafortunadamente, durante el último año en RSG hemos visto cambios sustanciales en los precios de los proveedores de CDP. La historia corta es que se está volviendo más complicado y más basado en el uso.

Esto puede dar lugar a conversaciones extrañas en las que los proveedores le piden que calcule proyecciones de uso bastante detalladas mucho antes de que esté preparado. Como de costumbre, te animo a que retrocedas. Solicite un menú de precios y estructuras de tarifas flexibles que se alineen más con el valor que con el rendimiento de datos.

Este es un espacio caliente, por lo que los proveedores lideran con precios más agresivos. Pero aún más, en este mercado joven, los vendedores quieren crecer rápidamente y ganar participación. Negociar agresivamente.
¡Y déjame saber cómo resulta!

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.