4 consejos para navegar el impacto publicitario de los cambios de privacidad de iOS

No es ningún secreto que los cambios en la privacidad de iOS están demostrando ser un duro golpe para las redes sociales y los vendedores. En los últimos años, Apple ha dificultado la orientación de los anuncios a los usuarios de dispositivos iOS. Esto afecta a las principales plataformas sociales como Facebook, Instagram y Snap, que dependen del seguimiento de otras aplicaciones y sitios web para operar.

Si bien es difícil conjurar alguna simpatía por estos gigantes de las redes sociales, los comerciantes y los desarrolladores de aplicaciones más pequeños están viendo que todos sus negocios se ven afectados por estos cambios, ya que Facebook suele ser un canal principal para la orientación de la audiencia.

No todo está perdido y hay formas de ayudarlo a navegar estos nuevos cambios.

iOS sigue dominando la cuota de mercado de la inversión publicitaria: este es el motivo

Es útil repasar el impacto de las características de privacidad de App Tracking Transparency (ATT) de Apple en la capacidad de los especialistas en marketing para dirigirse a los usuarios de iOS.

La cuota de mercado de iOS para la inversión publicitaria fue del 34 % en abril de 2022, un 4 % menos que en abril de 2021, cuando Apple implementó iOS 14.5, según un informe de la empresa de tecnología publicitaria móvil Adjust. En la segunda mitad de 2021, la cuota de mercado de iOS cayó por debajo del 30 % en octubre de 2021.

Muchos especialistas en marketing y expertos de la industria pronosticaron que los especialistas en marketing cambiarían el gasto publicitario a la orientación de Android para compensar la pérdida. Pero los nuevos datos muestran que desde abril de 2022 hasta el tercer trimestre de este año, ese cambio hacia una mayor orientación de Android no está dando los resultados que estaban obteniendo de la orientación de dispositivos iOS.

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Ahora, los especialistas en marketing están volviendo a orientar la inversión publicitaria hacia dispositivos iOS, incluso con la escala limitada y los CPM más altos. Según Adjust, esta nueva ganancia en la cuota de mercado se remonta a los datos de conversión, donde incluso el número limitado de usuarios de iOS habilitados en comparación con Android está generando más ingresos a través de tamaños de pedido promedio más grandes.

Es posible que esta noción no sorprenda a muchos vendedores minoristas, pero es importante tener en cuenta que los nuevos datos respaldan esto. Incluso con los usuarios de Apple que representan solo el 27% del mercado de EE. UU. en comparación con la participación de mercado del 72% de Android, los usuarios de Android compran menos con un monto de pedido promedio más bajo. Si bien puede parecer contradictorio, "los usuarios de iOS siguen siendo no solo una base de clientes más lucrativa, sino que son potencialmente más rentables", dice Thomas Petit, consultor independiente de desarrollo de aplicaciones.

Entonces, ¿por qué estos cambios en la participación de mercado nos importan a los especialistas en marketing? Se debe a que, incluso con el impacto inminente de iOS 16, aún debemos seguir dirigiéndonos a los dispositivos iOS a pesar del alcance limitado para aprovechar el poder adquisitivo considerablemente mayor de los usuarios de iOS.

A pesar de que el panorama de iOS se vuelve más restrictivo y se aleja más de cualquier forma de seguimiento de terceros, existen tácticas que los especialistas en marketing pueden implementar ahora para posicionarse mejor para el éxito. Estos son solo algunos consejos para aprovechar al máximo su orientación de iOS.

4 formas en que los especialistas en marketing pueden navegar y tener éxito en la tormenta de cambios de privacidad de iOS

1. Priorice y personalice sus datos propios

Algunos niveles de personalización y contextualización serán más difíciles de lograr en medio de todos los nuevos cambios de iOS. Sin embargo, no tiene por qué ser una tarea imposible. Ahora más que nunca, los especialistas en marketing deben confiar en sus datos propios y aprovechar al máximo la personalización basada en la ubicación declarada, configurar campañas en varios idiomas y avanzar hacia más publicidad en video.

Otra herramienta vital es dar otro paso en la segmentación de su CRM, enfocándose en audiencias que generan valor a largo plazo en lugar de ganancias a corto plazo. Además, busque empresas de datos de terceros confiables que ofrezcan servicios de enriquecimiento de CRM para ayudarlo a obtener más información sobre su base de clientes. Estos datos adicionales, incluidos los ingresos del hogar y la presencia de niños, abrirán nuevas formas de segmentar sus datos propios y descubrir nuevos productos y servicios que resonarán en ellos según la composición de su hogar y la etapa de su vida.

2. Prioriza los eventos de conversión

Si bien los datos de nivel de conversión son la herramienta principal de un vendedor para evaluar el rendimiento, las limitaciones de iOS dentro de Facebook hacen que esto sea cada vez más difícil. También puede ser útil darle la vuelta a esto y observar otros eventos específicos en sus datos de medición de rendimiento de Facebook.

Por ejemplo, si solo ha recopilado datos posteriores a la compra, integre otras señales, como eventos de conversión de último clic, tanto en Facebook como en Google Analytics. Estas señales adicionales pueden capturar nuevos datos que se pueden incorporar en patrones de ruta de compra más significativos.

3. Desbloquee más datos con el seguimiento UTM

Los cambios de iOS han brindado a los especialistas en marketing muchos puntos ciegos para navegar en lo que respecta al rendimiento de la campaña, pero Google Analytics puede ayudarlo a solucionar este problema.

Cuando anuncie en Facebook, use parámetros UTM en las URL de su sitio. Como resultado, cualquier dato rastreado por Facebook se completará en su Google Analytics. El seguimiento de UTM le permite completar los conocimientos de los usuarios y crear información adicional sobre su público objetivo: de dónde son, los enlaces en los que hacen clic y más.

4. Optimizar objetivos en Google Analytics

Una vez que haya configurado el seguimiento UTM, cree objetivos adicionales en Google Analytics alineados con las acciones de conversión esenciales rastreadas en Facebook. Este ajuste puede ofrecer una nueva perspectiva para ver cómo estos otros objetivos se ajustan a sus métricas de rendimiento. Cualquier disminución en las conversiones ahora será visible, lo que puede ayudarlo a optimizar, mejorar y crear una mejor estrategia para futuras campañas.

El panorama

Todos sabemos que los cambios de privacidad de iOS seguirán siendo más restrictivos. Aún así, los especialistas en marketing pueden usar los datos que tienen para construir nuevas palancas y lentes adicionales para optimizar aún más y cumplir con sus KPI.

Una receta ganadora implica alejarse de los objetivos más sencillos de orientación de anuncios a corto plazo, dedicar más enfoque y herramientas para mirar el juego a largo plazo y crear objetivos más holísticos centrados en el valor de por vida del cliente.

Cuando invierte en clientes y prospectos a largo plazo de mayor valor, obtendrá los beneficios, que incluyen una menor inversión publicitaria a largo plazo, menos competencia en la orientación de audiencia de cola larga y relaciones más personales y fructíferas con los clientes existentes.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.