Die Bedeutung der Kundenschulung in PPC

Der folgende Gastbeitrag stammt von unseren Freunden bei After Clicks Interactive.

Wenn eine Suchmaschinenmarketing-Agentur einen neuen Kunden aufstellt, bietet sie ihm möglicherweise ein kostenloses Audit, einen ersten Strategieüberblick, eine Wettbewerbsanalyse usw. Sobald der Kunde jedoch auf der gepunkteten Linie unterschreibt und die Arbeit beginnt, rutscht der Kunde meistens ab hinsichtlich der Besonderheiten im Dunkeln. Diese Besonderheiten bestehen aus dem täglichen „Blockieren und Angehen“ von PPC (Keyword-Matching, Suchanfragen, CTR, Qualitätsfaktor, wettbewerbsfähige Gebote, Affiliate-Hijacking usw.). Wenn etwas mit einem Konto schief geht (und das tut es immer), muss der PPC-Vermarkter / die Agentur die Ursache und Wirkung erklären, und in dieser Situation muss der Kunde wirklich verstehen, wovon er spricht. Geben Sie die Kundenschulung in PPC ein.

In diesem Beitrag werde ich spezifische Fälle besprechen, in denen es im besten Interesse sowohl des Vermarkters als auch des Kunden ist, sich gegenseitig aufzuklären, um nicht nur ihr Geschäft auszubauen, sondern auch zu verhindern, dass die Beziehung schief geht.

Diskutieren Sie, welche Metriken am wichtigsten sind

Unabhängig davon, wie erfahren ein Kunde/Interessent in Bezug auf „PPC-Metriken-Jargon“ sein mag, sollten sich Marketer dennoch die Zeit nehmen, zu erklären, welche Metriken am wichtigsten sind und warum. Manchmal sind Adwords-Metriken wie zum Beispiel Interaktionen oder Engagement-Raten nicht die genauesten oder effektivsten, um den Erfolg zu messen.

Erfolg sollte durch Conversions identifiziert werden. Zum Beispiel denken die meisten Menschen automatisch, dass eine Steigerung der Impressionen eine gute Sache ist, aber je nach Targeting und Plattform stimmt das nicht unbedingt. Dafür gibt es zwei Hauptgründe:

1. Suchnetzwerke: Mehr Impressionen können die CTR verringern, was wiederum den Qualitätsfaktor senken und zu höheren Kosten und einer schlechteren AVG-Position führen kann. Dies führt auch zu zusätzlichem „irrelevantem“ Traffic, der die Budgets in die Höhe treibt.
2. Display-Netzwerke: Abhängig von den Gebotsoptionen (insbesondere CPM) wird eine Erhöhung der Impressionen nur die Kosten in die Höhe treiben.

Diskutieren Sie den Einfluss von Wettbewerbern

Wenn ein Unternehmen in die Welt des PPC-Marketings einsteigt, trifft es auf Wettbewerber, die nicht nur auf ähnliche Keywords bieten, sondern auch auf ihre „heiligen“ Markenbegriffe, was sich nachteilig auf die Gesamtleistung des Kontos auswirken kann. Mehr Wettbewerb um Ihren eigenen Markennamen bedeutet, dass Sie mehr bezahlen, um dafür zu werben! Es ist wichtig, ein wachsames Auge darauf zu haben, wer auf Ihre Markenbegriffe bietet, und Strategien zu entwickeln, um diesem Problem entgegenzuwirken. Obwohl es sich möglicherweise um eine extreme Lösung handelt, sind hier einige Strategien zum Schutz der Marke:

• Stellen Sie sicher, dass der Kunde seine Marke bei Google einreicht, um sicherzustellen, dass niemand anders seinen markenrechtlich geschützten Begriff in Textanzeigen verwenden kann
• Senden Sie eine E-Mail/einen Brief an alle Partner und Wiederverkäufer, dass es ihnen NICHT gestattet ist, in einer ihrer Text-/Banneranzeigen auf den markenrechtlich geschützten Namen zu bieten
• Wenden Sie sich direkt an Wettbewerber und bitten Sie sie, keine Gebote mehr für ihre Markenbedingungen abzugeben (wenn sie sich nicht verpflichten, wäre es von Vorteil, rechtlichen Beistand einzuholen).

Diskutieren Sie die Zuordnung anderer Online- oder Offline-Werbung

Die Zuordnung kann schwierig zu interpretieren sein, insbesondere gegenüber einem Kunden, aber es ist unerlässlich, eine sinnvolle Geschichte zu erzählen. Das Verständnis der Zuordnung variiert je nach Lebenszyklus des Kunden (Geschichte, Offline-Werbung, Social-Media-Präsenz usw.). Typischerweise muss sich ein neuer Werbetreibender auf „Nicht-Marken“-Begriffe verlassen, um relevante Zugriffe auf sein Produkt oder seine Dienstleistung zu lenken. Sobald sich die Leute mit der Marke vertraut gemacht haben, geben die Verbraucher schließlich ihren Markennamen ein (Suchmaschine, Direkt/Lesezeichen), um auf ihre Website zu gelangen. Daher kann es vorkommen, dass ein Werbetreibender Markenkampagnen vorzeitig beendet, da sie nicht dem Traffic oder den Verkäufen zugeordnet werden, aber dies ist normalerweise eine vorübergehende Situation, und Kunden müssen dies verstehen, wenn sie den Kampagnenerfolg betrachten.

In ähnlicher Weise sind „Nicht-Marken“-Begriffe teurer und führen nicht immer zu unzähligen Conversions, sodass Kunden die Kampagne automatisch pausieren möchten. Das ist eine schlechte Idee! Nicht selten sind die „Nicht-Marken“-Begriffe der erste Kontaktpunkt, der die Marke hoffentlich bald treuen Kunden vorstellt. Ja, es kostet mehr Geld, führt zwar nicht zu einer sofortigen Conversion, aber im Laufe der Zeit wird es mehr Kunden generieren. Kunden müssen verstehen, dass es Zeit braucht, um ihre Marke auszubauen, und dass dies ein sich drehender Zyklus ist.

Diskutieren Sie die Bedeutung von „After-the-Click“

Es ist eine gute Sache, die Grundlagen des Qualitätsfaktors in einer Kampagne zu perfektionieren, aber es ist nur die halbe Miete . Die andere Hälfte besteht darin, den Kunden davon zu überzeugen, etwas zu unternehmen, und ehrlich gesagt ist das das Einzige, was hier zählt. PPC allein ist in der Regel nicht das ganze Bild, und sobald die Person an Ihrer Anzeige vorbeiklickt, muss der Kunde wissen, dass er auf der Linie steht, um diesen Traffic nach dem Klick zu konvertieren.

Auch wenn der Begriff „After-the-Click“ in seiner Bedeutung einfach ist, ist die Ausführung eine andere Geschichte. Es erfordert ständige und intelligente Tests, um eine maximale Wirksamkeit zu gewährleisten. Unter dem Strich muss der Kunde verstehen, dass er Zeit und Geld in diese Post-Click-Strategien investieren muss, um sein Werbebudget zu maximieren. Zu den Testtaktiken gehören typischerweise:

• A/B-Landingpage-Tests
• Einkaufswagen-/Formulartests
• Zielgruppentests
• Werbe-/Angebotstests

Diskutieren Sie den Vertrauensfaktor

Für Kunden ist es sehr einfach, der Plattform zu vertrauen, auf der sie werben. Es gibt diese verbreitete Vorstellung, dass es eine gute Strategie sein muss, wenn Google es empfiehlt. Ich würde jedoch dringend empfehlen, dass alle Möglichkeiten von Google, auch wenn sie manchmal gerechtfertigt sind, nur als Vorschlag und nicht als unmittelbare Entscheidung angesehen werden müssen. Denken Sie daran, Google ist ein lukratives Geschäft und sie möchten, dass Werbetreibende mehr Geld für sie ausgeben. Steigende Zugriffe und Ausgaben mögen auf dem Papier gut klingen, aber sie beinhalten keine Garantien für Conversions. Gegebenenfalls müssen Kunden den Unterschied verstehen.

Abschluss der Client Education

Es gibt eine „feine Linie“, die eingehalten werden muss, wo Agenturen die Kontrolle über die PPC-Konten behalten müssen, während es dem Kunden ermöglicht wird, weiterhin zu interagieren und an der Gesamtstrategie teilzunehmen. Eine Möglichkeit, potenzielle Probleme zu überwinden, besteht darin, sie über alle Feinheiten aufzuklären, die während der Beziehung zwischen Kunde und Agentur auftreten können. Sobald der Kunde eine gute Beziehung zur Agentur aufgebaut hat, wird es einfacher, seine Leistungserwartungen richtig zu verwalten.

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