La importancia de la educación del cliente en PPC

La siguiente contribución de un invitado proviene de nuestros amigos de After Clicks Interactive.

Cuando una agencia de marketing de búsqueda presenta a un nuevo cliente, es posible que le brinde una auditoría complementaria, una descripción general de la estrategia inicial, un análisis competitivo, etc. Sin embargo, una vez que el cliente firma en la línea de puntos y comienza el trabajo, la mayoría de las veces, el cliente se desliza en la oscuridad con respecto a los detalles. Estos detalles consisten en el "bloqueo y abordaje" diario de PPC (coincidencia de palabras clave, consultas de búsqueda, CTR, puntaje de calidad, ofertas competitivas, secuestro de afiliados, etc.). Cuando algo sale mal con una cuenta (y siempre pasa), el comercializador/agencia de PPC necesita explicar la causa y el efecto y es esa situación en la que el cliente necesita entender realmente de lo que está hablando. Ingrese la educación del cliente en PPC.

En esta publicación, analizaré instancias específicas en las que lo mejor para el vendedor y el cliente es educarse mutuamente para no solo hacer crecer sus negocios, sino también para evitar que la relación se agrie.

Discuta qué métricas son más importantes

Independientemente de cuán experimentado sea un cliente/cliente potencial con respecto a la “jerga de métricas de PPC”, los especialistas en marketing aún deben tomarse el tiempo para explicar qué métricas son más importantes y por qué. A veces, las métricas de Adwords, como las interacciones o las tasas de participación, por ejemplo, no son las más precisas o efectivas para medir el éxito.

El éxito debe ser identificado por las conversiones. Por ejemplo, la mayoría de la gente piensa automáticamente que un aumento en las impresiones es algo bueno, pero dependiendo de la orientación y la plataforma, eso no es necesariamente cierto. Hay dos razones principales para ello:

1. Redes de búsqueda: más impresiones pueden reducir el CTR, lo que a su vez puede reducir el nivel de calidad y generar costos más altos y una peor posición promedio. Esto también da como resultado un tráfico adicional "irrelevante" que aumentará los presupuestos.
2. Redes de Display: según las opciones de oferta (especialmente el CPM), un aumento en las impresiones solo aumentará los costos.

Discutir la influencia de los competidores

Cuando una empresa ingresa al mundo del marketing de PPC, se encontrará con competidores que no solo ofertarán por palabras clave similares, sino también por sus términos de marca "sagrados" y esto puede tener un efecto perjudicial en el rendimiento general de la cuenta. ¡Más competencia en su propia marca significa que paga más para publicitarla! Es importante estar atento a quién puja por los términos de su marca y desarrollar estrategias para contrarrestar este problema. Si bien es una solución potencialmente extrema, aquí hay algunas estrategias para proteger la marca:

• Asegúrese de que el cliente registre su marca comercial en Google para asegurarse de que nadie más pueda usar su término de marca registrada en los anuncios de texto.
• Envíe un correo electrónico/carta a todos los afiliados y revendedores para informarles que NO pueden ofertar por el nombre de la marca registrada en ninguno de sus anuncios de texto/bandera.
• Póngase en contacto directamente con los competidores y pídales que dejen de pujar por los términos de sus marcas comerciales (si no lo hacen, sería beneficioso obtener asistencia legal)

Discutir la atribución de otra publicidad en línea o fuera de línea

La atribución puede ser algo complicado de interpretar, especialmente para un cliente, pero es imperativo contar una historia que tenga sentido. Comprender la atribución varía según el ciclo de vida del cliente (historial, publicidad fuera de línea, presencia en las redes sociales, etc.). Por lo general, un nuevo anunciante tendrá que depender de términos "no relacionados con la marca" para atraer tráfico relevante a su producto o servicio. Una vez que más personas se familiaricen con la marca, los consumidores finalmente escribirán el nombre de su marca (Motor de búsqueda, Directo/Marcador) para llegar a su sitio. Por lo tanto, un anunciante puede detener las campañas de marca antes de tiempo, porque no se atribuyen al tráfico ni a las ventas, pero esta suele ser una situación temporal y los clientes deben comprenderlo cuando analizan el éxito de la campaña.

Del mismo modo, los términos "sin marca" son más costosos y no siempre brindan toneladas de conversiones, por lo que los clientes desean pausar automáticamente la campaña. ¡Es una mala idea! Muy a menudo, los términos "no relacionados con la marca" son el primer punto de contacto que presenta la marca a los futuros clientes leales. Sí, cuesta más dinero, aunque no resulta en una conversión inmediata, pero con el tiempo es lo que generará más clientes. Los clientes deben comprender que llevará tiempo hacer crecer su marca y que este es un ciclo rotatorio.

Discutir la importancia de "después del clic"

Perfeccionar los fundamentos del Nivel de calidad en una campaña es algo bueno, pero es solo la mitad de la batalla . La otra mitad es persuadir al cliente para que tome una acción y, francamente, eso es lo único que importa aquí. El PPC por sí solo generalmente no es la imagen completa y una vez que la persona hace clic más allá de su anuncio, el cliente necesita saber que está en línea para convertir ese tráfico posterior al clic.

Aunque el término "después del clic" tiene un significado simple, la ejecución es otra historia. Requiere pruebas constantes e inteligentes para garantizar la máxima eficacia. La conclusión es que el cliente debe comprender que para maximizar sus dólares publicitarios, deberá invertir tiempo y dinero en estas estrategias posteriores al clic. Las tácticas de prueba suelen incluir:

• Pruebas de página de aterrizaje A/B
• Pruebas de carritos/formularios
• Pruebas de audiencia
• Prueba de promociones/ofertas

Discutir el factor de confianza

Es muy fácil para los clientes confiar en la plataforma en la que se anuncian. Existe esta noción común de que si Google lo recomienda, entonces debe ser una buena estrategia. Sin embargo, recomendaría enfáticamente que cualquiera de las Oportunidades de Google, aunque a veces esté justificada, debe verse como una sugerencia, no como una decisión inmediata. Recuerde, Google es un negocio lucrativo y quieren que los anunciantes gasten más dinero con ellos. Aumentar el tráfico y el gasto puede sonar bien en papel, pero no viene con ninguna garantía de conversión. Cuando sea apropiado, los clientes necesitan entender la diferencia.

Llegando al final de la educación del cliente

Hay una "línea muy fina" que debe cumplirse, donde las agencias deben mantener el control de las cuentas de PPC, al tiempo que permiten que el cliente continúe interactuando y participando en la estrategia general. Una forma de superar cualquier problema potencial es educarlos sobre todas las complejidades que pueden ocurrir a lo largo de la relación entre el cliente y la agencia. Una vez que el cliente ha desarrollado una buena relación con la agencia, se vuelve más fácil administrar adecuadamente sus expectativas de desempeño.

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