أهداف نورث ستار لقادة الفئات: نموذج قيمة مدى الحياة للعميل

هذا هو الجزء الثالث من سلسلة من أربعة أجزاء حول أهداف نورث ستار التي تميز قادة الفئات عن أقرانهم. يمكنك العثور على الجزء 1 (التخصيص الفردي ، متعدد القنوات) هنا والجزء 2 (عرض عميل الطرف الأول) هنا .

يتفهم متخصصو المبيعات والتسويق الضغط المستمر للوصول إلى عملاء جدد وتحويلهم إلى منتج أو خدمة ومدى سهولة الحفاظ على عميل سعيد بدلاً من كسب عملاء جدد.

يبدو أن العلامات التجارية بدأت تأخذ هذا الأمر على محمل الجد إلى حد كبير ، لدرجة أنه وفقًا لرويترز ، فإن "القيمة الدائمة" هي الكلمة الطنانة التالية في وادي السيليكون. اليوم ، تركز صناعة تكنولوجيا التسويق على توفير حلول للعلامات التجارية الرائدة لقياس واكتساب قيمة أكبر للعملاء على المدى الطويل.

في هذه المقالة الثالثة في سلسلة من أربعة أجزاء ، سأناقش لماذا يجب على العلامات التجارية اعتماد نموذج قيمة مدى الحياة للعميل كأحد مؤشرات الأداء الرئيسية التنظيمية الخاصة بهم وأهمية إنشاء عملاء مخلصين على المدى الطويل بدلاً من العملاء غير الراضين بشكل مستمر.

ما هو نموذج قيمة عمر العميل وكيف يتم حسابه؟

لنبدأ بالتأكد من أن لدينا فهمًا جيدًا لما هو بالضبط نموذج قيمة عمر العميل (CLV).

في حين أن الاسم وصفي ، فإن ما نقوم به هو فهم القيمة الإجمالية المحتملة التي يمكن أن يجلبها العميل الفردي إلى مؤسستنا بمجرد الحصول عليها.

يذهب هذا إلى ما هو أبعد من البيع الأولي ، وتستثمر العديد من المؤسسات قليلاً في الحصول على عميل - في بعض الحالات يخسر المال عند الاستحواذ الأولي - لتوليد الكثير من القيمة على المدى الطويل.

هناك عدد غير قليل من الطرق المختلفة لحساب CLV ، ولكن الطريقة المباشرة (نسبيًا) هي الصيغة أدناه:

لكل من هذه المصطلحات في المعادلة أعلاه ، إليك تعريف:

• تكرار الشراء (PF): عدد المرات التي يشتري فيها العميل العادي منتجك أو خدمتك. اختر مقياس التردد المناسب لعملك. على سبيل المثال ، سيكون لدى الشركة المصنعة للسيارات ومطعم الخدمة السريعة ترددات زمنية مختلفة منطقية. قد يكون الأول في سنوات والأخير في أسابيع.
• متوسط ​​قيمة الطلب (AOV): متوسط ​​المبلغ الذي ينفقه العميل مع علامتك التجارية عند إجراء عملية شراء بناءً على القيمة الإجمالية للمشتريات من قبل العملاء الحاليين والجدد.
• الهامش الإجمالي (GM): يساعدك هذا على حساب أرباحك على كل طلب والحصول على رقم أكثر دقة من مجرد استخدام متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) لقياس مقدار ما تجنيه من العميل العادي. يتم حساب إجمالي الهامش على أنه إجمالي إيرادات المبيعات مطروحًا منه تكلفة البضائع المباعة (COGS) مقسومًا على إجمالي إيرادات المبيعات.
• عمر العميل (CL): هذا هو متوسط ​​مقدار الوقت الذي يستمر فيه العميل في شراء منتجاتك وخدماتك. مرة أخرى ، اجعل هذا في نفس وحدة القياس مثل تكرار الشراء (أسابيع ، شهور ، سنوات).
• عدد العملاء الجدد: هذا هو عدد العملاء الجدد الذين تكتسبهم في نفس وحدة التردد المختارة لتكرار الشراء وعمر العميل.

إلى جانب مجرد حساب CLV ، يجب على المؤسسة أن تتبنى القيمة الإجمالية التي يمكن للعميل تحقيقها كعامل في التخطيط الاستراتيجي والثقافة ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تقود القرارات.

حفر أعمق: المقياس الوحيد الذي يهم حقًا: قيمة عمر العميل

كيف يغير نموذج CLV أهداف الشركة؟

ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على مؤسسة ناجحة لا تقدر العميل على المدى الطويل. ولكن هناك فرق كبير بين مجرد الرغبة في إنشاء تجربة عملاء رائعة وتقديمها فعليًا بحيث يشتري عملاؤك مرات أكثر ويحيلون الآخرين إلى العلامة التجارية.

لتبني نموذج قيمة مدى الحياة للعميل هو تغيير الاستراتيجية والاتجاه في العديد من المجالات الرئيسية. دعنا نناقش ثلاثة من هذه ، على الرغم من أنني سأعترف أنه يمكن أن يكون هناك العديد من الفوائد الأخرى بالإضافة إلى الفوائد أدناه.

تتوافق مؤشرات الأداء الرئيسية التنظيمية مع نجاح العملاء

أول شيء أن اعتماد نموذج قيمة مدى الحياة للعميل كمؤشر أداء رئيسي استراتيجي يغير أهداف شركتك هو أنه يوضح تمامًا أن نجاح العميل يساوي نجاح الأعمال.

في حين أن أهداف المبيعات والإيرادات على المدى القصير ستكون مهمة دائمًا ، عندما يتم التعرف على CLV واعتمادها كهدف أساسي ، فإن الفرق والمبادرات التي تعطي الأولوية لنجاح العملاء على المدى الطويل تكتسب مزيدًا من الحرية لمعاملة العملاء جيدًا لبناء الولاء وزيادة قيمتها بمرور الوقت.

تكتسب أهداف الاكتساب والاحتفاظ قدرًا أكبر من التوافق

إذا كان هناك أي احتكاك بين المبيعات والتسويق وخدمة العملاء أو الدعم داخل مؤسستك ، فمن المحتمل أنك تواجه تضاربًا بين الحاجة إلى اكتساب عملاء جدد والحاجة إلى الاحتفاظ بهم.

عندما يتم تبني نموذج قيمة عمر العميل كمؤشر أداء رئيسي أساسي ، يصبح من الضروري أن تكون جودة العملاء المتوقعين بحيث يصبح العملاء الجدد عملاء مدى الحياة.

في حين أن هذا قد يكون بالفعل هدفًا لجميع الفرق ، فمن السهل تقديم تنازلات للحصول على بعض العملاء الجدد الصافي "في الباب" للوصول إلى حصة مبيعات أو هدف تسويقي.

عندما لا يتم إعطاء الأولوية للعملاء الذين لا يناسبون منتجاتك وخدماتك ، يمكنك التركيز أكثر على العملاء المحتملين مدى الحياة ذوي الجودة العالية.

تصبح نماذج الإحالة أكثر شمولية ومتعددة اللمس

يتعلق المثال الأخير الذي سأقدمه هنا بكيفية قياسك لفعالية التسويق.

إذا كنت تحسب الإحالة لاكتساب عملاء جدد فقط ، فستنظر فقط في مجموعة فرعية من القنوات التي يتعرض لها كل من العملاء الجدد والحاليين.

عند النظر إلى نموذج القيمة الدائمة للعميل ، فأنت لا تنظر فقط إلى نماذج الإحالة التي تساهم فيها القنوات في البيع الأولي. سوف تنظر الآن إلى:

• ما يساهم في بناء أساس جيد في البداية.
• ما هي القنوات التي تساهم في الحفاظ على مشاركة هذا العميل وولائه.

في أفضل سيناريو ، يعني هذا أيضًا أنك ستنتقل من نموذج إحالة اللمسة الأولى أو الأخيرة - مما يمنحك "الفوز" للتحويل إلى القناة الأولى أو الأخيرة التي شاهدها أحد أعضاء الجمهور أو تفاعل معها - إلى نموذج الإحالة متعدد اللمس ، الذي يمكن أن يمنح "الفضل" لجميع القنوات التي تفاعل معها العميل طوال رحلته.

إن القيام بذلك ليس بالأمر الهين ، خاصة بالنسبة لبرامج التسويق الكبيرة والمعقدة ، ولكن يمكن أن يكون مفيدًا للغاية في المساعدة على زيادة الإنفاق الإعلاني وفهم نقاط التفاعل التي يجدها عملاؤك أكثر قيمة حتى يمكن ترتيب أولوياتهم.

وبالطبع ، ليس كل عملائك متماثلين تمامًا أيضًا. سيجد البعض قنوات معينة أكثر قيمة ويفضلها على غيرها ، لذا لا يعتبر هذا أسلوبًا واحدًا يناسب الجميع أيضًا.

يمكن للتركيز على القيمة طويلة المدى التي تقدمها لعملائك وما يقدمه عملاؤك لعملك أن يجني العديد من الفوائد ، على الرغم من أنه يتطلب التزامًا من العديد من أجزاء المؤسسة للتمسك بهذا كمبدأ.

حفر أعمق: إحالة التسويق: ما هي ، وكيف تحدد نقاط الاتصال الحيوية للعملاء

جعل CLV يحدث

لذا ، في حين أن كل هذا يبدو رائعًا ، فقد تفكر في نفسك أن هذا سيكون أقرب إلى المستحيل في مؤسستك لسبب من عدة أسباب. يمكن أن تشمل هذه:

• صوامع تمنع تتبع البيانات ومتابعتها.
• الفرق التي لا تشارك بيانات الاستحواذ أو المبيعات مع بعضها البعض.
  عدم وجود تصنيف مشترك للتوفيق بين الأنشطة عبر الأقسام أو خطوط الإنتاج أو الأقسام.
• أو أي عدد لا يحصى من القضايا الأخرى.

لهذا ، أقول إن القيام بهذا كله في وقت واحد قد يكون صعبًا ، لكن هذا لا يجعله مجديًا. كما هو الحال مع أهم المبادرات ، عليك أن تبدأ من مكان ما ، لذا اكتشف ما لديك وابني من هناك. يمكن للنهج التكراري مع الأخذ في الاعتبار الحد الأدنى من نهج المنتج القابل للتطبيق (MVP) أن يقطع شوطًا طويلاً.

في حالة نموذج قيمة العمر الافتراضي للعميل ، قد يكون MVP عرضًا مدى الحياة للعميل ولكن بدقة أو دقة أقل قليلاً ، والتي يمكن أن تنمو بمرور الوقت. بدلاً من ذلك ، يمكن أن تقوم بإنشاء CLV عبر مجموعة فرعية من المنتجات والخدمات المتداخلة.

إذا كنت تبدأ حقًا من المربع الأول ، فقد تحتاج إلى التأكد من إمكانية بناء وحدات البناء الفردية لحساب CLV وقياسها واحدة تلو الأخرى. المهم أن تبدأ من مكان ما!

في المقالة التالية ، سأناقش الهدف الرابع والأخير من هدف North Star ، والذي يضع الأساس لجميع الأعمال المنجزة في المنظمة. هذه هي ثقافة المنظمة ، حيث الهدف هو أن تكون رشيقًا ومتمحورًا حول العميل في كل شيء. سنرى سبب أهمية ذلك ولماذا يعد ذلك مفيدًا لكل من العملاء والموظفين.