Obiective North Star pentru liderii categoriei: Modelul de valoare pe durata de viață a clientului

Aceasta este a treia dintr-o serie de patru părți despre obiectivele North Star, care îi deosebesc pe liderii categoriei de colegii lor. Puteți găsi Partea 1 (personalizare one-to-one, omnicanal) aici și Partea 2 (vizualizare client primar) aici .

Profesioniștii în vânzări și marketing înțeleg presiunea continuă de a ajunge și a converti clienți noi într-un produs sau serviciu și cât de ușor este să păstrezi un client fericit decât să câștigi alții noi.

Se pare că mărcile încep să ia asta la inimă în mare măsură, atât de mult încât, potrivit Reuters, „valoarea pe viață” este următorul cuvânt de interes al Silicon Valley. Astăzi, industria tehnologiei de marketing se concentrează pe furnizarea de soluții pentru mărcile de top pentru a măsura și a capta o valoare mai mare pentru clienți pe termen lung.

În acest al treilea articol dintr-o serie de patru părți, voi discuta de ce mărcile trebuie să adopte un model de valoare pe durata de viață a clientului ca unul dintre principalii lor KPI-uri organizaționale și importanța creării de clienți fideli pe termen lung, în detrimentul unei retrageri continue de clienți de la clienții nemulțumiți.

Ce este un model de valoare pe durata de viață a clientului și cum se calculează?

Să începem prin a ne asigura că avem o bună înțelegere a ceea ce este exact un model de valoare pe durata de viață a clientului (CLV).

Deși numele este descriptiv, ceea ce facem este să înțelegem valoarea potențială totală pe care un client individual o poate aduce organizației noastre odată ce le dobândim.

Acest lucru depășește cu mult o vânzare inițială și multe organizații investesc destul de mult în achiziționarea unui client - în unele cazuri pierzând bani la o achiziție inițială - pentru a genera multă valoare pe termen lung.

Există destul de multe metode diferite pentru a calcula CLV, dar o metodă (relativ) simplă este formula de mai jos:

Pentru fiecare dintre acești termeni din ecuația de mai sus, iată o definiție:

• Frecvența achiziției (PF): cât de des cumpără clientul mediu produsul sau serviciul dvs. Alegeți o măsurătoare pentru frecvență care are sens pentru afacerea dvs. De exemplu, un producător de mașini și un restaurant cu servicii rapide vor avea frecvențe de timp diferite, care au sens. Primul ar putea fi în ani, iar cel din urmă în săptămâni.
• Valoarea medie a comenzii (AOV): suma medie pe care un client o cheltuiește cu marca dvs. atunci când efectuează o achiziție pe baza valorii totale a achizițiilor efectuate de clienții noi și existenți.
• Marja brută (GM): Aceasta vă ajută să vă calculați profitul pentru fiecare comandă și ajunge la un număr mult mai precis decât simpla folosire a valorii medii a comenzii (AOV) pentru a măsura cât câștigați de la clientul mediu. Marja brută este calculată ca venitul total din vânzări minus costul mărfurilor vândute (COGS) împărțit la venitul total din vânzări.
• Durata de viață a clientului (CL): Aceasta este durata medie de timp pe care un client continuă să cumpere produsele și serviciile dvs. Din nou, faceți acest lucru în aceeași unitate de măsură cu frecvența dvs. de achiziție (săptămâni, luni, ani).
• Numărul de clienți noi: acesta este numărul de clienți noi pe care îi câștigați în cadrul aceleiași unități de frecvență alese pentru frecvența de achiziție și durata de viață a clienților.

Dincolo de simplul calcul al CLV, o organizație trebuie să îmbrățișeze valoarea totală pe care o poate aduce un client ca factor în planificarea strategică, cultura și indicatorii cheie de performanță (KPI) care conduc deciziile.

Sapă mai profund: singura măsură martech care contează cu adevărat: valoarea pe durata de viață a clientului

Cum modifică un model CLV obiectivele unei companii?

Ai fi greu să găsești o organizație de succes care să nu prețuiască un client pe termen lung. Dar există o mare diferență între a dori pur și simplu să creezi o experiență excelentă pentru clienți și a oferi efectiv ea, astfel încât clienții tăi să cumpere mai des și să îi recomande pe alții la brand.

A îmbrățișa un model de valoare pe durata de viață a clientului înseamnă a schimba strategia și direcția în mai multe domenii cheie. Să discutăm trei dintre acestea, deși voi recunoaște că pot exista multe alte beneficii în plus față de cele de mai jos.

KPI-urile organizaționale devin aliniate cu succesul clienților

Primul lucru pe care adoptarea unui model de valoare pe durata de viață a clientului ca KPI strategic modifică obiectivele companiei dvs. este că arată foarte clar că succesul clienților este egal cu succesul afacerii.

În timp ce obiectivele de vânzări și venituri pe termen scurt vor fi întotdeauna importante, atunci când CLV este recunoscut și adoptat ca obiectiv principal, echipele și inițiativele care prioritizează succesul pe termen lung ale clienților câștigă mai multă libertate de a trata clienții bine pentru a construi loialitate și a le crește valoarea în timp.

Obiectivele de achiziție și retenție câștigă o mai mare aliniere

Dacă există vreo fricțiune între vânzări, marketing și serviciul pentru clienți sau asistență în cadrul organizației dvs., probabil că aveți un conflict între nevoia de a achiziționa noi clienți și nevoia de a-i păstra.

Atunci când un model de valoare pe durata de viață a clientului este adoptat ca un KPI principal, devine necesar ca calitatea clienților potențiali să fie astfel încât clienții noi să devină cei pe viață.

Deși acesta poate fi deja un obiectiv al tuturor echipelor, este ușor să faceți compromisuri pentru a atrage niște clienți noi pur și simplu „în ușă” pentru a atinge o cotă de vânzări sau o țintă de marketing.

Atunci când clienții care nu se potrivesc bine pentru produsele și serviciile dvs. nu mai sunt prioritizați, vă puteți concentra mai mult pe clienți potențiali de înaltă calitate pe viață.

Modelele de atribuire devin mai holistice și mai multi-touch

Ultimul exemplu pe care îl voi oferi aici are legătură cu modul în care măsurați eficacitatea marketingului dvs.

Dacă contabilizați atribuirea doar pentru achiziția de clienți noi, veți analiza doar un subset al canalelor la care sunt expuși atât clienții noi, cât și cei existenți.

Când te uiți la un model de valoare pe durata de viață a clientului, nu te uiți doar la modele de atribuire pentru care canalele contribuie la o vânzare inițială. Acum te vei uita la:

• Ce contribuie la construirea unei fundații bune inițial.
• Ce canale contribuie la menținerea clientului implicat și loial.

În cel mai bun scenariu, aceasta înseamnă, de asemenea, că veți trece de la un model de atribuire la prima sau ultima atingere - oferind „câștig” pentru o conversie fie pe primul, fie pe ultimul canal pe care un membru al publicului l-a văzut sau cu care a interacționat – la un model de atribuire multi-touch, care poate acorda „credit” tuturor canalelor cu care un client a interacționat de-a lungul călătoriei.

A face acest lucru nu este puțin lucru, în special pentru programele de marketing mari și complexe, dar poate fi extrem de benefic pentru a ajuta la maximizarea cheltuielilor publicitare și la înțelegerea punctelor de interacțiune pe care clienții dvs. le consideră cele mai valoroase, astfel încât să poată fi prioritizate.

Și, desigur, nici toți clienții tăi sunt exact la fel. Unii vor găsi anumite canale mai valoroase și le vor prefera față de altele, așa că nici aceasta nu este o abordare universală.

Concentrarea pe valoarea pe termen lung pe care o oferiți clienților dvs. și pe ceea ce clienții dvs. oferă afacerii dvs. poate aduce multe beneficii, deși necesită un angajament din partea multor părți ale organizației pentru a respecta acest principiu ca principiu.

Sapă mai profund: Atribuirea de marketing: ce este și cum identifică punctele de contact vitale ale clienților

Făcând CLV să se întâmple

Deci, deși toate acestea sună grozav, s-ar putea să vă gândiți că acest lucru ar fi aproape imposibil în propria organizație din unul dintre multele motive. Acestea ar putea include:

• Silozuri care împiedică urmărirea și urmărirea datelor.
• Echipe care nu împărtășesc date de achiziție sau vânzări între ele.
  Lipsa unei taxonomii comune pentru a reconcilia activitățile între departamente, linii de produse sau divizii.
• Sau orice multitudine de alte probleme.

Pentru aceasta, spun că poate fi dificil să faci asta dintr-o dată, dar asta nu îl face un efort util. Ca și în cazul celor mai importante inițiative, trebuie să începeți de undeva, așa că aflați ce aveți și construiți de acolo. O abordare iterativă cu o abordare a produsului minim viabil (MVP) poate merge foarte mult.

În cazul unui model de valoare pe durata de viață a clientului, un MVP poate fi o viziune pe viață a clientului, dar cu o acuratețe sau o fidelitate ceva mai mică, care poate crește în timp. Alternativ, s-ar putea să construiți CLV într-un subset de produse și servicii care se suprapun.

Dacă începeți cu adevărat de la primul pătrat, poate fi necesar să vă asigurați că blocurile individuale ale calculului CLV pot fi construite și măsurate unul câte unul. Important este să începi de undeva!

În articolul următor, voi discuta despre cel de-al patrulea și ultimul obiectiv North Star, care pune bazele întregii activități depuse într-o organizație. Aceasta este cultura organizației, în care scopul este de a fi agil și centrat pe client în toate lucrurile. Vom vedea de ce este important acest lucru și de ce este bun atât pentru clienți, cât și pentru angajați.