Objetivos da Estrela do Norte para líderes de categoria: modelo de valor vitalício do cliente

Esta é a terceira de uma série de quatro partes sobre os objetivos da North Star que diferenciam os líderes da categoria de seus pares. Você pode encontrar a Parte 1 (personalização omnicanal individualizada) aqui e a Parte 2 (visão primária do cliente) aqui .

Os profissionais de vendas e marketing entendem a pressão contínua para alcançar e converter novos clientes para um produto ou serviço e como é mais fácil manter um cliente satisfeito do que conquistar novos.

Parece que as marcas estão começando a levar isso muito a sério, tanto que, de acordo com a Reuters, “valor vitalício” é a próxima palavra da moda no Vale do Silício. Hoje, o setor de tecnologia de marketing se concentra em fornecer soluções para marcas líderes medirem e capturarem maior valor do cliente a longo prazo.

Neste terceiro artigo de uma série de quatro partes, discutirei por que as marcas devem adotar um modelo de valor vitalício do cliente como um de seus principais KPIs organizacionais e a importância de criar clientes fiéis e de longo prazo em vez da rotatividade contínua de clientes insatisfeitos.

O que é um modelo de valor vitalício do cliente e como ele é calculado?

Vamos começar certificando-nos de que temos um bom entendimento do que exatamente é um modelo de valor vitalício do cliente (CLV).

Embora o nome seja descritivo, o que estamos fazendo é entender o valor potencial total que um cliente individual pode trazer para nossa organização depois que o adquirimos.

Isso vai muito além de uma venda inicial e muitas organizações investem bastante na aquisição de um cliente – em alguns casos perdendo dinheiro em uma aquisição inicial – para gerar muito valor a longo prazo.

Existem alguns métodos diferentes para calcular o CLV, mas um método (relativamente) direto é a fórmula abaixo:

Para cada um desses termos na equação acima, aqui está uma definição:

• Frequência de compra (PF): Com que frequência o cliente médio compra seu produto ou serviço. Escolha uma medida de frequência que faça sentido para o seu negócio. Por exemplo, um fabricante de automóveis e um restaurante de serviço rápido terão diferentes frequências de tempo que fazem sentido. O primeiro pode ser em anos e o último em semanas.
• Valor médio do pedido (AOV): o valor médio que um cliente gasta com sua marca quando faz uma compra com base no valor total de compras de clientes novos e existentes.
• Margem bruta (GM): Isso ajuda você a calcular seu lucro em cada pedido e chega a um número muito mais preciso do que simplesmente usar o valor médio do pedido (AOV) para medir quanto você ganha com o cliente médio. A margem bruta é calculada como a receita total de vendas menos o custo dos produtos vendidos (CPV) dividido pela receita total de vendas.
• Vida útil do cliente (CL): é o tempo médio que um cliente continua comprando seus produtos e serviços. Novamente, faça isso na mesma unidade de medida da sua frequência de compra (semanas, meses, anos).
• Número de novos clientes: é o número de novos clientes que você conquista dentro da mesma unidade de frequência escolhida para frequência de compra e tempo de vida do cliente.

Além do mero cálculo do CLV, uma organização deve adotar o valor total que um cliente pode trazer como fator de planejamento estratégico, cultura e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que orientam as decisões.

Vá mais fundo: a única métrica de martech que realmente importa: o valor da vida útil do cliente

Como um modelo CLV muda os objetivos de uma empresa?

Você teria dificuldade em encontrar uma organização de sucesso que não valorizasse um cliente de longo prazo. Mas há uma grande diferença entre simplesmente querer criar uma ótima experiência para o cliente e realmente entregá -la para que seus clientes comprem com mais frequência e indiquem a marca a outras pessoas.

Adotar um modelo de valor vitalício do cliente é mudar a estratégia e a direção em várias áreas-chave. Vamos discutir três deles, embora eu admita que pode haver muitos outros benefícios além dos abaixo.

Os KPIs organizacionais ficam alinhados com o sucesso do cliente

A primeira coisa que a adoção de um modelo de valor vitalício do cliente como um KPI estratégico muda sobre os objetivos da sua empresa é que ele deixa bem claro que o sucesso do cliente é igual ao sucesso do negócio.

Embora as metas de vendas e receita de curto prazo sempre sejam importantes, quando o CLV é reconhecido e adotado como meta principal, as equipes e iniciativas que priorizam o sucesso do cliente a longo prazo ganham mais latitude para tratar bem os clientes para criar fidelidade e aumentar seu valor ao longo do tempo.

Objetivos de aquisição e retenção ganham maior alinhamento

Se houver algum atrito entre vendas, marketing e atendimento ou suporte ao cliente em sua organização, é provável que você esteja enfrentando um conflito entre a necessidade de adquirir novos clientes e a necessidade de retê-los.

Quando um modelo de valor vitalício do cliente é adotado como um KPI principal, torna-se necessário que a qualidade dos leads seja tal que os novos clientes se tornem clientes vitalícios.

Embora isso já possa ser um objetivo de todas as equipes, é fácil fazer concessões para conseguir alguns novos clientes líquidos simplesmente “na porta” para atingir uma cota de vendas ou meta de marketing.

Quando os clientes que não são adequados para seus produtos e serviços não são mais priorizados, você pode se concentrar mais em clientes vitalícios em potencial de alta qualidade.

Os modelos de atribuição se tornam mais holísticos e multitoque

O último exemplo que darei aqui tem a ver com como você mede a eficácia do seu marketing.

Se você estiver contabilizando a atribuição apenas para a aquisição de novos clientes, observará apenas um subconjunto dos canais aos quais os clientes novos e existentes estão expostos.

Ao olhar para um modelo de valor vitalício do cliente, você não está olhando apenas para os modelos de atribuição para os quais os canais contribuem para uma venda inicial. Agora você verá:

• O que contribui para construir uma boa base inicialmente.
• Quais canais contribuem para manter aquele cliente engajado e fiel.

No melhor cenário, isso também significa que você mudaria de um modelo de atribuição de primeiro ou último toque – dando a “vitória” para uma conversão para o primeiro ou último canal que um membro da audiência viu ou com o qual interagiu – para um modelo de atribuição multitoque, que pode dar “crédito” a todos os canais com os quais um cliente interagiu ao longo de sua jornada.

Fazer isso não é pouca coisa, especialmente para programas de marketing grandes e complexos, mas pode ser extremamente benéfico para ajudar a maximizar os gastos com anúncios e entender quais pontos de interação seus clientes consideram mais valiosos para que possam ser priorizados.

E, claro, nem todos os seus clientes são exatamente iguais. Alguns acharão canais específicos mais valiosos e os preferirão a outros, portanto, essa também não é uma abordagem de tamanho único.

Concentrar-se no valor de longo prazo que você fornece aos seus clientes e no que eles fornecem ao seu negócio pode trazer muitos benefícios, embora exija um compromisso de muitas partes da organização para manter isso como um princípio.

Aprofunde-se: Atribuição de marketing: o que é e como identifica pontos de contato vitais com o cliente

Fazendo o CLV acontecer

Portanto, embora tudo isso pareça ótimo, você pode estar pensando que isso seria quase impossível em sua própria organização por uma das muitas razões. Estes podem incluir:

• Silos que impedem que os dados sejam rastreados e seguidos.
• Equipes que não compartilham dados de aquisição ou vendas entre si.
  Falta de uma taxonomia comum para reconciliar atividades entre departamentos, linhas de produtos ou divisões.
• Ou qualquer miríade de outras questões.

Para isso, digo que fazer tudo de uma vez pode ser difícil, mas isso não faz com que valha a pena. Como acontece com as iniciativas mais importantes, você precisa começar de algum lugar, então descubra o que você tem e construa a partir daí. Uma abordagem iterativa com uma abordagem de produto viável mínimo (MVP) em mente pode percorrer um longo caminho.

No caso de um modelo de valor vitalício do cliente, um MVP pode ser uma visão vitalícia do cliente, mas com um pouco menos de precisão ou fidelidade, que pode crescer com o tempo. Como alternativa, pode ser que você crie CLV em um subconjunto de produtos e serviços sobrepostos.

Se você está realmente começando do zero, pode ser necessário garantir que os blocos de construção individuais do cálculo do CLV possam ser construídos e medidos um por um. O importante é começar de algum lugar!

No próximo artigo, discutirei a quarta e última meta da Estrela do Norte, que estabelece a base para todo o trabalho realizado em uma organização. Essa é a cultura da organização, em que o objetivo é ser ágil e centrado no cliente em tudo. Veremos por que isso é importante e por que é bom para clientes e funcionários.