Цели North Star для лидеров категории: Модель ценности жизненного цикла клиента

Это третья часть из четырех статей о целях Полярной звезды, которые отличают лидеров категорий от их коллег. Вы можете найти часть 1 (индивидуальная многоканальная персонализация) здесь и часть 2 (собственное представление клиента) здесь .

Профессионалы по продажам и маркетингу понимают постоянное давление, связанное с привлечением новых клиентов и превращением их в продукт или услугу, а также то, насколько легче сохранить счастливого клиента, чем завоевать новых.

Похоже, что бренды начинают принимать это близко к сердцу, настолько, что, согласно Reuters, «пожизненная ценность» — следующее модное словечко в Силиконовой долине. Сегодня индустрия маркетинговых технологий сосредоточена на предоставлении решений ведущим брендам для измерения и увеличения ценности для клиентов в долгосрочной перспективе.

В этой третьей статье из серии из четырех частей я расскажу, почему бренды должны использовать модель пожизненной ценности клиента в качестве одного из своих основных ключевых показателей эффективности организации, а также важность создания долгосрочных, лояльных клиентов вместо постоянного оттока недовольных клиентов.

Что такое модель пожизненной ценности клиента и как она рассчитывается?

Давайте начнем с того, что убедимся, что у нас есть хорошее понимание того, что именно представляет собой модель ценности жизненного цикла клиента (CLV).

Хотя название является описательным, мы понимаем общую потенциальную ценность, которую отдельный клиент может принести нашей организации после того, как мы его приобретем.

Это выходит далеко за рамки первоначальной продажи, и многие организации вкладывают значительные средства в привлечение клиентов — в некоторых случаях теряя деньги при первоначальном привлечении — чтобы создать большую ценность в долгосрочной перспективе.

Существует довольно много разных методов расчета CLV, но (относительно) простым методом является следующая формула:

Для каждого из этих терминов в приведенном выше уравнении есть определение:

• Частота покупки (PF): как часто средний клиент покупает ваш продукт или услугу. Выберите измерение частоты, которое имеет смысл для вашего бизнеса. Например, производитель автомобилей и ресторан быстрого обслуживания будут иметь разные временные частоты, которые имеют смысл. Первое может быть в годах, а второе в неделях.
• Средняя стоимость заказа (AOV): средняя сумма, которую клиент тратит на ваш бренд при совершении покупки, исходя из общей стоимости покупок новых и существующих клиентов.
• Валовая маржа (GM): Это помогает вам рассчитать прибыль от каждого заказа и получить гораздо более точное число, чем простое использование средней стоимости заказа (AOV) для измерения того, сколько вы зарабатываете на среднем клиенте. Валовая прибыль рассчитывается как общий доход от продаж минус стоимость проданных товаров (COGS), деленная на общий доход от продаж.
• Продолжительность жизни клиента (CL): это среднее количество времени, в течение которого клиент продолжает покупать ваши продукты и услуги. Опять же, сделайте это в той же единице измерения, что и частота ваших покупок (недели, месяцы, годы).
• Количество новых клиентов: это количество новых клиентов, которых вы получаете в рамках одной и той же единицы частоты, выбранной для частоты покупок и продолжительности жизни клиента.

Помимо простого расчета CLV, организация должна учитывать общую ценность, которую клиент может принести, как фактор стратегического планирования, культуры и ключевых показателей эффективности (KPI), которые определяют решения.

Копните глубже: одна маркетинговая метрика, которая действительно имеет значение: пожизненная ценность клиента

Как модель CLV меняет цели компании?

Вам будет трудно найти успешную организацию, которая не ценит постоянных клиентов. Но есть большая разница между простым желанием создать отличный клиентский опыт и его реальной доставкой , чтобы ваши клиенты покупали чаще и рекомендовали другим бренд.

Принятие модели ценности жизненного цикла клиента означает изменение стратегии и направления в нескольких ключевых областях. Давайте обсудим три из них, хотя я признаю, что помимо приведенных ниже, может быть много других преимуществ.

Организационные KPI согласовываются с успехом клиентов

Первое, что меняет в целях вашей компании модель ценности жизненного цикла клиента в качестве стратегического KPI, — это то, что становится ясно, что успех клиента равен успеху в бизнесе.

Хотя краткосрочные цели продаж и доходов всегда будут важны, когда CLV признается и принимается в качестве основной цели, команды и инициативы, отдающие приоритет долгосрочному успеху клиентов, получают больше возможностей для хорошего отношения к клиентам, чтобы завоевать лояльность и со временем повысить их ценность.

Цели приобретения и удержания становятся более согласованными

Если в вашей организации возникают какие-либо трения между продажами, маркетингом и обслуживанием клиентов или поддержкой, вы, вероятно, испытываете конфликт между необходимостью приобретать новых клиентов и необходимостью их удерживать.

Когда модель ценности жизненного цикла клиента используется в качестве основного KPI, становится необходимым, чтобы качество лидов было таким, чтобы новые клиенты становились постоянными.

Хотя это уже может быть целью всех команд, легко пойти на компромисс, чтобы привлечь новых чистых клиентов просто «в дверь», чтобы выполнить квоту продаж или маркетинговую цель.

Когда клиенты, которые не подходят для ваших продуктов и услуг, больше не являются приоритетными, вы можете больше сосредоточиться на качественных потенциальных клиентах на всю жизнь.

Модели атрибуции становятся более целостными и мультисенсорными

Последний пример, который я здесь приведу, связан с тем, как вы измеряете эффективность своего маркетинга.

Если вы учитываете атрибуцию только для привлечения новых клиентов, вы будете рассматривать только подмножество каналов, которым подвергаются как новые, так и существующие клиенты.

Когда вы смотрите на модель ценности жизненного цикла клиента, вы не просто смотрите на модели атрибуции, для которых каналы способствуют первоначальной продаже. Теперь вы увидите:

• Что способствует созданию хорошего фундамента на начальном этапе.
• Какие каналы способствуют вовлечению и лояльности этого клиента.

В лучшем случае это также означает, что вы переключитесь с модели атрибуции «первое или последнее касание» — давая «выигрыш» за конверсию либо первому, либо последнему каналу, который член аудитории видел или с которым взаимодействовал, — к мультисенсорная модель атрибуции, которая может дать «кредит» всем каналам, с которыми клиент взаимодействовал на протяжении всего пути.

Это немалый подвиг, особенно для больших и сложных маркетинговых программ, но может быть чрезвычайно полезным, помогая максимизировать расходы на рекламу и понимать, какие точки взаимодействия ваши клиенты считают наиболее ценными, чтобы их можно было расставить по приоритетам.

И, конечно же, не все ваши клиенты точно такие же. Некоторые сочтут определенные каналы более ценными и предпочтут их другим, так что это не универсальный подход.

Сосредоточение внимания на долгосрочной ценности, которую вы предоставляете своим клиентам, и на том, что ваши клиенты приносят вашему бизнесу, может принести много преимуществ, хотя для соблюдения этого принципа требуется приверженность многих частей организации.

Копните глубже: Маркетинговая атрибуция: что это такое и как она определяет важные точки взаимодействия с клиентами

Создание CLV

Итак, хотя все это звучит великолепно, вы можете подумать про себя, что это было бы почти невозможно в вашей организации по одной из многих причин. Сюда могут входить:

• Разрозненные хранилища, препятствующие отслеживанию и отслеживанию данных.
• Команды, которые не делятся друг с другом данными о приобретении или продажах.
  Отсутствие общей таксономии для согласования действий между отделами, линейками продуктов или подразделениями.
• Или множество других проблем.

На это я говорю, что делать все сразу может быть сложно, но это не делает это стоящим занятием. Как и в случае с большинством важных инициатив, вам нужно с чего-то начинать, поэтому выясните, что у вас есть, и начните с этого. Итеративный подход с учетом минимально жизнеспособного продукта (MVP) может иметь большое значение.

В случае модели ценности жизненного цикла клиента MVP может представлять собой представление о клиенте в течение всего жизненного цикла, но с несколько меньшей точностью или достоверностью, которые могут расти со временем. В качестве альтернативы вы можете создать CLV для подмножества пересекающихся продуктов и услуг.

Если вы действительно начинаете с нуля, вам может потребоваться убедиться, что отдельные строительные блоки расчета CLV могут быть построены и измерены один за другим. Главное с чего-то начать!

В следующей статье я расскажу о четвертой и последней цели Полярной звезды, которая закладывает основу для всей работы, проделанной в организации. Это культура организации, целью которой является гибкость и клиентоориентированность во всем. Мы увидим, почему это важно и почему это хорошо как для клиентов, так и для сотрудников.