Kategori liderleri için Kuzey Yıldızı hedefleri: Müşteri yaşam boyu değer modeli

Bu, kategori liderlerini emsallerinden ayıran Kuzey Yıldızı hedefleriyle ilgili dört bölümlük bir dizinin üçüncüsüdür. 1. Bölümü (bire bir, çok kanallı kişiselleştirme) burada ve 2. Bölümü (birinci taraf müşteri görünümü) burada bulabilirsiniz .

Satış ve pazarlama uzmanları, yeni müşterilere ulaşma ve bunları bir ürün veya hizmete dönüştürme konusundaki sürekli baskıyı ve mutlu bir müşteriyi elde tutmanın yeni müşteriler kazanmaktan ne kadar kolay olduğunu anlıyor.

Görünüşe göre markalar bunu büyük ölçüde ciddiye almaya başlıyor, öyle ki Reuters'e göre “yaşam boyu değer” Silikon Vadisi'nin bir sonraki moda kelimesi. Günümüzde pazarlama teknolojisi endüstrisi, önde gelen markaların uzun vadede daha fazla müşteri değerini ölçmesi ve yakalaması için çözümler sağlamaya odaklanmaktadır.

Dört bölümlük bir dizinin bu üçüncü makalesinde, markaların neden birincil kurumsal KPI'larından biri olarak bir müşteri yaşam boyu değer modelini benimsemeleri gerektiğini ve memnuniyetsiz müşterilerden kaynaklanan sürekli müşteri kaybı yerine uzun vadeli, sadık müşteriler yaratmanın önemini tartışacağım.

Müşteri yaşam boyu değer modeli nedir ve nasıl hesaplanır?

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV) modelinin tam olarak ne olduğunu iyi anladığımızdan emin olarak başlayalım.

İsim açıklayıcı olsa da, yaptığımız şey, bireysel bir müşterinin onları edindikten sonra kuruluşumuza getirebileceği toplam potansiyel değeri anlamaktır.

Bu, bir ilk satışın çok ötesine geçer ve birçok kuruluş, uzun vadede çok fazla değer üretmek için bir müşteri edinmeye oldukça fazla yatırım yapar - bazı durumlarda ilk satın almada para kaybeder.

CLV'yi hesaplamak için epeyce farklı yöntem vardır, ancak (nispeten) basit bir yöntem aşağıdaki formüldür:

Yukarıdaki denklemdeki bu terimlerin her biri için bir tanım verilmiştir:

• Satın alma sıklığı (PF): Ortalama bir müşterinin ürün veya hizmetinizi ne sıklıkta satın aldığı. İşletmeniz için anlamlı olan bir sıklık ölçümü seçin. Örneğin, bir araba üreticisi ve bir hızlı servis restoranı, mantıklı olan farklı zaman frekanslarına sahip olacaktır. İlki yıllar, ikincisi haftalar içinde olabilir.
• Ortalama sipariş değeri (AOV): Bir müşterinin, yeni ve mevcut müşterilerin satın alma işlemlerinin toplam değerine göre bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğinde markanız için harcadığı ortalama tutar.
• Brüt kar marjı (GM): Bu, her siparişteki karınızı hesaplamanıza yardımcı olur ve ortalama bir müşteriden ne kadar kazandığınızı ölçmek için yalnızca ortalama sipariş değerini (AOV) kullanmaktan çok daha doğru bir sayıya ulaşır. Brüt kar marjı, toplam satış geliri eksi satılan malın maliyetinin (COGS) toplam satış gelirine bölünmesiyle hesaplanır.
• Müşteri ömrü (CL): Bu, bir müşterinin ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın almaya devam ettiği ortalama süredir. Yine, bunu satın alma sıklığınızla (haftalar, aylar, yıllar) aynı ölçü biriminde yapın.
• Yeni müşteri sayısı: Bu, satın alma sıklığı ve müşteri ömrü için seçilen aynı sıklık birimi içinde kazandığınız yeni müşteri sayısıdır.

Yalnızca CLV hesaplamasının ötesinde, bir kuruluş, bir müşterinin getirebileceği toplam değeri, kararları yönlendiren stratejik planlama, kültür ve temel performans göstergelerinde (KPI'lar) bir faktör olarak benimsemelidir.

Daha derine inin: Gerçekten önemli olan tek martech metriği: Müşteri yaşam boyu değeri

CLV modeli bir şirketin hedeflerini nasıl değiştirir?

Uzun vadeli bir müşteriye değer vermeyen başarılı bir kuruluş bulmakta zorlanacaksınız. Ancak harika bir müşteri deneyimi yaratmayı istemekle , müşterilerinizin daha sık satın alması ve başkalarını markaya yönlendirmesi için gerçekten bunu gerçekleştirmek arasında büyük bir fark vardır.

Bir müşteri yaşam boyu değer modelini benimsemek, birkaç kilit alanda stratejiyi ve yönü değiştirmektir. Bunlardan üçünü tartışalım, ancak aşağıdakilere ek olarak başka birçok fayda olabileceğini kabul edeceğim.

Kurumsal KPI'lar müşteri başarısıyla uyumlu hale gelir

Stratejik bir KPI olarak bir müşteri yaşam boyu değer modelini benimsemenin şirketinizin hedeflerini değiştiren ilk şey, müşteri başarısının iş başarısına eşit olduğunu açıkça ortaya koymasıdır.

Kısa vadeli satış ve gelir hedefleri her zaman önemli olsa da, CLV birincil hedef olarak kabul edildiğinde ve benimsendiğinde, uzun vadeli müşteri başarısına öncelik veren ekipler ve girişimler, sadakat oluşturmak ve zaman içinde değerlerini artırmak için müşterilere iyi davranma konusunda daha fazla serbestlik kazanır.

Edinme ve elde tutma hedefleri daha fazla uyum sağlar

Kuruluşunuz içinde satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri veya desteği arasında herhangi bir sürtüşme varsa, muhtemelen yeni müşteriler edinme ihtiyacı ile onları elde tutma ihtiyacı arasında bir çelişki yaşıyorsunuz demektir.

Bir müşteri yaşam boyu değer modeli birincil KPI olarak benimsendiğinde, olası satışların kalitesinin yeni müşterilerin ömür boyu müşteri olmasını sağlayacak şekilde olması gerekli hale gelir.

Bu zaten tüm ekiplerin hedefi olsa da, bir satış kotasına veya pazarlama hedefine ulaşmak için bazı net yeni müşterileri "kapıdan" almak için taviz vermek kolaydır.

Ürün ve hizmetlerinize uygun olmayan müşterilere artık öncelik verilmediğinde, yüksek kaliteli potansiyel ömür boyu müşterilere daha fazla odaklanabilirsiniz.

İlişkilendirme modelleri daha bütünsel ve çoklu dokunuşlu hale gelir

Burada vereceğim son örnek, pazarlamanızın etkinliğini nasıl ölçtüğünüzle ilgili.

İlişkilendirmeyi yalnızca yeni müşteri edinmeyi hesaba katıyorsanız, hem yeni hem de mevcut müşterilerin maruz kaldığı kanalların yalnızca bir alt kümesine bakacaksınız.

Bir müşteri yaşam boyu değer modeline bakarken, yalnızca ilk satışa hangi kanalların katkıda bulunduğuna ilişkin ilişkilendirme modellerine bakmazsınız. Şimdi şunlara bakacaksınız:

• Başlangıçta iyi bir temel oluşturmaya ne katkıda bulunur?
• Bu müşteriyi bağlı ve sadık tutmaya hangi kanallar katkıda bulunur?

En iyi senaryoda, bu aynı zamanda ilk veya son dokunuş ilişkilendirme modelinden (bir kitle üyesinin gördüğü veya etkileşimde bulunduğu ilk veya son kanala dönüşüm için "kazanma" sağlayan) bir modele geçiş yapacağınız anlamına gelir. Bir müşterinin yolculukları boyunca etkileşimde bulunduğu tüm kanallara "kredi" verebilen çoklu dokunma ilişkilendirme modeli.

Bunu yapmak, özellikle büyük ve karmaşık pazarlama programları için küçük bir başarı değildir, ancak reklam harcamalarını en üst düzeye çıkarmaya ve müşterilerinizin önceliklendirilebilmeleri için hangi etkileşim noktalarını en değerli bulduklarını anlamada son derece yararlı olabilir.

Ve elbette, müşterilerinizin tamamı da tamamen aynı değildir. Bazıları belirli kanalları daha değerli bulacak ve onları diğerlerine tercih edecek, dolayısıyla bu da herkese uyan tek bir yaklaşım değildir.

Müşterilerinize sağladığınız uzun vadeli değere ve müşterilerinizin işinize sunduklarına odaklanmak, birçok fayda sağlayabilir, ancak buna bir ilke olarak bağlı kalmak için organizasyonun birçok bölümünün taahhüdünü gerektirmesine rağmen.

Daha derine inin: Pazarlama özelliği: Nedir ve hayati müşteri temas noktalarını nasıl tanımlar?

CLV'yi gerçekleştirme

Yani, tüm bunlar kulağa harika gelse de, birçok nedenden biri için kendi şirketinizde bunun neredeyse imkansız olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Bunlar şunları içerebilir:

• Verilerin izlenmesini ve takip edilmesini engelleyen silolar.
• Satın alma veya satış verilerini birbirleriyle paylaşmayan ekipler.
  Departmanlar, ürün grupları veya bölümler arasındaki faaliyetleri uzlaştırmak için ortak bir taksonomi eksikliği.
• Veya sayısız başka sorun.

Buna, hepsini birden yapmanın zor olabileceğini söylüyorum, ancak bu onu değerli bir çaba haline getirmiyor. En önemli girişimlerde olduğu gibi, bir yerden başlamanız gerekir, bu yüzden elinizde ne olduğunu bulun ve oradan inşa edin. Akılda minimum geçerli ürün (MVP) yaklaşımı olan yinelemeli bir yaklaşım uzun bir yol kat edebilir.

Bir müşteri yaşam boyu değer modeli söz konusu olduğunda, bir MVP, müşterinin ömür boyu bir görünümü olabilir, ancak zamanla büyüyebilen biraz daha az doğruluk veya aslına sahip olabilir. Alternatif olarak, çakışan ürün ve hizmetlerin bir alt kümesinde CLV oluşturmanız da olabilir.

Gerçekten en baştan başlıyorsanız, CLV hesaplamasının ayrı ayrı yapı taşlarının tek tek oluşturulup ölçülebildiğinden emin olmanız gerekebilir. Önemli olan bir yerden başlamak!

Bir sonraki yazıda bir organizasyonda yapılan tüm işlerin temelini oluşturan dördüncü ve son Kuzey Yıldızı hedefinden bahsedeceğim. Bu, amacın her şeyde çevik ve müşteri odaklı olmak olduğu kuruluşun kültürüdür. Bunun neden önemli olduğunu ve hem müşteriler hem de çalışanlar için neden iyi olduğunu göreceğiz.