Cele North Star dla liderów kategorii: Model wartości życiowej klienta

To trzecia z czteroczęściowej serii poświęconej celom North Star, które wyróżniają liderów kategorii na tle innych. Część 1 (personalizacja indywidualna, wielokanałowa) można znaleźć tutaj, a część 2 (własny widok klienta) tutaj .

Specjaliści ds. sprzedaży i marketingu rozumieją ciągłą presję, aby dotrzeć do nowych klientów i przekonać ich do produktu lub usługi oraz jak łatwiej jest utrzymać zadowolonego klienta niż pozyskać nowych.

Wygląda na to, że marki zaczynają brać to sobie do serca do tego stopnia, że ​​według Reutera „wartość życia” to kolejne modne słowo w Dolinie Krzemowej. Obecnie branża technologii marketingowych koncentruje się na dostarczaniu rozwiązań dla wiodących marek w celu pomiaru i pozyskiwania większej wartości dla klientów w perspektywie długoterminowej.

W tym trzecim artykule z czteroczęściowej serii omówię, dlaczego marki muszą przyjąć model wartości klienta w ciągu całego życia jako jeden z głównych wskaźników KPI w organizacji oraz omówię znaczenie tworzenia długoterminowych, lojalnych klientów zamiast ciągłej rezygnacji klientów niezadowolonych.

Co to jest model wartości życia klienta i jak jest obliczany?

Zacznijmy od upewnienia się, że dobrze rozumiemy, czym dokładnie jest model wartości życiowej klienta (CLV).

Chociaż nazwa ma charakter opisowy, naszym celem jest zrozumienie całkowitej potencjalnej wartości, jaką indywidualny klient może wnieść do naszej organizacji, gdy już go pozyskamy.

Wykracza to znacznie poza pierwszą sprzedaż, a wiele organizacji inwestuje sporo w pozyskanie klienta — w niektórych przypadkach tracąc pieniądze na początkowym pozyskaniu — aby wygenerować dużą wartość w dłuższej perspektywie.

Istnieje kilka różnych metod obliczania CLV, ale (stosunkowo) prostą metodą jest poniższy wzór:

Dla każdego z tych terminów w powyższym równaniu, oto definicja:

• Częstotliwość zakupów (PF): Jak często przeciętny klient kupuje Twój produkt lub usługę. Wybierz pomiar częstotliwości, który ma sens dla Twojej firmy. Na przykład producent samochodów i restauracja szybkiej obsługi będą miały różne częstotliwości czasowe, co ma sens. Pierwsza może dotyczyć lat, a druga tygodni.
• Średnia wartość zamówienia (AOV): Średnia kwota, jaką klient wydaje na Twoją markę podczas dokonywania zakupu na podstawie łącznej wartości zakupów nowych i obecnych klientów.
• Marża brutto (GM): Pomaga to obliczyć zysk z każdego zamówienia i uzyskać znacznie dokładniejszą liczbę niż po prostu użycie średniej wartości zamówienia (AOV) do zmierzenia, ile zarabiasz od przeciętnego klienta. Marża brutto jest obliczana jako całkowity przychód ze sprzedaży pomniejszony o koszt sprzedanych towarów (COGS) podzielony przez całkowity przychód ze sprzedaży.
• Długość życia klienta (CL): Jest to średni czas, przez jaki klient kupuje Twoje produkty i usługi. Ponownie, zrób to w tej samej jednostce miary, co częstotliwość zakupów (tygodnie, miesiące, lata).
• Liczba nowych klientów: Jest to liczba nowych klientów, których zyskujesz w ramach tej samej jednostki częstotliwości wybranej dla częstotliwości zakupów i długości życia klienta.

Poza zwykłym obliczeniem CLV, organizacja musi uwzględniać całkowitą wartość, jaką klient może wnieść jako czynnik planowania strategicznego, kultury i kluczowych wskaźników wydajności (KPI), które kierują decyzjami.

Sięgnij głębiej: jedyny wskaźnik martech, który naprawdę ma znaczenie: życiowa wartość klienta

Jak model CLV zmienia cele firmy?

Trudno byłoby znaleźć odnoszącą sukcesy organizację, która nie ceni długoterminowego klienta. Istnieje jednak duża różnica między zwykłą chęcią stworzenia wspaniałego doświadczenia klienta a faktycznym zapewnieniem tego, aby Twoi klienci kupowali częściej i polecali innym markę.

Przyjęcie modelu wartości klienta w ciągu całego życia oznacza zmianę strategii i kierunku w kilku kluczowych obszarach. Omówmy trzy z nich, chociaż przyznaję, że oprócz tych wymienionych poniżej, może być wiele innych korzyści.

Organizacyjne KPI są dostosowane do sukcesu klienta

Pierwszą rzeczą, którą przyjęcie modelu wartości życiowej klienta jako strategicznego wskaźnika KPI zmienia cele Twojej firmy, jest to, że bardzo wyraźnie widać, że sukces klienta równa się sukcesowi biznesowemu.

Podczas gdy krótkoterminowe cele dotyczące sprzedaży i przychodów zawsze będą ważne, kiedy CLV zostanie rozpoznane i przyjęte jako główny cel, zespoły i inicjatywy, dla których priorytetem jest długoterminowy sukces klienta, zyskują więcej swobody w dobrym traktowaniu klientów, aby budować lojalność i zwiększać ich wartość w czasie.

Cele związane z pozyskiwaniem i utrzymaniem zyskują większą spójność

Jeśli w Twojej organizacji występują jakiekolwiek tarcia między sprzedażą, marketingiem i obsługą klienta lub wsparciem, prawdopodobnie doświadczasz konfliktu między potrzebą pozyskania nowych klientów a potrzebą ich utrzymania.

Kiedy model wartości życiowej klienta zostanie przyjęty jako główny KPI, konieczne staje się, aby jakość leadów była taka, aby nowi klienci stali się klientami dożywotnimi.

Chociaż może to już być celem wszystkich zespołów, łatwo jest pójść na kompromis, aby zdobyć nowych klientów netto po prostu „w drzwiach”, aby osiągnąć limit sprzedaży lub cel marketingowy.

Kiedy klienci, którzy nie pasują do Twoich produktów i usług, nie są już traktowani priorytetowo, możesz bardziej skoncentrować się na wysokiej jakości potencjalnych klientach dożywotnich.

Modele atrybucji stają się bardziej holistyczne i wielodotykowe

Ostatni przykład, który tutaj przedstawię, dotyczy sposobu mierzenia skuteczności marketingu.

Jeśli rozliczasz atrybucję tylko dla pozyskania nowych klientów, przyjrzysz się tylko podzbiorowi kanałów, na które narażeni są zarówno nowi, jak i obecni klienci.

Patrząc na model wartości klienta w ciągu całego życia, nie patrzysz tylko na modele atrybucji, dla których kanały przyczyniają się do początkowej sprzedaży. Zobaczysz teraz:

• Co przyczynia się do zbudowania dobrego fundamentu na początek.
• Jakie kanały przyczyniają się do utrzymania zaangażowania i lojalności klienta.

W najlepszym scenariuszu oznacza to również, że przechodzisz z modelu atrybucji opartego na pierwszym lub ostatnim kontakcie — dając „wygraną” konwersję na pierwszy lub ostatni kanał, który widz zobaczył lub z którym wszedł w interakcję — na wielodotykowy model atrybucji, który może przypisać „kredyt” wszystkim kanałom, z którymi klient wchodził w interakcję podczas swojej podróży.

To nie lada wyczyn, szczególnie w przypadku dużych i złożonych programów marketingowych, ale może być niezwykle korzystne, pomagając zmaksymalizować wydatki na reklamę i zrozumieć, które punkty interakcji są dla klientów najbardziej wartościowe, aby można było nadać im priorytet.

I oczywiście nie wszyscy twoi klienci są dokładnie tacy sami. Niektórzy uznają określone kanały za bardziej wartościowe i wolą je od innych, więc nie jest to podejście uniwersalne.

Skoncentrowanie się na długoterminowej wartości, którą zapewniasz swoim klientom i na tym, co Twoi klienci zapewniają Twojej firmie, może przynieść wiele korzyści, chociaż wymaga zaangażowania wielu części organizacji, aby być wiernym tej zasadzie.

Kop głębiej: Atrybucja marketingowa: czym jest i jak identyfikuje kluczowe punkty kontaktu z klientem

Urzeczywistnianie CLV

Tak więc, chociaż wszystko to brzmi świetnie, możesz pomyśleć sobie, że byłoby to prawie niemożliwe w Twojej organizacji z jednego z wielu powodów. Mogą to być:

• Silosy, które uniemożliwiają śledzenie i śledzenie danych.
• Zespoły, które nie udostępniają sobie nawzajem danych dotyczących pozyskiwania lub sprzedaży.
  Brak wspólnej taksonomii w celu pogodzenia działań w działach, liniach produktów lub oddziałach.
• Lub niezliczone inne problemy.

Do tego mówię, że zrobienie tego wszystkiego naraz może być trudne, ale to nie czyni tego opłacalnym przedsięwzięciem. Podobnie jak w przypadku większości ważnych inicjatyw, od czegoś trzeba zacząć, więc zastanów się, co masz i zacznij od tego budować. Podejście iteracyjne z myślą o minimalnym opłacalnym produkcie (MVP) może przejść długą drogę.

W przypadku modelu wartości życiowej klienta MVP może być spojrzeniem na klienta w ciągu całego życia, ale z nieco mniejszą dokładnością lub wiernością, która może rosnąć w czasie. Alternatywnie, możesz zbudować CLV w podzbiorze nakładających się produktów i usług.

Jeśli naprawdę zaczynasz od punktu wyjścia, może być konieczne upewnienie się, że poszczególne elementy składowe obliczeń CLV mogą być budowane i mierzone jeden po drugim. Ważne, żeby od czegoś zacząć!

W następnym artykule omówię czwarty i ostatni cel North Star, który stanowi podstawę całej pracy wykonywanej w organizacji. To jest kultura organizacji, w której celem jest bycie zwinnym i zorientowanym na klienta we wszystkim. Zobaczymy, dlaczego jest to ważne i dlaczego jest to dobre zarówno dla klientów, jak i pracowników.