統一客戶檔案如何為這個標誌性的旅遊品牌帶來回報

Xanterra Travel Company 擁有極其獨特和多樣化的旅遊和酒店品牌系列，它們都有一個共同的使命——為旅行者提供難忘的體驗。

Xanterra 在許多著名的國家公園和目的地管理特許經營權，包括冰川國家公園、大峽谷和拉什莫爾山。 他們的財產共佔地 800 萬英畝。 他們還擁有或管理著與這些標誌性地點相鄰的 30 多家酒店，如果這還不夠，他們還擁有 6 艘豪華遊艇、7 個高爾夫球場和 89 家餐飲店。

“我們是一家通過收購實現有機增長的公司，”Xanterra 公司營銷、CRM 和分析總監 Andrew Heltzel 解釋道。 Heltzel 已經在公司工作了 11 年。

五年前，他發現自己面臨著統一多個品牌和體驗的客戶身份的任務。 Xanterra 需要將他們的客戶數據和資料整合到一個單一的身份中，以更好地個性化營銷信息，並確定向其龐大的客戶群進行交叉銷售和向上銷售的機會（Xanterra 的 8000 名員工每年為超過 2000 萬客人提供服務。）

為了完成這項艱鉅的任務，Xanterra 與 Redpoint Global 合作，這是一個客戶體驗平台，專門通過將多個配置文件組合併解析為一個身份，為每個客戶創建“黃金記錄”，從而實現更有針對性和相關性的個性化。

“我們通過解析消費者可能使用的所有身份來幫助品牌創建消費者的黃金記錄，”Redpoint Global 首席營銷和戰略官 John Nash 說。 “品牌可以將所有屬性整合到一個單一的客戶視圖中，並將第三方數據附加到其中。 我們通過身份解析實時更新它。”

加入正確的技術

由於 Xanterra 的增長模式，他們無法像萬豪這樣的公司那樣將他們在整個組織中使用的系統標準化來促進客人預訂和運營。 在尋找可以實現高級客戶身份解析的技術時，Heltzel 的團隊撒下了一張大網。

“我們只是得到了我們得到的東西，”赫爾策爾說。 “Redpoint 允許我們保留現有的基礎設施。 我們引入了 100 多個不同的數據源，並在不同的接口和源系統中建立了黃金記錄。”

Heltzel 指出，在確定供應商範圍時——這一過程始於 2017 年——Redpoint 在 RFP 過程中脫穎而出。 他們了解 Xanterra 的數據複雜性，並帶來了與競爭對手相比最好、最快的解決方案。 “他們給了我們最大的信心，相信他們會兌現他們的承諾——他們已經做到了，”他說。

為了啟動供應商選擇和入職流程，Xanterra 建立了一個由大約 15 人組成的核心團隊，由來自其產品組合中每個品牌的領導者組成。 “這可能是影響組織內所有公司的首批企業級項目之一，”Heltzel 解釋道。 “這對我們來說是新的領域。”

尋找金票——呃，記錄

Redpoint 的入職流程大約需要六個月。 “在我看來，它的速度快得驚人，”赫爾策爾說。 “我們本可以走得更快，但我們決定逐個品牌地完成實施過程。”

Xanterra 與 Redpoint 合作，為不同品牌的賓客建立了黃金記錄。 這使他們能夠看到哪些客戶在他們的產品組合中與品牌一起旅行，Heltzel 認為這是一個巨大的突破。

Redpoint 在訓練 Heltzel 的團隊方面發揮了重要作用。 他們與 Xanterra 合作，在平台內採取“爬行、行走、奔跑”的方式。

Heltzel 說：“他們限制我們的營銷人員過快地越過他們的滑雪板。” “隨著我們的品牌開始真正參與實施該平台，Redpoint 擁有一支非常棒的培訓師和支持團隊，我們可以 24/7 全天候訪問。”

將所有數據合併並統一客戶身份後，Xanterra 開始使用個性化消息創建受眾細分。

個性化和投資回報率的飛躍

他們新的統一營銷方法的影響幾乎立即就被感受到了。 第一次，Xanterra 能夠以一種允許他們向特定客戶群體（例如，一個家庭群體、一群高爾夫球手、退休人員等）提供優惠的方式細分他們的受眾。一些品牌的電子郵件數量有所增加第一年的投資回報率超過 400%。

“這絕對令人驚嘆，”赫爾策爾說。 “我們基本上一無所有——只是一種批量和爆炸式的電子郵件工具，甚至不允許我們管理客戶偏好。 退訂充其量是有點粗略。 通過與 Redpoint 的合作，我們確實取得了巨大的飛躍。”

Heltzel 將其成功的一個主要原因歸功於 Redpoint 在整個入職、實施和使用過程中的專注支持。

“當我們處於項目最關鍵的部分——實施和採用階段時，Redpoint 的創始人之一 Dale Renner 來到丹佛拜訪了我們，”Heltzel 說。 “他向我們保證，他會在必要的程度上支持我們，以確保我們取得成功，他支持這一點。”

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Xanterra 的規模和復雜性的數字化轉型計劃需要堅定的供應商支持——真正的合作夥伴關係。 “我們將 Redpoint 視為戰略業務合作夥伴——不是軟件供應商，也不是數據供應商，而是我們真正的戰略業務合作夥伴，”Heltzel 說。

技術作為未來證明的一種手段

旅遊企業受到 COVID 的重創，Xanterra 也不例外，但 Redpoint 的到位幫助他們準備並解決了由大流行引起的不斷變化的消費者行為、需求和期望。

Heltzel 說：“一夜之間，我們將我們的信息傳遞從以營銷為中心轉向了更多以運營為中心。 那麼，如何為即將到來的旅行做準備，到達時會發生什麼，等等。”

Heltzel 指出，當今的旅行環境仍然不穩定。 例如，他們最近在黃石公園的一大群餐飲員工中爆發了 COVID。 這迫使 Xanterra 從餐桌服務轉向外帶食品和飲料選擇。

“從運營的角度來看，我們能夠使用 Redpoint 和我們的數據集來影響客戶體驗並幫助預先設定期望，這樣當他們到達時沒有人會感到意外。”

對於希望進行這種高級數字化轉型的公司，Heltzel 的主要建議是提前做好功課。

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Heltzel 說：“我們在 Redpoint 方面的成功很大程度上歸功於我們對品牌的深入了解，以及 Redpoint 如何支持他們，不僅是在 10 年前，而且是對未來的展望。 我們花時間圍繞我們想要實現的客戶體驗類型進行盡職調查，即跨每個渠道提供實時個性化體驗。 毫無疑問，我們所有的營銷領導都說是的，那就是未來。 那就是我們需要的地方。 隨著時間的推移，我們能夠依靠 Redpoint 解決方案來利用該功能。”