Comment fédérer les profils clients porte ses fruits pour cette marque de voyage emblématique

Xanterra Travel Company possède une collection extrêmement unique et diversifiée de marques de voyage et d'hôtellerie qui partagent toutes une mission commune : offrir aux voyageurs des expériences inoubliables.

Xanterra gère des concessions dans de nombreux parcs nationaux et destinations bien connus, notamment le parc national des Glaciers, le Grand Canyon et le mont Rushmore. Leurs propriétés couvrent une superficie combinée de huit millions d'acres. Ils possèdent ou gèrent également plus de 30 hôtels adjacents à ces lieux emblématiques et, comme si cela ne suffisait pas, ils possèdent six yachts de luxe, sept terrains de golf et 89 points de restauration et de boissons.

« Nous sommes une entreprise qui se développe de manière organique par le biais d'acquisitions », a expliqué Andrew Heltzel, directeur du marketing, du CRM et de l'analyse chez Xanterra. Heltzel travaille dans l'entreprise depuis 11 ans.

Il y a cinq ans, il s'est retrouvé confronté à la tâche d'unifier les identités des clients à travers plusieurs marques et expériences. Xanterra avait besoin de combiner les données et les profils de ses clients en une seule identité pour mieux personnaliser les messages marketing et identifier les opportunités de vente croisée et de vente incitative à sa vaste clientèle (les 8 000 employés de Xanterra desservent plus de 20 millions d'invités chaque année.)

Pour accomplir cette tâche monumentale, Xanterra s'est associée à Redpoint Global, une plateforme d'expérience client spécialisée dans la création d'un « Golden Record » pour chaque client en combinant et en résolvant plusieurs profils en une seule identité, permettant une personnalisation beaucoup plus ciblée et pertinente.

« Nous aidons les marques à créer un record d'or de leur consommateur en résolvant toutes les identités que le consommateur pourrait utiliser », a déclaré John Nash, directeur du marketing et de la stratégie de Redpoint Global. « Les marques peuvent intégrer tous les attributs dans une seule vue client et y ajouter des données tierces. Nous mettons cela à jour avec la résolution d'identité en temps réel.

Intégrer la bonne technologie

En raison du modèle de croissance de Xanterra, ils n'avaient pas le luxe de normaliser les systèmes qu'ils utilisent dans toute l'organisation pour faciliter les réservations et les opérations des clients comme le ferait une entreprise comme Marriott. Lors de la recherche d'une technologie qui pourrait atteindre un niveau avancé de résolution de l'identité des clients, l'équipe de Heltzel a jeté un large filet.

"Nous obtenons en quelque sorte ce que nous obtenons", a déclaré Heltzel. « Redpoint nous a permis de laisser en place notre infrastructure existante. Nous avons fait appel à plus de 100 sources de données différentes et établi un Golden Record sur les différentes interfaces et systèmes sources.

Heltzel note que lors de la recherche de fournisseurs - un processus qui a débuté en 2017 - Redpoint s'est démarqué lors du processus d'appel d'offres. Ils ont compris la complexité des données de Xanterra et ont apporté la solution la meilleure et la plus rapide par rapport à la concurrence. "Ils nous ont donné le plus de confiance qu'ils tiendraient leurs promesses - ce qu'ils ont", a-t-il déclaré.

Pour lancer le processus de sélection et d'intégration des fournisseurs, Xanterra a mis en place une équipe de base d'environ 15 personnes composée de dirigeants de chaque marque de leur portefeuille. "Ce fut probablement l'un des premiers projets à l'échelle de l'entreprise qui a eu un impact sur toutes les entreprises de l'organisation", a expliqué Heltzel. "C'était un nouveau territoire pour nous."

Trouver le ticket d'or - euh, record

Le processus d'intégration avec Redpoint a duré environ six mois. "C'était étonnamment rapide à mon avis", a déclaré Heltzel. "Nous aurions pu aller encore plus vite, mais nous avons décidé de suivre le processus de mise en œuvre marque par marque."

Xanterra a travaillé avec Redpoint pour établir un Golden Record d'invités à travers leurs différentes marques. Cela leur a permis de voir quels clients voyageaient avec les marques de leur portefeuille, une énorme percée selon Heltzel.

Redpoint a joué un rôle déterminant dans la formation de l'équipe de Heltzel. Ils ont travaillé avec Xanterra pour adopter une approche « ramper, marcher, courir » au sein de la plate-forme.

"Ils ont empêché nos spécialistes du marketing de sortir trop loin sur leurs skis trop rapidement", a déclaré Heltzel. "Redpoint disposait d'une très bonne équipe de formateurs et d'une assistance à laquelle nous pouvions accéder 24h/24 et 7j/7 alors que nos marques commençaient à s'engager réellement dans la mise en œuvre de la plate-forme."

Une fois toutes les données combinées et les identités des clients unifiées, Xanterra a commencé à créer des segments d'audience avec une messagerie personnalisée.

Un bond en avant dans la personnalisation et le retour sur investissement

Les impacts de leur nouvelle approche marketing unifiée se sont fait sentir presque immédiatement. Pour la première fois, Xanterra a pu segmenter son audience d'une manière qui lui a permis de proposer des offres à des groupes de clients spécifiques (par exemple, un groupe familial, un groupe de golfeurs, des retraités, etc.) Certaines marques ont vu leurs e-mails augmenter ROI au nord de 400 % au cours de la première année.

"C'était absolument magnifique", a déclaré Heltzel. « Nous ne partions pratiquement de rien, juste d'un outil de messagerie de type batch and blast qui ne nous permettait même pas de gérer les préférences des clients. Les désabonnements étaient au mieux un peu sommaires. Nous avons vraiment fait un énorme bond en avant avec notre partenariat avec Redpoint.

Heltzel attribue l'une des principales raisons de son succès au support dédié de Redpoint tout au long du processus d'intégration, de mise en œuvre et d'utilisation.

« Dale Renner, l'un des fondateurs de Redpoint, est venu nous rendre visite ici à Denver alors que nous en étions à la phase la plus critique du projet, la phase de mise en œuvre et d'adoption », a déclaré Heltzel. "Il nous a assuré qu'il serait là pour nous soutenir dans toute la mesure nécessaire pour assurer notre succès et il a soutenu cela."

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Une initiative de transformation numérique de la taille et de la complexité de Xanterra nécessite le soutien d'un fournisseur engagé - un véritable partenariat. "Nous considérons Redpoint comme un partenaire commercial stratégique - pas un fournisseur de logiciels, pas un fournisseur de données, mais un véritable partenaire commercial stratégique pour nous", a déclaré Heltzel.

La technologie comme moyen d'assurer l'avenir

Les entreprises de voyage ont été durement touchées par COVID, et Xanterra n'a pas fait exception, mais la mise en place de Redpoint les a aidées à se préparer - et à faire face - à l'évolution des comportements, des demandes et des attentes des consommateurs causée par la pandémie.

Heltzel a déclaré: «Du jour au lendemain, nous avons fait pivoter notre messagerie d'une approche marketing à une approche plus opérationnelle. Alors, comment préparer votre prochain voyage, à quoi vous attendre à votre arrivée, etc.

Heltzel note que l'environnement de voyage d'aujourd'hui reste fluide. Par exemple, ils ont récemment eu une épidémie de COVID parmi un grand contingent d'employés de l'alimentation et des boissons à Yellowstone. Cela a forcé Xanterra à passer du service de table à manger aux options de restauration et de boissons à emporter.

"Du point de vue des opérations, nous avons pu utiliser Redpoint et notre ensemble de données pour avoir un impact sur l'expérience client et aider à définir les attentes à l'avance afin que personne ne soit surpris à son arrivée."

Pour les entreprises qui cherchent à entreprendre ce niveau avancé de transformation numérique, le principal conseil de Heltzel est de faire vos devoirs dès le départ.

Heltzel a déclaré: «Une grande partie de notre succès avec Redpoint est largement attribuable à la profondeur avec laquelle nous approfondissons nos marques et à la façon dont Redpoint pouvait les soutenir, non seulement il y a 10 ans, mais aussi en regardant vers l'avenir. Nous avons pris notre temps pour faire preuve de diligence raisonnable concernant le type d'expérience client que nous voulions obtenir, à savoir offrir des expériences personnalisées en temps réel sur tous les canaux. Sans aucun doute, tous nos responsables marketing ont dit oui, c'est l'avenir. C'est là que nous devons être. Nous avons pu nous appuyer sur la solution Redpoint pour tirer parti de cette capacité au fil du temps. »