この象徴的な旅行ブランドの顧客プロファイルの統一がどのように成果を上げているか

Xanterra Travel Companyは、旅行者に忘れられない体験を提供するという共通の使命を共有する、非常にユニークで多様な旅行およびホスピタリティブランドのコレクションを所有しています。

Xanterraは、グレイシャー国立公園、グランドキャニオン、ラシュモア山など、多くの有名な国立公園や目的地で譲歩を管理しています。 それらの特性は、合わせて800万エーカーの土地をカバーしています。 また、これらの象徴的な場所に隣接する30以上のホテルを所有または管理しており、それだけでは不十分であるかのように、6つの豪華ヨット、7つのゴルフコース、89の飲食店を所有しています。

「私たちは買収を通じて有機的に成長する会社です」と、Xanterraのマーケティング、CRM、分析のコーポレートディレクターであるAndrewHeltzelは説明しました。 Heltzelは11年間会社に勤めています。

5年前、彼は複数のブランドと経験にわたって顧客のアイデンティティを統合するという課題に直面していました。 Xanterraは、顧客データとプロファイルを1つのIDに結合して、マーケティングメッセージングをより適切にパーソナライズし、膨大な顧客ベースへのクロスセリングとアップセルの機会を特定する必要がありました（Xanterraの8000人のスタッフは毎年2,000万人以上のゲストにサービスを提供しています）。

この記念碑的なタスクを達成するために、XanterraはRedpoint Globalと提携しました。これは、複数のプロファイルを組み合わせて1つのIDに解決し、より的を絞った関連性の高いパーソナライズを可能にすることで、各顧客の「ゴールデンレコード」の作成を専門とするカスタマーエクスペリエンスプラットフォームです。

レッドポイントグローバルの最高マーケティングおよび戦略責任者であるジョンナッシュは、次のように述べています。 「ブランドは、すべての属性を単一の顧客ビューに統合し、それにサードパーティのデータを追加できます。 これをID解決でリアルタイムに更新します。」

適切なテクノロジーのオンボーディング

Xanterraの成長モデルのため、Marriottのような会社のように、ゲストの予約と運用を容易にするために組織全体で使用するシステムを標準化する余裕がありませんでした。 高度なレベルの顧客ID解決を実現できるテクノロジーを探すとき、Heltzelのチームは幅広いネットを投じました。

「私たちは自分たちが得たものを手に入れるだけです」とヘルツェルは言いました。 「Redpointにより、既存のインフラストラクチャをそのままにしておくことができました。 100を超えるさまざまなデータソースを持ち込み、さまざまなインターフェースとソースシステムにわたってゴールデンレコードを確立しました。」

Heltzelは、ベンダーを調査する際に（2017年に開始されるプロセス）、RFPプロセス中にRedpointが際立っていたと述べています。 彼らはXanterraのデータの複雑さを理解し、競合他社と比較して最良かつ最速のソリューションをもたらしました。 「彼らは私たちに、彼らが持っている約束を果たすという最も自信を与えてくれました」と彼は言いました。

ベンダーの選択とオンボーディングプロセスを開始するために、Xanterraは、ポートフォリオ内のすべてのブランドのリーダーで構成される約15人のコアチームを設立しました。 「これはおそらく、組織内のすべての企業に影響を与えた最初の企業全体のプロジェクトの1つでした」とHeltzel氏は説明します。 「それは私たちにとって新しい領域でした。」

ゴールデンチケットを見つける—えー、記録

Redpointのオンボーディングプロセスには約6か月かかりました。 「私の見解では驚くほど速かった」とヘルツェルは言った。 「さらに速く進むこともできましたが、ブランドごとに実装プロセスを実行することにしました。」

XanterraはRedpointと協力して、さまざまなブランドのゲストのゴールデンレコードを確立しました。 これにより、ポートフォリオ全体でどの顧客がブランドを持って旅行しているかを確認できました。これは、Heltzelによると大きな進歩です。

Redpointは、Heltzelのチームのトレーニングに役立ちました。 彼らはXanterraと協力して、プラットフォーム内で「クロール、ウォーク、ラン」のアプローチを取りました。

「彼らは私たちのマーケターが彼らのスキーをあまりにも早く外に出るのを抑制しました」とHeltzelは言いました。 「Redpointには本当に素晴らしいトレーナーとサポートのチームがあり、私たちのブランドがプラットフォームの実装に実際に取り組み始めたので、24時間年中無休でアクセスできました。」

すべてのデータが結合され、顧客IDが統合されると、Xanterraはパーソナライズされたメッセージングを使用してオーディエンスセグメントの作成を開始しました。

パーソナライズとROIの飛躍

彼らの新しい統一されたマーケティングアプローチの影響は、ほとんどすぐに感じられました。 Xanterraは初めて、特定の顧客グループ（家族グループ、ゴルファーのグループ、退職者など）にオファーを提供できるように、オーディエンスをセグメント化することができました。一部のブランドでは、メールの増加が見られました。最初の1年以内に400％の北のROI。

「それは絶対に素晴らしかった」とヘルツェルは言った。 「私たちは基本的に何もないところから来ていました。顧客の好みを管理することさえできなかった、バッチおよびブラストタイプの電子メールツールだけでした。 退会はせいぜい少し大ざっぱだった。 Redpointとのパートナーシップにより、私たちは本当に大きな飛躍を遂げました。」

Heltzelは、オンボーディング、実装、および使用の全プロセスを通じてRedpointの専用サポートが成功した主な理由を認めています。

「Redpointの創設者の1人であるDaleRennerは、私たちがプロジェクトの最も重要な部分である実装と採用の段階にあったときに、ここデンバーに私たちを訪ねてきました」とHeltzel氏は述べています。 「彼は、私たちが成功するために必要なあらゆる範囲で私たちをサポートするためにそこにいることを私たちに保証し、彼はその後ろに立っていました。」

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Xanterraのサイズと複雑さのデジタルトランスフォーメーションイニシアチブには、真のパートナーシップである献身的なベンダーサポートが必要です。 「Redpointは戦略的ビジネスパートナーであり、ソフトウェアベンダーではなく、データベンダーではなく、私たちの真の戦略的ビジネスパートナーであると考えています」とHeltzel氏は述べています。

将来を保証する手段としてのテクノロジー

旅行会社はCOVIDの打撃を受け、Xanterraも例外ではありませんでしたが、Redpointを導入することで、パンデミックによって引き起こされる消費者の行動、要求、期待の変化に備え、対処することができました。

ヘルツェル氏は、次のように述べています。 それで、あなたの次の旅行の準備方法、あなたが到着したときに何を期待するかなど。」

Heltzelは、今日の旅行環境は流動的なままであると述べています。 たとえば、彼らは最近、イエローストーンの食品および飲料スタッフの大規模な派遣団の間でCOVIDの発生がありました。 これにより、Xanterraは、ダイニングテーブルサービスから手に取って持ち運べる飲食物の選択肢へと転換することを余儀なくされました。

「運用の観点から、Redpointとデータセットを使用して、顧客エクスペリエンスに影響を与え、期待を前もって設定して、到着時に誰も驚かないようにすることができました。」

この高度なレベルのデジタルトランスフォーメーションに着手しようとしている企業にとって、Heltzelの主なアドバイスは、宿題を前もって行うことです。

Heltzel氏は、次のように述べています。 私たちは、すべてのチャネルでリアルタイムのパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するという、達成したいタイプのカスタマーエクスペリエンスについてデューデリジェンスを行うことに時間を費やしました。 私たちのマーケティングリーダーシップのすべてがそう言った、それは未来です。 それが私たちが必要な場所です。 Redpointソリューションに頼って、時間の経過とともにその機能を活用することができました。」