Cómo unificar los perfiles de los clientes está dando sus frutos para esta icónica marca de viajes

Xanterra Travel Company posee una colección extremadamente única y diversa de marcas de viajes y hospitalidad que comparten una misión común: brindar a los viajeros experiencias inolvidables.

Xanterra administra concesiones en muchos parques nacionales y destinos conocidos, incluidos el Parque Nacional Glacier, el Gran Cañón y el Monte Rushmore. Sus propiedades cubren un total de ocho millones de acres de tierra. También poseen o administran más de 30 hoteles adyacentes a estos lugares icónicos y, como si eso no fuera suficiente, son dueños de seis yates de lujo, siete campos de golf y 89 puntos de venta de alimentos y bebidas.

“Somos una empresa que crece orgánicamente a través de adquisiciones”, explicó Andrew Heltzel, director corporativo de marketing, CRM y análisis de Xanterra. Heltzel ha estado en la empresa durante 11 años.

Hace cinco años se enfrentó a la tarea de unificar las identidades de los clientes en múltiples marcas y experiencias. Xanterra necesitaba combinar los datos y perfiles de sus clientes en una sola identidad para personalizar mejor los mensajes de marketing e identificar oportunidades de venta cruzada y venta adicional a su amplia base de clientes (los 8000 miembros del personal de Xanterra atienden a más de 20 millones de huéspedes cada año).

Para lograr esta tarea monumental, Xanterra se asoció con Redpoint Global, una plataforma de experiencia del cliente que se especializa en crear un "Disco de oro" para cada cliente al combinar y resolver múltiples perfiles en una sola identidad, lo que permite una personalización mucho más específica y relevante.

“Ayudamos a las marcas a crear un registro dorado de su consumidor resolviendo todas las identidades que el consumidor podría usar”, dijo John Nash, director de marketing y estrategia de Redpoint Global. “Las marcas pueden integrar todos los atributos en una sola vista del cliente y agregarle datos de terceros. Actualizamos eso con resolución de identidad en tiempo real”.

Incorporación de la tecnología adecuada

Debido al modelo de crecimiento de Xanterra, no podían darse el lujo de estandarizar los sistemas que utilizan en toda la organización para facilitar las reservas y las operaciones de los huéspedes como lo haría una empresa como Marriott. Al buscar una tecnología que pudiera lograr un nivel avanzado de resolución de identidad del cliente, el equipo de Heltzel lanzó una amplia red.

“Simplemente obtenemos lo que obtenemos”, dijo Heltzel. “Redpoint nos permitió dejar nuestra infraestructura existente en su lugar. Incorporamos más de 100 fuentes de datos diferentes y establecimos un Golden Record en las diferentes interfaces y sistemas de origen”.

Heltzel señala que al buscar proveedores, un proceso que comenzó en 2017, Redpoint se destacó durante el proceso de RFP. Entendieron las complejidades de los datos de Xanterra y trajeron la mejor y más rápida solución en comparación con la competencia. “Nos dieron la mayor confianza de que cumplirían sus promesas, lo cual han hecho”, dijo.

Para iniciar el proceso de selección e incorporación de proveedores, Xanterra estableció un equipo central de aproximadamente 15 personas compuesto por líderes de cada marca en su cartera. “Este fue probablemente uno de los primeros proyectos de toda la empresa que impactó a todas las empresas dentro de la organización”, explicó Heltzel. “Era un territorio nuevo para nosotros”.

Encontrar el boleto dorado, er, grabar

El proceso de incorporación con Redpoint tomó alrededor de seis meses. “Fue sorprendentemente rápido en mi opinión”, dijo Heltzel. “Podríamos haber ido aún más rápido, pero decidimos pasar por el proceso de implementación marca por marca”.

Xanterra trabajó con Redpoint para establecer un récord dorado de invitados en sus diferentes marcas. Esto les permitió ver qué clientes viajaban con las marcas de su cartera, un gran avance según Heltzel.

Redpoint fue fundamental en la formación del equipo de Heltzel. Trabajaron con Xanterra para adoptar un enfoque de "gatear, caminar, correr" dentro de la plataforma.

“Restringieron a nuestros especialistas en marketing para que no salieran demasiado rápido con sus esquís”, dijo Heltzel. “Redpoint tenía un gran equipo de capacitadores y soporte al que podíamos acceder las 24 horas del día, los 7 días de la semana, ya que nuestras marcas comenzaron a comprometerse realmente con la implementación de la plataforma”.

Una vez que se combinaron todos los datos y se unificaron las identidades de los clientes, Xanterra comenzó a crear segmentos de audiencia con mensajes personalizados.

Un salto adelante en personalización y ROI

Los impactos de su nuevo enfoque de marketing unificado se sintieron casi de inmediato. Por primera vez, Xanterra pudo segmentar sus audiencias de una manera que les permitió entregar ofertas a grupos específicos de clientes (por ejemplo, un grupo familiar, un grupo de golfistas, jubilados, etc.) Algunas marcas vieron aumentos en su correo electrónico ROI al norte del 400% en el primer año.

"Fue absolutamente impresionante", dijo Heltzel. “Básicamente veníamos de la nada: solo una herramienta de correo electrónico de tipo lote y explosión que ni siquiera nos permitía administrar las preferencias de los clientes. Las cancelaciones de suscripción fueron un poco incompletas en el mejor de los casos. Realmente hemos dado un gran paso adelante con nuestra asociación con Redpoint”.

Heltzel atribuye una de las principales razones de su éxito al soporte dedicado de Redpoint durante todo el proceso de incorporación, implementación y uso.

“Dale Renner, uno de los fundadores de Redpoint, vino a visitarnos aquí en Denver cuando estábamos en la parte más crítica del proyecto: la fase de implementación y adopción”, dijo Heltzel. “Nos aseguró que estaría allí para apoyarnos en la medida necesaria para garantizar que tuviéramos éxito y lo apoyó”.

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Una iniciativa de transformación digital del tamaño y la complejidad de Xanterra requiere el apoyo de un proveedor comprometido: una verdadera asociación. “Vemos a Redpoint como un socio comercial estratégico, no un proveedor de software, no un proveedor de datos, sino un verdadero socio comercial estratégico nuestro”, dijo Heltzel.

La tecnología como medio de preparación para el futuro

Las empresas de viajes se vieron muy afectadas por el COVID, y Xanterra no fue la excepción, pero contar con Redpoint les ayudó a prepararse y abordar los cambios en el comportamiento, las demandas y las expectativas de los consumidores provocados por la pandemia.

Heltzel dijo: “De la noche a la mañana, cambiamos nuestros mensajes de un enfoque de marketing a un enfoque más operativo. Entonces, cómo prepararse para su próximo viaje, qué esperar cuando llegue, etc.

Heltzel señala que el entorno de viaje actual sigue siendo fluido. Por ejemplo, recientemente tuvieron un brote de COVID entre un gran contingente de personal de alimentos y bebidas en Yellowstone. Esto obligó a Xanterra a pasar del servicio de mesa a las opciones de comida y bebida para llevar.

“Desde una perspectiva de operaciones, pudimos usar Redpoint y nuestro conjunto de datos para impactar la experiencia del cliente y ayudar a establecer expectativas por adelantado para que nadie se sorprendiera cuando llegara”.

Para las empresas que buscan emprender este nivel avanzado de transformación digital, el principal consejo de Heltzel es hacer su tarea desde el principio.

Dijo Heltzel: “Gran parte de nuestro éxito con Redpoint se debe en gran medida a la profundidad con la que profundizamos en nuestras marcas y a cómo Redpoint podría respaldarlas, no solo hace 10 años, sino mirando hacia el futuro. Nos tomamos nuestro tiempo para hacer nuestra debida diligencia en torno al tipo de experiencia del cliente que queríamos lograr, que consistía en brindar experiencias personalizadas en tiempo real en todos los canales. Sin lugar a dudas, todos nuestros líderes de marketing dijeron que sí, ese es el futuro. Ahí es donde tenemos que estar. Pudimos apoyarnos en la solución Redpoint para aprovechar esa capacidad con el tiempo”.