โปรไฟล์ลูกค้าที่รวมกันเป็นหนึ่งให้ผลตอบแทนสำหรับแบรนด์ท่องเที่ยวที่เป็นสัญลักษณ์นี้อย่างไร

Xanterra Travel Company เป็นเจ้าของคอลเลกชั่นแบรนด์การเดินทางและการบริการที่มีเอกลักษณ์และหลากหลาย ซึ่งล้วนมีภารกิจร่วมกัน — เพื่อมอบประสบการณ์ที่ยากจะลืมเลือนให้แก่นักเดินทาง

แซนเทอร์ราจัดการสัมปทานในอุทยานแห่งชาติและสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง เช่น อุทยานแห่งชาติกลาเซียร์ แกรนด์แคนยอน และเมาท์รัชมอร์ ทรัพย์สินของพวกเขาครอบคลุมพื้นที่รวมแปดล้านเอเคอร์ พวกเขายังเป็นเจ้าของหรือจัดการโรงแรมมากกว่า 30 แห่งที่อยู่ติดกับสถานที่อันโดดเด่นเหล่านี้ และราวกับว่ายังไม่เพียงพอ พวกเขายังเป็นเจ้าของเรือยอทช์สุดหรู 6 ลำ สนามกอล์ฟ 7 แห่ง และร้านอาหารและเครื่องดื่ม 89 แห่ง

“เราเป็นบริษัทที่เติบโตแบบออร์แกนิกผ่านการเข้าซื้อกิจการ” แอนดรูว์ เฮลท์เซล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด, CRM และการวิเคราะห์องค์กรของแซนเทอราอธิบาย Heltzel อยู่กับบริษัทมา 11 ปีแล้ว

เมื่อห้าปีที่แล้ว เขาพบว่าตัวเองต้องเผชิญกับงานในการรวมเอกลักษณ์ลูกค้าจากแบรนด์และประสบการณ์ที่หลากหลาย Xanterra จำเป็นต้องรวมข้อมูลลูกค้าและโปรไฟล์เป็นข้อมูลประจำตัวเดียวเพื่อปรับแต่งข้อความทางการตลาดให้เป็นส่วนตัวยิ่งขึ้น และระบุโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอดไปยังฐานลูกค้าที่กว้างขวาง (พนักงานของ Xanterra มีพนักงาน 8,000 คนให้บริการแขกมากกว่า 20 ล้านคนในแต่ละปี)

เพื่อให้บรรลุภารกิจอันยิ่งใหญ่นี้ Xanterra ได้ร่วมมือกับ Redpoint Global ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มประสบการณ์ลูกค้าที่เชี่ยวชาญในการสร้าง "สถิติทองคำ" สำหรับลูกค้าแต่ละรายโดยการรวมและแก้ไขโปรไฟล์หลายรายการเป็นข้อมูลประจำตัวเดียว ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนให้ตรงตามเป้าหมายและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

“เราช่วยแบรนด์ต่างๆ สร้างสถิติทองของผู้บริโภคด้วยการแก้ไขข้อมูลประจำตัวทั้งหมดที่ผู้บริโภคอาจใช้” จอห์น แนช ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ของ Redpoint Global กล่าว “แบรนด์สามารถรวมคุณลักษณะทั้งหมดไว้ในมุมมองของลูกค้ารายเดียวและผนวกข้อมูลของบุคคลที่สามเข้ากับข้อมูลนั้น เราอัปเดตสิ่งนั้นด้วยการระบุตัวตนแบบเรียลไทม์”

การเริ่มต้นใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม

เนื่องจากรูปแบบการเติบโตของ Xanterra พวกเขาไม่มีความหรูหราในการสร้างมาตรฐานระบบที่ใช้ทั่วทั้งองค์กรเพื่ออำนวยความสะดวกในการจองแขกและการดำเนินงานแบบที่บริษัทอย่างแมริออท เมื่อค้นหาเทคโนโลยีที่สามารถบรรลุความละเอียดในการระบุตัวตนของลูกค้าในระดับสูง ทีมงานของ Heltzel ได้สร้างเครือข่ายในวงกว้าง

“เราแค่ได้สิ่งที่เราได้รับ” เฮลท์เซลกล่าว “Redpoint ช่วยให้เราสามารถออกจากโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่เดิมได้ เรานำเข้าแหล่งข้อมูลต่าง ๆ มากกว่า 100 แห่ง และสร้าง Golden Record ผ่านอินเทอร์เฟซและระบบต้นทางที่แตกต่างกัน”

Heltzel ตั้งข้อสังเกตว่าเมื่อกำหนดขอบเขตผู้ขาย ซึ่งเป็นกระบวนการที่เริ่มต้นในปี 2560 Redpoint โดดเด่นในระหว่างกระบวนการ RFP พวกเขาเข้าใจความซับซ้อนของข้อมูลของ Xanterra และนำเสนอโซลูชันที่ดีที่สุดและรวดเร็วที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง “พวกเขาทำให้เรามั่นใจมากที่สุดว่าพวกเขาจะทำตามสัญญา – ซึ่งพวกเขามี” เขากล่าว

เพื่อเริ่มต้นการเลือกผู้ขายและกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน Xanterra ได้จัดตั้งทีมหลักซึ่งมีบุคลากรประมาณ 15 คนซึ่งประกอบด้วยผู้นำจากทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา “นี่อาจเป็นหนึ่งในโครงการแรกทั่วทั้งองค์กรที่ส่งผลกระทบต่อบริษัททั้งหมดภายในองค์กร” เฮลท์เซลอธิบาย “มันเป็นดินแดนใหม่สำหรับเรา”

ค้นหาตั๋วทองคำ — เอ่อ บันทึก

กระบวนการเริ่มต้นใช้งานกับ Redpoint ใช้เวลาประมาณหกเดือน “มันเร็วอย่างน่าประหลาดใจในความคิดของผม” เฮลท์เซลกล่าว “เราอาจไปได้เร็วกว่านี้อีก แต่เราตัดสินใจที่จะผ่านขั้นตอนการใช้งานตามแบรนด์”

Xanterra ทำงานร่วมกับ Redpoint เพื่อสร้าง Golden Record ของแขกจากแบรนด์ต่างๆ ของพวกเขา ซึ่งช่วยให้พวกเขาเห็นว่าลูกค้ารายใดที่เดินทางพร้อมกับแบรนด์ต่างๆ ตลอดพอร์ตโฟลิโอของพวกเขา ซึ่งถือเป็นความก้าวหน้าครั้งใหญ่ตามข้อมูลของ Heltzel

Redpoint เป็นเครื่องมือในการฝึกทีมของ Heltzel พวกเขาทำงานร่วมกับแซนเทอราเพื่อ "คลาน เดิน วิ่ง" เข้าไปภายในชานชาลา

“พวกเขาจำกัดนักการตลาดของเราไม่ให้ออกไปเล่นสกีเร็วเกินไป” เฮลท์เซลกล่าว “Redpoint มีทีมผู้ฝึกสอนและการสนับสนุนที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ที่เราสามารถเข้าถึงได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เนื่องจากแบรนด์ของเราเริ่มมีส่วนร่วมกับการนำแพลตฟอร์มไปใช้จริง ๆ”

เมื่อรวมข้อมูลทั้งหมดและรวมเอกลักษณ์ของลูกค้าแล้ว Xanterra ก็เริ่มสร้างกลุ่มผู้ชมด้วยการส่งข้อความส่วนตัว

ก้าวกระโดดในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและ ROI

ผลกระทบของแนวทางการตลาดแบบรวมศูนย์แบบใหม่นี้สัมผัสได้แทบจะในทันที นับเป็นครั้งแรกที่ Xanterra สามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมของตนในลักษณะที่ทำให้พวกเขาสามารถนำเสนอข้อเสนอพิเศษให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (เช่น กลุ่มครอบครัว กลุ่มนักกอล์ฟ ผู้เกษียณอายุ ฯลฯ) บางแบรนด์พบว่ามีอีเมลเพิ่มขึ้น ROI เหนือ 400% ในปีแรก

“มันน่าทึ่งมาก” เฮลท์เซลกล่าว “โดยพื้นฐานแล้วเราไม่ได้มาจากอะไรเลย — เป็นเพียงเครื่องมืออีเมลแบบกลุ่มและแบบระเบิดที่ไม่อนุญาตให้เราจัดการการตั้งค่าของลูกค้า Unsubscribes ไม่ค่อยดีนัก เราก้าวกระโดดครั้งใหญ่ด้วยการเป็นพันธมิตรกับ Redpoint”

Heltzel ให้เครดิตเหตุผลหลักสำหรับความสำเร็จของพวกเขาในการสนับสนุนเฉพาะของ Redpoint ตลอดกระบวนการเริ่มต้นใช้งาน การใช้งาน และการใช้งานทั้งหมด

“Dale Renner หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Redpoint ออกมาเยี่ยมเราที่นี่ในเดนเวอร์ เมื่อเราอยู่ในส่วนที่สำคัญที่สุดของโครงการ นั่นคือขั้นตอนการนำไปใช้และการยอมรับ” เฮลท์เซลกล่าว “เขารับรองกับเราว่าเขาจะอยู่ที่นั่นเพื่อสนับสนุนเราเท่าที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าเราประสบความสำเร็จและเขายืนอยู่ข้างหลังนั้น”

อ่านต่อไป: กลยุทธ์อีเมลที่ชาญฉลาดช่วยให้ Apple Rose Beauty เติบโตได้อย่างไรในช่วงการระบาดใหญ่

การริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่มีขนาดและความซับซ้อนของ Xanterra นั้นต้องการการสนับสนุนจากผู้ขายที่มุ่งมั่น — การเป็นหุ้นส่วนที่แท้จริง “เราเห็น Redpoint เป็นพันธมิตรทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ผู้จำหน่ายซอฟต์แวร์ ไม่ใช่ผู้จำหน่ายข้อมูล แต่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ที่แท้จริงของเรา” Heltzel กล่าว

เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือพิสูจน์อนาคต

ธุรกิจการท่องเที่ยวได้รับผลกระทบอย่างหนักจากโควิด และ Xanterra ก็ไม่มีข้อยกเว้น แต่การมี Redpoint เข้ามาช่วยพวกเขาเตรียม — และจัดการ — การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ความต้องการ และความคาดหวังที่เกิดจากการระบาดใหญ่

เฮลท์เซลกล่าวว่า “ในชั่วข้ามคืน เราเปลี่ยนการส่งข้อความจากที่เน้นการตลาดไปสู่การดำเนินงานที่มุ่งเน้นมากขึ้น ดังนั้นควรเตรียมตัวอย่างไรสำหรับการเดินทางที่กำลังจะมาถึง สิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อคุณมาถึง ฯลฯ”

Heltzel ตั้งข้อสังเกตว่าสภาพแวดล้อมการเดินทางในปัจจุบันยังคงเป็นของเหลว ตัวอย่างเช่น พวกเขาเพิ่งมีการระบาดของ COVID ในกลุ่มพนักงานอาหารและเครื่องดื่มจำนวนมากที่เยลโลว์สโตน สิ่งนี้บังคับให้แซนเทอราเปลี่ยนจากบริการโต๊ะอาหารไปเป็นตัวเลือกอาหารและเครื่องดื่มแบบหยิบแล้วไปลุย

“จากมุมมองของการดำเนินงาน เราสามารถใช้ Redpoint และชุดข้อมูลของเราเพื่อสร้างผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าและช่วยตั้งความคาดหวังล่วงหน้า เพื่อไม่ให้ใครประหลาดใจเมื่อพวกเขามาถึง”

สำหรับบริษัทที่ต้องการดำเนินการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลขั้นสูงนี้ คำแนะนำหลักของ Heltzel คือทำการบ้านล่วงหน้า

Heltzel กล่าวว่า "ความสำเร็จมากมายของเรากับ Redpoint นั้นส่วนใหญ่มาจากความลึกซึ้งของเราในแบรนด์ของเรา และวิธีที่ Redpoint สามารถสนับสนุนพวกเขาได้ ไม่ใช่แค่เมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ยังมองไปถึงอนาคตอีกด้วย เราใช้เวลาไปกับการตรวจสอบวิเคราะห์สถานะเกี่ยวกับประเภทของประสบการณ์ลูกค้าที่เราต้องการบรรลุ ซึ่งมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์ในทุกช่องทาง ผู้บริหารการตลาดของเราทุกคนตอบว่าใช่ นั่นคืออนาคต นั่นคือสิ่งที่เราต้องเป็น เราสามารถพึ่งพาโซลูชัน Redpoint เพื่อใช้ประโยชน์จากความสามารถนั้นเมื่อเวลาผ่านไป”