การเลิกใช้งาน Google Analytics (อย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้ว)

ถึงเวลาตื่นเต้นกับการอพยพครั้งใหญ่

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในโลกของการวิเคราะห์การตลาดคือ Google Analytics ตามที่เราทราบดีว่ากำลังจะเลิกใช้ และจะหยุดรวบรวมข้อมูลในที่สุดในเดือนกรกฎาคม 2023 (ตุลาคม 2023 สำหรับลูกค้า GA360) มีการตอบสนองที่หลากหลาย กล่าวคือ ทวีต มีม และโพสต์ในฟอรัมที่ขัดแย้งกัน มักเป็นปฏิกิริยาแรกๆ ต่อข่าว และเป็นการพิสูจน์ว่าการเคลื่อนไหวที่รุนแรงนี้จำเป็นต้องเกิดขึ้นในบางจุด

เมื่อผู้ปฏิบัติงานและนักการตลาดหันมาใช้ Google Analytics 4 (GA4) ใหม่ ประโยชน์ต่างๆ ก็เริ่มที่จะเปลี่ยนอารมณ์จากความประหม่าเป็นความตื่นเต้น

เวอร์ชันของ GA ที่มีมานานกว่าทศวรรษ Universal Analytics นั้นยากจะทิ้งไป เนื่องจากเป็นส่วนที่ฝังอยู่ในการวัดเว็บ GA4 ได้รับการประกาศในเดือนตุลาคม 2020 แต่ไม่พบความกระตือรือร้นอย่างแพร่หลายที่คาดว่าจะมีสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทนทาน พูดตามตรง ยังมีอีกหลายสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกในขณะนั้น แต่ไม่ว่าในกรณีใด นักการตลาดไม่รีบเร่งที่จะเปลี่ยน และดูเหมือนว่าอุตสาหกรรมจะผ่านขั้นตอนแห่งความเศร้าโศกสำหรับผู้ที่คุ้นเคย ผลิตภัณฑ์:

• ปฏิเสธ – “ฉันไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแพลตฟอร์ม ดังนั้นตอนนี้ฉันจะเพิกเฉยต่อ GA4”
• ความโกรธ – “Google จะกำจัด Universal Analytics ได้อย่างไร”
• การเจรจาต่อรอง – “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเส้นตายถูกขยายออกไป? ขอเวลาเพิ่มได้ไหม”
• ความโศกเศร้า – “จะต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการย้ายข้อมูลและเรียนรู้เครื่องมือใหม่”
• การยอมรับ – “สิ่งนี้ก้าวหน้ากว่าและช่วยให้อนาคตที่ปราศจากคุกกี้ที่ฉันถูกถามอยู่เสมอ ฉันอยู่”

อาจเป็นเส้นทางที่ท้าทายในการย้ายข้อมูล แต่การย้ายไปยัง Google Analytics 4 ไม่ควรถือเป็นข่าวร้าย มันมาพร้อมกับคุณสมบัติใหม่ วิธีการติดตาม จุดราคาที่ต่ำกว่าสำหรับ 360 และมีประโยชน์สำหรับผู้ใช้ในเวอร์ชันฟรี สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องปรับให้เข้ากับภูมิทัศน์ของแอปในปัจจุบันได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น และสร้างขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับการปฏิบัติตามข้อกำหนดและการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวสำหรับสิ่งที่มีผลและสิ่งที่จะเกิดขึ้น

ท้ายที่สุดแล้ว GA4 คือทางออกของอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ไม่ใช่อินเทอร์เน็ตเมื่อทศวรรษที่แล้ว

เข้าใจอดีต เข้าใจอนาคต

ข่าวนี้ทำให้สับสน ดังนั้นควรวางไทม์ไลน์ไว้ในมุมมอง

Google ได้รับผลิตภัณฑ์ในปี 2548 ชื่อ Urchin ก่อน GA การวิเคราะห์เว็บอิงจากไฟล์บันทึกของเซิร์ฟเวอร์ และไม่ใช้งานง่ายหรือเป็นมิตรกับนักการตลาด ยังมีสิ่งของในยุคนั้นที่มีสิ่งต่างๆ เช่น พารามิเตอร์ UTM (โมดูลการติดตาม Urchin) และรหัสพร็อพเพอร์ตี้ด้วย “UA” ในรหัส เช่น UA-12345-1 ไม่ได้แสดงถึง Universal Analytics ย่อมาจาก Urchin Analytics ตั้งแต่นั้นมา GA สำหรับเว็บก็มีการทำซ้ำครั้งใหม่ นี่คือรายการที่เราเคยไป:

• การวิเคราะห์เม่น
• การติดตามแบบซิงโครนัสของ Google Analytics
• การติดตามแบบอะซิงโครนัสของ Google Analytics
• Universal Analytics
• การติดแท็กที่เว็บไซต์ทั่วโลก (gtag)

มีสิ่งหนึ่งที่วิธีการติดตามตั้งแต่ปี 2548 ถึง พ.ศ. 2565 มีเหมือนกัน นั่นคือทั้งหมดยังคงประมวลผลข้อมูลและแสดงในรายงาน ไม่ว่าคุณจะใช้ไลบรารีการติดตามใด ดังนั้น Google จึงยังคงประมวลผลข้อมูลตั้งแต่สมัยที่อินเทอร์เน็ตมีลักษณะเช่นนี้

เป็นเวลา 10 ปีแล้วตั้งแต่การเปิดตัว Universal Analytics ในปี 2012 ยังไม่มีการเปิดตัว Google Tag Manager และการออกแบบเว็บเพื่ออุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรกถือเป็นแนวคิดใหม่ การติดตามแอปยังอยู่ในช่วงเบต้า และจะใช้เวลาหกปีก่อนที่ผลิตภัณฑ์ DoubleClick จะพัฒนาจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Google Marketing Platform ใหม่ เรามาไกลมากแล้ว ดังนั้นการติดตามจึงต้องสร้างขึ้นใหม่ทั้งหมด และ Google Analytics ตั้งแต่ปี 2548 ถึง 2563 จะถูกนำออกไปและวางบนชั้นถัดจาก Google+ และ Google Local

Google Analytics เวอร์ชัน UA ได้รับการออกแบบเพื่อรองรับพฤติกรรมหลายอุปกรณ์ รวบรวมข้อมูลผู้ใช้เพิ่มเติม และอนุญาตการวัดแบบออฟไลน์และข้ามช่องทาง อย่างไรก็ตาม วัฒนธรรมไม่ได้เป็นแบบหลายหน้าจออีกต่อไป แต่เป็นแบบหลายหน้าจอ จำนวนอุปกรณ์เชื่อมต่อโดยเฉลี่ยต่อคนในอเมริกาเหนือเพียงแห่งเดียวจะถึง 13 ในปี 2566 Universal Analytics ไม่สามารถติดตามแพลตฟอร์มต่างๆ ร่วมกันได้อย่างง่ายดาย และไม่ได้ตั้งใจให้ทำเช่นนั้น ตอนนี้เราอยู่ในขั้นตอนการเชื่อมต่อที่เน้นแอปเป็นหลักมากขึ้น GA4 จึงเป็นโซลูชันที่ดีกว่าเนื่องจากสร้างขึ้นสำหรับการวิเคราะห์ประเภทนั้น แทนที่จะรวบรวมข้อมูลมากขึ้น เป้าหมายคือการใช้ข้อมูลที่เป็นแบบจำลองและไม่ระบุตัวตนมากที่สุด

Universal Analytics จะหายไปโดยบังเอิญในช่วงเวลาเดียวกับการตายของคุกกี้ ภูมิทัศน์ที่เชื่อมโยงหลายมิติเรียกร้องให้มีจุดหมุนที่จำเป็นสำหรับผู้ใช้ในการควบคุมข้อมูลของตนมากขึ้น ข้อพิจารณาด้านความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น และแนวปฏิบัติด้านการวิเคราะห์ที่โปร่งใสมากขึ้น Google Analytics 4 ได้ตอบรับการโทรนั้นด้วยการปรับแต่งและการตั้งค่าที่หลากหลายเพื่อสร้างความไว้วางใจให้กับผู้เยี่ยมชมของคุณในขณะที่ยังคงเปิดใช้งานข้อมูลจำนวนมากต่อไป การติดตามผู้ใช้จะเสริมด้วยข้อมูลแมชชีนเลิร์นนิงที่รวมไว้ใน Google Analytics 4 แนวโน้มพฤติกรรมปัจจุบันของผู้ใช้จะได้รับการวิเคราะห์โดยอัตโนมัติเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมในอนาคตและให้โมเดล Conversion คุณลักษณะที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นองค์ประกอบหลัก แต่มีเหตุผลอื่นๆ ที่ควรยอมรับการเปลี่ยนแปลง

มีอะไรให้ตื่นเต้นบ้าง

นอกจากจะเป็นผลิตภัณฑ์ Google Analytics ตัวแรกที่มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งที่มาต่างๆ ในตัวแล้ว ยังถือเป็นวิวัฒนาการที่ดีขึ้นสำหรับระดับองค์กร ในขณะเดียวกันก็นำเสนอมากขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง

GA เวอร์ชันฟรีกลายเป็นผลิตภัณฑ์ฟรีเมียม ผู้ใช้ที่ไม่ชำระเงินมาตรฐานสามารถเข้าถึงเครื่องมือต่างๆ เช่น BigQuery, การผสานรวม GMP, ข้อมูลที่ไม่ได้เก็บตัวอย่างได้มากขึ้น และการเข้าถึงการแสดงภาพขั้นสูงผ่านรายงานการสำรวจ (เดิมเรียกว่าการวิเคราะห์ขั้นสูง)

สำหรับลูกค้า Google Analytics 360 ฟีเจอร์เหล่านั้นมีข้อจำกัดน้อยกว่ามาก และสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมบางส่วนได้แก่:

• ข้อมูลระดับองค์กรและการกำกับดูแลผู้ใช้ผ่านการควบรวมและคุณสมบัติย่อย
• ควบคุมการเก็บข้อมูลได้มากขึ้น
• สตรีมมิงและการส่งออก BigQuery เกือบไม่จำกัด
• การประมวลผลที่รวดเร็วยิ่งขึ้น แม้กระทั่งชุดข้อมูลขนาดใหญ่เป็นพันล้าน
• ความสามารถในการใช้ผู้ชมขั้นสูงได้ถึง 400 คนเพื่อส่งต่อไปยังแพลตฟอร์มการตลาด
• รายงานแบบกำหนดเองที่ไม่ได้เก็บตัวอย่าง การสำรวจ และความสามารถในการใช้ช่วงวันที่ที่ยาวขึ้นในรายงานขั้นสูง
• ระดับที่สูงขึ้นของการรวบรวมข้อมูลที่กำหนดเองสำหรับเหตุการณ์ การแปลง มิติข้อมูลที่กำหนดเอง และคุณสมบัติผู้ใช้

แนะนำให้ย้ายข้อมูลตลอดการทำซ้ำเหล่านี้ แต่ไม่เคยบังคับ (ยกเว้น SDK การติดตามแอป Google Analytics) อย่างไรก็ตาม การติดตามเวอร์ชันเก่าจะไม่มีประโยชน์ในปี 2023 นับเป็นสัญลักษณ์ที่แม้แต่เสียงสะท้อนของ Urchin Analytics ในพร็อพเพอร์ตี้ “UA-12345-1” เหล่านั้นก็หายไปและแทนที่ด้วยรหัสการวัดและสตรีมข้อมูล

กำหนดเวลาและระยะเวลา

โปรดทราบว่า Universal Analytics จะหยุดให้บริการอย่างเป็นทางการในเดือนกรกฎาคม 2023 สำหรับผู้ที่ใช้เวอร์ชันฟรี และเดือนตุลาคม 2023 สำหรับผู้ใช้ GA360 ซึ่งหมายความว่าพร็อพเพอร์ตี้จะเป็นแบบอ่านอย่างเดียวและจะไม่มีการประมวลผลข้อมูลที่ส่งไปยัง Google ไม่มีข้อยกเว้น ดังนั้นการย้ายข้อมูลจะมีความสำคัญสูงสุดสำหรับทุกคน แม้ว่าคุณจะไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มนี้แต่เคยใช้มาแล้ว แต่ก็ยังเป็นเวลาสำหรับการดำเนินการ เราไม่เพียงแค่ก้าวต่อไป เรากำลังย้ายออก – ข้อมูลในอดีตจะถูกลบในที่สุด ดังนั้นข้อมูลจะต้องได้รับการบันทึกและส่งออก การลบจะไม่เกิดขึ้นจนกว่าจะถึงอย่างน้อยหกเดือนหลังจากวันที่พระอาทิตย์ตก แต่เป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการย้ายข้อมูล

ข้อมูลเว็บและแอปทั้งหมดควรเป็น 100% ใน Google Analytics 4 ภายในวันที่ปิด แต่ควรเร็วกว่านี้ การติดตามแบบคู่ขนานควรอยู่ในสถานที่และได้รับการขัดเกลาในขณะนี้ เพื่อให้ข้อมูลสามารถใช้ได้บนทั้งสองแพลตฟอร์ม หมายเลข GA4 จะไม่จับคู่ 1:1 กับ Universal Analytics การมีรายงานแบบปีต่อปีที่เปรียบเทียบ UA กับ GA4 อาจทำให้เข้าใจผิด และรายงานจะไม่สามารถใช้แหล่งข้อมูลเดียวกันได้ ด้วยการติดตาม GA4 แบบคู่ขนาน รายงานในปีหน้าจะเป็นการเปรียบเทียบระหว่างแอปเปิลกับแอปเปิล ขึ้นอยู่กับองค์กรของคุณ ฤดูกาลสามารถช่วยชี้แนะวิธีเร่งความเร็วและกำหนดลำดับความสำคัญสำหรับตัววัดและเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดได้ ไม่ว่าจะเป็นการลงทะเบียนเรียนระดับอุดมศึกษา อีคอมเมิร์ซช่วงวันหยุด หรือฤดูกาลภาษี กิจกรรมประจำปีคือการพิจารณาเพื่อสร้างความเท่าเทียมกันระหว่าง UA และ GA4 ให้ได้มากที่สุด

ขั้นตอนถัดไป

ขั้นตอนแรกคือการรับ GA4 บนเว็บไซต์และแอปของคุณ ยังไม่สายเกินไปที่จะเริ่มต้นกลยุทธ์ใหม่เพื่อให้เข้ากับวิธีการติดตามใหม่และสร้างพร็อพเพอร์ตี้ Google Analytics 4 ของคุณ แต่การติดตามพร้อมกันที่ล่าช้าอาจทำให้เกิดปัญหาในการรายงาน รีมาร์เก็ตติ้ง และการปฏิบัติตามข้อกำหนด หลังจากนั้น การเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จาก Google Analytics 4 ที่ทนทานควรจุดประกายแนวคิดและการสนทนานอกเหนือจากการย้ายข้อมูล

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่