ข้อเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร: สัญญาว่าจะยกระดับคุณภาพชีวิตของลูกค้า

ปีแรกมีความสำคัญต่อกระบวนการค้นหามูลค่าของสตาร์ทอัพ แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบสำหรับ 20% ของสตาร์ทอัพ มักเกิดจากการขาดความชัดเจนในคุณค่าเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเสนอหรือมอบให้ ซึ่งเป็นหนึ่งในสาเหตุหลายประการของความล้มเหลว

การสร้างคุณค่าที่น่าสนใจอาจช่วยให้สตาร์ทอัพดึงดูดลูกค้าในช่วงเริ่มต้นของวงจรชีวิตได้ ลูกค้าส่วนใหญ่มักถูกดึงดูดโดยผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มีคุณค่าเฉพาะตัวซึ่งสัญญาว่าจะยกระดับคุณภาพชีวิตของพวกเขา เราจะพัฒนา USP (Unique Selling Proposition) ที่ดีที่สุดได้อย่างไร

"ถ้าคุณสร้างพวกเขาจะมา" อาจกลายเป็นฝันร้ายสำหรับกลยุทธ์การตลาดของสตาร์ทอัพ คำพูดนี้มาจาก Field of Dreams ภาพยนตร์ดราม่าแฟนตาซีกีฬาของอเมริกาในปี 1989 และในขณะที่ตัวละครของ Kevin Costner ในภาพยนตร์พบว่าคำแนะนำนั้นมีประสิทธิภาพ ในความเป็นจริง มันเป็นกลยุทธ์ที่คลุมเครืออย่างยิ่ง และไม่มีใครควรทำธุรกิจในลักษณะนี้ คำแสร้งทำ

20% ของสตาร์ทอัพล้มเหลวในช่วงปีแรกของระยะการค้นพบคุณค่า ผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยีบางคนคาดการณ์ว่าลูกค้าจะค้นพบผลิตภัณฑ์พิเศษของสตาร์ทอัพเมื่อพวกเขานำเทคโนโลยีใหม่มาใช้

ทีมงานดังกล่าวลงทุนทั้งเวลาและเงินเป็นจำนวนมากในการค้นหาผลิตภัณฑ์/ตลาดที่เหมาะสมโดยมุ่งความสนใจไปที่แนวคิดของตนเอง (โดยทั่วไปจะมองโลกในแง่ดีเกินไป) ว่าคุณค่าใดจะเป็นประโยชน์หรืออาจเป็นประโยชน์ โดยมองข้ามขั้นตอนของการทำวิจัยในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

Pay By Touch บริษัทฟินเทคของสหรัฐฯ ที่ระดมทุน 130 ล้านดอลลาร์สำหรับโซลูชันการชำระเงินไบโอเมตริกซ์สำหรับผู้ซื้อ Loon บริษัท Alphabet ที่มุ่งให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงไปยังพื้นที่ที่ไม่สามารถเข้าถึงได้ของโลกผ่านกองลูกโป่ง และ Shyp ซึ่งได้รับตำแหน่งเป็น Uber สำหรับการจัดส่งแบบออนดีมานด์เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่เสียชีวิตเนื่องจากขาดข้อเสนอด้านคุณค่าของลูกค้าอย่างรุนแรง

จากประสบการณ์ของผมในการทำงานกับสตาร์ทอัพและธุรกิจขนาดเล็ก หนึ่งในข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่พวกเขาทำคือการพึ่งพาข้อเสนอด้านคุณค่าที่คลุมเครือและไม่มีประสิทธิภาพซึ่งสร้างขึ้นเมื่อ 30-60 นาทีก่อนก่อนเสนอขายให้กับลูกค้า

นอกจากนี้ ประเด็นสำคัญที่ทำให้เกิดปัญหากับคุณค่าคือผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นศูนย์กลาง ยืมมาจากคู่แข่ง หรืออิงจากผลประโยชน์ด้านราคา นอกจากนี้ สมาชิกในทีมทุกคนอาจมีข้อเสนอคุณค่าสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันในรูปแบบของตนเอง ซึ่งเพิ่มความกำกวม

ระยะเริ่มต้นของกระบวนการค้นหาลูกค้าของสตาร์ทอัพอาจได้รับประโยชน์อย่างมากจากความพยายามในการสร้างคุณค่าที่น่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของสตาร์ทอัพ

ทีมงานที่อยู่เบื้องหลังบริษัทที่ประสบความสำเร็จจะต้องทำการวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับความต้องการของกลุ่มประชากรเป้าหมายตลอดจนกลุ่มย่อยของผู้บริโภคที่ต้องการให้บริการอย่างไม่ต้องสงสัย

หากมีการตรวจสอบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา (เช่น Apple, AirBnB, Uber และอื่นๆ) คุณจะสังเกตได้ว่าด้วยการส่งข้อความที่กระชับ แต่ละธุรกิจสามารถแก้ไขปัญหาสำหรับลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ก่อนหน้านี้ยังด้อยโอกาส ของคุณค่าที่ตนมอบให้

เมื่อ Slack เริ่มต้นในปี 2013 การส่งข้อความบอกเป็นนัยว่าบริการของพวกเขาสามารถจัดการกับปัญหาอีเมลของลูกค้าทั้งหมดได้ หลังจากทำการตลาดทางเลือกเดียวเกี่ยวกับคุณค่าของลูกค้าเมื่อ 9 ปีที่แล้ว Slack ก็เติบโตขึ้นจนมีมูลค่าถึง 27 พันล้านดอลลาร์ ข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับลูกค้าคือ "ทำให้ชีวิตการทำงานง่ายขึ้น น่าอยู่มากขึ้น และมีประสิทธิผลมากขึ้น"

ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณมักจะสนใจที่จะรู้ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะปรับปรุงคุณภาพชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร

หนึ่งศตวรรษหลัง Paul M. Mazur นายธนาคารใน Wall Street ได้นิยาม "การตลาดเป็นการส่งมอบมาตรฐานการครองชีพ"

แก่นของการตลาดเป็นไปตามคำจำกัดความนี้ เห็นได้ชัดว่าได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก ด้วยเหตุนี้ จึงสนับสนุนแนวคิดทางการตลาดที่แสดงถึงการเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ไปสู่การมุ่งเน้นลูกค้า หรือตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้า

ในปี 2558 Bain & Company ระบุ 30 "องค์ประกอบที่มีคุณค่าของลูกค้า" โมเดลของพวกเขาอิงจาก "ลำดับชั้นความต้องการ" ของ Abraham Maslow แต่ยังคงดำเนินต่อไปโดยเน้นที่ผู้คนในฐานะผู้บริโภค และอธิบายพฤติกรรมของพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ

พวกเขาจัดองค์ประกอบในปิรามิดตามความต้องการสี่ประเภท เริ่มต้นด้วย "การทำงาน" จากนั้น "อารมณ์" "การเปลี่ยนแปลงชีวิต" และสุดท้าย "ผลกระทบทางสังคม" ที่ด้านบน อ่านบทความใน Harvard Business Review ที่นี่

แต่ละระดับต้องได้รับการแก้ไขเพื่อให้มูลค่าสูงสุดแก่ลูกค้า และหากเป็นไปได้ ทั้งสี่ชั้น

ตัวอย่างเช่น คุกกี้สามารถตอบสนองความต้องการด้านการทำงาน (ทางประสาทสัมผัส) และช่วยในการลดน้ำหนัก แต่มีคุณค่าทางอารมณ์เพียงเล็กน้อยและไม่น่าจะมีผลกระทบทางสังคมมากนัก ภาพยนตร์สามารถตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์และสังคมได้ แต่ผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงชีวิตหรือความต้องการในการใช้งานมีจำกัด

แอปที่มีคุณค่าทั้งด้านการทำงานและทางอารมณ์ที่มีแนวโน้มว่าจะมีผลกระทบต่อสังคมและปรับปรุงความต้องการในการเปลี่ยนแปลงชีวิตจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีค่าที่สุดในแง่ของการมอบคุณค่า

ตัวอย่างที่ดีของการจัดการทั้ง 4 ชั้น ได้แก่ วงฟิตเนสอย่าง Fitbit ที่ตอบสนองความต้องการด้านการทำงาน ให้คุณค่าทางอารมณ์โดยสนับสนุนการลดน้ำหนักและเป้าหมายการออกกำลังกาย มีผลกระทบทางสังคมผ่านกระดานผู้นำและความท้าทาย และสามารถเปลี่ยนแปลงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงชีวิตได้เมื่อมีมากขึ้น ไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉง

โปรดทราบว่าเวอร์ชันแอปของผลิตภัณฑ์เดียวกันนี้อาจให้คุณค่าที่คล้ายคลึงกัน (เช่น Nike+, Runkeeper) แต่ไม่น่าจะครอบคลุมทุกเลเยอร์ ตัวอย่างสุดท้ายของเรา นั่นคือคอนโซลเกม Xbox จัดการกับทุกเลเยอร์โดยให้ผู้เล่นมีความสนุกสนานและได้รับสถานะในโลกของเกมในขณะเดียวกันก็ตอบสนองความต้องการด้านการใช้งานด้วยการออกกำลังกายทุกวัน

คุณค่าที่นำเสนอจึงเป็นเครื่องบ่งชี้ชัดเจนว่าธุรกิจของคุณจะสร้างมูลค่าให้กับลูกค้าของคุณได้อย่างไร คุณค่าที่ดึงดูดใจสามารถสร้างขึ้นจากกลุ่มลูกค้าที่เข้าใจอย่างชัดเจนซึ่งประสบปัญหาบางอย่างที่ส่งผลกระทบในทางลบต่อคุณภาพชีวิตของพวกเขา และสามารถแลกเปลี่ยนเพื่อประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ

คุณค่าของคุณจะต้องแสดงให้เห็นว่าเหตุใดลูกค้าของคุณจะได้รับประโยชน์จากการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ รวมทั้งแสดงเหตุผลสำหรับการมีอยู่ของธุรกิจ ข้อเสนอคุณค่าอาจเป็นเรื่องง่ายและตรงไปตรงมา โดยสื่อสารถึงประโยชน์ที่ไม่ซ้ำใครให้กับลูกค้าและทำให้เกิดคำถามว่า "มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับฉัน"

การร่างข้อเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใครต้องใช้แนวทางที่เป็นระบบ ควรปฏิบัติตามสามขั้นตอนต่อไปนี้ในขณะที่พัฒนาคุณค่าของคุณ:

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดบุคลิกของลูกค้าและกำหนดคุณค่าที่บริษัทของคุณสามารถมอบให้ได้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า พื้นที่ที่มีปัญหา แนวทางแก้ไขในปัจจุบัน และวิธีที่บริษัทสามารถยกระดับคุณภาพชีวิตของพวกเขาได้

ขั้นตอนที่ 2: ให้คุณค่ากับชีวิตด้วยการเขียนข้อความที่อธิบายสิ่งที่ผู้ซื้อจะได้รับประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: นำคุณค่าของคุณไปทดสอบโดยถ่ายทอดไปยังกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณเพื่อกระตุ้นความต้องการ

ระหว่างที่เราทำงานเพื่อพัฒนาคุณค่าของลูกค้าสตาร์ทอัพรายหนึ่งของฉัน เราได้ทดสอบและปรับแต่งข้อความของผลิตภัณฑ์ของเขาจนกว่าจะตรงใจผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อได้อย่างชัดเจน ความสำเร็จคือครูที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

หากคุณยังคงพบว่าการสร้างคุณค่าที่นำเสนอเป็นเรื่องยาก ให้ดูรูปแบบของ Steve Blank เพื่อเริ่มเขียนคุณค่าให้กับธุรกิจของคุณ "เราช่วย X ทำ Y ด้วยการทำ Z"