Proposta di valore unica: promessa di migliorare la qualità della vita dei clienti

Il primo anno è cruciale per il processo di scoperta del valore di una start-up, ma segna anche l'inizio della fine per il 20% delle start-up. Spesso è dovuto alla mancanza di chiarezza sul valore unico che il loro prodotto o servizio offre o fornisce, che è una delle tante cause di fallimento.

Stabilire una proposta di valore convincente può aiutare una start-up ad attirare clienti nelle prime fasi del suo ciclo di vita. I clienti sono per lo più attratti da un prodotto o un'attività che ha una proposta di valore unica che promette di migliorare la qualità della loro vita. Come si fa a sviluppare la migliore USP (Unique Selling Proposition) possibile?

"Se lo costruisci, arriveranno" potrebbe rivelarsi un incubo per la strategia di marketing delle start up. La citazione è tratta da Field of Dreams, un film drammatico fantasy sportivo americano del 1989, e mentre il personaggio di Kevin Costner nel film ha trovato il consiglio efficace, in realtà è una strategia estremamente vaga, e nessuno dovrebbe gestire un'attività intorno a una tale affermazione pretenziosa.

Il 20% delle start-up fallisce durante il primo anno della fase di scoperta del valore. Alcuni imprenditori tecnologici ipotizzano che i clienti scopriranno l'eccezionale prodotto della start-up man mano che adotteranno nuove tecnologie.

Tali team investono una grande quantità di tempo e denaro nella ricerca di prodotti/mercato adatti, concentrandosi sulle proprie idee (in genere eccessivamente ottimistiche) su quale valore sarà o potrebbe essere utile, minimizzando la fase di ricerca su ciò di cui i loro clienti hanno bisogno.

Pay By Touch, una società fintech statunitense che ha raccolto 130 milioni di dollari per soluzioni di pagamento biometriche per gli acquirenti; Loon, una società di Alphabet che mirava a fornire Internet ad alta velocità in aree inaccessibili del mondo tramite una flotta di palloncini; e Shyp, che è stato posizionato come Uber per la spedizione su richiesta, sono esempi di aziende morte perché le loro proposte di valore per i clienti erano gravemente carenti.

Nella mia esperienza di lavoro con start-up e piccole imprese, uno degli errori più comuni che commettono è fare affidamento su proposte di valore vaghe e inefficaci costruite come 30-60 minuti fa prima della presentazione del cliente.

Inoltre, i problemi materiali che affliggono la proposta di valore sono che è incentrata sul prodotto o sul servizio, presa in prestito da un concorrente o basata sui vantaggi in termini di prezzo. Inoltre, ogni membro del team può avere la propria versione di una proposta di valore per lo stesso prodotto, il che aumenta l'ambiguità.

Le prime fasi del processo di individuazione dei clienti di una start-up possono trarre enormi benefici dagli sforzi per stabilire una proposta di valore convincente per il prodotto oi servizi della start-up.

I team dietro un'azienda di successo avranno senza dubbio condotto ricerche approfondite sui requisiti dei loro dati demografici target e sui sottoinsiemi di consumatori che desiderano servire.

Se si esaminano le aziende di successo degli ultimi anni (come Apple, AirBnB, Uber e così via), si noterà che con i loro messaggi succinti, ciascuna è in grado di affrontare un problema per un pool più ampio di clienti che in precedenza erano sottoserviti in termini dei valori loro offerti.

Quando Slack è stato avviato nel 2013, i suoi messaggi implicavano che il loro servizio poteva risolvere tutti i problemi di posta elettronica dei clienti. Dopo aver fatto una singola scelta di marketing sulla loro proposta di valore per i clienti nove anni fa, Slack è cresciuta fino a valere $ 27 miliardi. La loro proposta di valore unica ai clienti è "rendere la vita lavorativa più semplice, più piacevole e più produttiva".

I clienti che acquistano il tuo prodotto sono sempre interessati a sapere come migliorerà la loro qualità di vita.

Un secolo fa, Paul M. Mazur, un banchiere di Wall Street, definì "il marketing come la fornitura di un tenore di vita".

Il nucleo del marketing è catturato da questa definizione. Chiaramente, è progettato pensando al cliente. In quanto tale, sostiene il concetto di marketing che rappresenta un passaggio dal prodotto all'orientamento al cliente o soddisfa le esigenze e i desideri del cliente.

Nel 2015 Bain & Company ha identificato 30 "elementi di valore per il cliente". Il loro modello si basa sulla "gerarchia dei bisogni" di Abraham Maslow, ma va oltre concentrandosi sulle persone come consumatori e descrivendo il loro comportamento in relazione a prodotti e servizi.

Hanno disposto gli elementi in una piramide basata su quattro tipi di bisogni, a cominciare da "funzionali", poi "emotivi", "che cambia la vita" e infine "impatto sociale" in alto. Leggi l'articolo nella Harvard Business Review qui.

Ogni livello deve essere indirizzato in modo da fornire il massimo valore al cliente e, se possibile, a tutti e quattro i livelli.

Ad esempio, un biscotto può soddisfare bisogni funzionali (sensoriali) e aiutare con la perdita di peso, ma ha scarso valore emotivo ed è improbabile che abbia un grande impatto sociale. Un film può affrontare bisogni emotivi e sociali, ma il suo impatto sui bisogni funzionali o che cambiano la vita è limitato.

Un'app con un valore sia funzionale che emotivo che potrebbe anche avere un impatto sociale e migliorare i bisogni che cambiano la vita sarebbe il prodotto più prezioso in termini di fornitura di valore.

Un buon esempio di come affrontare tutti e quattro i livelli è la fascia fitness come Fitbit che risponde alle esigenze funzionali, fornisce valore emotivo supportando la perdita di peso e gli obiettivi di fitness, ha un impatto sociale attraverso classifiche e sfide e può cambiare le esigenze che cambiano la vita in quanto fornisce un maggiore stile di vita attivo.

Come nota a margine, la versione dell'app di questo stesso prodotto può fornire una combinazione simile di valore (ad esempio, Nike+, Runkeeper), ma è improbabile che affronti tutti i livelli. Il nostro ultimo esempio, la console di gioco Xbox, affronta tutti i livelli consentendo al giocatore di divertirsi e ottenere uno status nel mondo dei giochi, affrontando allo stesso tempo le esigenze funzionali con l'esercizio quotidiano.

Una proposta di valore è quindi una chiara indicazione di come la tua azienda creerà valore per i tuoi clienti. Una proposta di valore convincente può essere costruita attorno a un gruppo di clienti chiaramente compreso che soffrono di determinati problemi che hanno un impatto negativo sulla loro qualità di vita e possono essere scambiati con i vantaggi offerti dal tuo prodotto e servizio.

La tua proposta di valore deve mostrare perché i tuoi clienti trarranno vantaggio dall'acquisto del tuo prodotto o servizio, oltre a comunicare il motivo della tua esistenza come azienda. Le proposte di valore possono essere semplici e dirette, comunicando un vantaggio unico al cliente e ponendo la domanda "Cosa c'è per me?".

La stesura di una proposta di valore unica richiede un approccio sistemico. I seguenti tre passaggi dovrebbero essere seguiti durante lo sviluppo della tua proposta di valore:

Passaggio 1: definisci la personalità del cliente e determina il valore che la tua azienda può offrire per soddisfare le esigenze dei clienti, le loro aree problematiche, le soluzioni attuali e come può migliorare la loro qualità di vita.

Passaggio 2: dai vita alla proposta di valore componendo un messaggio che spieghi quali vantaggi trarrà l'acquirente dall'utilizzo del tuo prodotto o servizio.

Passaggio 3: metti alla prova la tua proposta di valore trasmettendola al tuo target demografico per stimolare la domanda.

Durante il nostro lavoro sullo sviluppo della proposta di valore per uno dei miei clienti in fase di start-up, abbiamo testato e perfezionato il messaggio del suo prodotto fino a quando non ha potuto risuonare chiaramente con i potenziali acquirenti. Il successo è il più grande insegnante.

Se trovi ancora difficile creare una proposta di valore, dai un'occhiata al formato di Steve Blank per iniziare a scrivere la tua proposta di valore aziendale. "Aiutiamo X a fare Y facendo Z."