Proposition de valeur unique : promesse d'améliorer la qualité de vie des clients

La première année est cruciale dans le processus de découverte de valeur d'une start-up, mais elle marque aussi le début de la fin pour 20% des start-up. Cela est souvent dû à un manque de clarté sur la valeur unique que leur produit ou service offre ou fournit, qui est l'une des nombreuses causes d'échec.

L'établissement d'une proposition de valeur convaincante peut aider une start-up à attirer des clients dans les premières étapes de son cycle de vie. Les clients sont principalement attirés par un produit ou une entreprise qui a une proposition de valeur unique qui promet d'améliorer la qualité de leur vie. Comment s'y prend-on pour développer la meilleure USP (Unique Selling Proposition) ?

"Si vous le construisez, ils viendront" peut s'avérer être un cauchemar pour la stratégie marketing des start-ups. La citation est tirée de Field of Dreams, un drame sportif fantastique américain de 1989, et bien que le personnage de Kevin Costner dans le film ait trouvé le conseil efficace, en réalité, c'est une stratégie extrêmement vague, et personne ne devrait diriger une entreprise autour d'un tel déclaration prétentieuse.

20% des start-up échouent au cours de la première année de leur phase de découverte de valeur. Certains entrepreneurs technologiques pensent que les clients découvriront le produit exceptionnel de la start-up au fur et à mesure qu'ils adopteront de nouvelles technologies.

Ces équipes investissent beaucoup de temps et d'argent dans la recherche de l'adéquation produit/marché en se concentrant sur leurs propres idées (généralement trop optimistes) sur la valeur qui sera ou pourrait être utile, minimisant l'étape de recherche sur les besoins de leurs clients.

Pay By Touch, une fintech américaine qui a levé 130 millions de dollars pour des solutions de paiement biométriques pour les acheteurs ; Loon, une société Alphabet qui visait à fournir un accès Internet haut débit à des régions inaccessibles du monde via une flotte de ballons ; et Shyp, qui se positionnait comme Uber pour l'expédition à la demande, sont des exemples d'entreprises qui sont mortes parce que leurs propositions de valeur client faisaient cruellement défaut.

D'après mon expérience de travail avec des start-ups et des petites entreprises, l'une des erreurs les plus courantes qu'elles commettent est de s'appuyer sur des propositions de valeur vagues et inefficaces construites il y a 30 à 60 minutes avant leur argumentaire client.

En outre, les problèmes matériels qui affectent la proposition de valeur sont qu'elle est centrée sur le produit ou le service, empruntée à un concurrent ou basée sur des avantages de prix. De plus, chaque membre de l'équipe peut avoir sa propre version d'une proposition de valeur pour le même produit, ce qui ajoute à l'ambiguïté.

Les premières phases du processus de découverte des clients d'une start-up peuvent bénéficier énormément des efforts déployés pour établir une proposition de valeur convaincante pour le produit ou les services de la start-up.

Les équipes derrière une entreprise prospère auront sans aucun doute mené des recherches approfondies sur les exigences de leurs données démographiques cibles ainsi que sur les sous-ensembles de consommateurs qu'elles souhaitent desservir.

Si les entreprises prospères de ces dernières années (comme Apple, AirBnB, Uber, etc.) sont examinées, vous remarquerez qu'avec leur messagerie succincte, chacune est en mesure de résoudre un problème pour un plus grand nombre de clients qui étaient auparavant mal desservis en termes des valeurs qui leur sont offertes.

Lorsque Slack a démarré en 2013, sa messagerie impliquait que leur service pouvait répondre à toutes les préoccupations de leurs clients en matière de messagerie. Après avoir fait un choix marketing unique sur leur proposition de valeur client il y a neuf ans, Slack a atteint une valeur de 27 milliards de dollars. Leur proposition de valeur unique aux clients est de "rendre la vie au travail plus simple, plus agréable et plus productive".

Les clients qui achètent votre produit sont toujours intéressés à savoir comment il va améliorer leur qualité de vie.

Il y a un siècle, Paul M. Mazur, un banquier de Wall Street, définissait « le marketing comme la fourniture d'un niveau de vie ».

Le cœur du marketing est capturé par cette définition. De toute évidence, il est conçu en pensant au client. En tant que tel, il confirme le concept de marketing qui représente un passage de l'orientation produit à l'orientation client, ou la satisfaction des besoins et des désirs du client.

En 2015, Bain & Company a identifié 30 "éléments de la valeur client". Leur modèle est basé sur la "hiérarchie des besoins" d'Abraham Maslow, mais il va plus loin en se concentrant sur les personnes en tant que consommateurs et en décrivant leur comportement par rapport aux produits et services.

Ils ont disposé les éléments dans une pyramide basée sur quatre types de besoins, en commençant par "fonctionnel", puis "émotionnel", "changement de vie" et enfin "impact social" au sommet. Lisez l'article dans la Harvard Business Review ici.

Chaque niveau doit être abordé afin de fournir une valeur maximale au client et, si possible, aux quatre couches.

Par exemple, un cookie peut répondre à des besoins fonctionnels (sensoriels) et aider à perdre du poids, mais il a peu de valeur émotionnelle et il est peu probable qu'il ait beaucoup d'impact social. Un film peut répondre à des besoins émotionnels et sociaux, mais son impact sur l'évolution de la vie ou les besoins fonctionnels est limité.

Une application avec une valeur à la fois fonctionnelle et émotionnelle qui est également susceptible d'avoir un impact social et d'améliorer les besoins qui changent la vie serait le produit le plus précieux en termes de valeur ajoutée.

Un bon exemple d'aborder les quatre couches est le groupe de fitness comme Fitbit qui répond aux besoins fonctionnels, fournit une valeur émotionnelle en soutenant les objectifs de perte de poids et de fitness, a un impact social à travers les classements et les défis, et peut changer les besoins qui changent la vie car il fournit un plus mode de vie actif.

En remarque, la version de l'application de ce même produit peut fournir une combinaison de valeur similaire (par exemple, Nike+, Runkeeper) mais il est peu probable qu'elle traite toutes les couches. Notre dernier exemple, la console de jeu Xbox, aborde toutes les couches en permettant au joueur de s'amuser et d'acquérir un statut dans le monde du jeu tout en répondant simultanément aux besoins fonctionnels avec l'exercice quotidien.

Une proposition de valeur est donc une indication claire de la manière dont votre entreprise créera de la valeur pour vos clients. Une proposition de valeur convaincante peut être construite autour d'un groupe de clients clairement compris qui souffrent de certains problèmes qui ont un impact négatif sur leur qualité de vie et peuvent être échangés contre les avantages offerts par votre produit et service.

Votre proposition de valeur doit montrer pourquoi vos clients bénéficieront de l'achat de votre produit ou service, ainsi que votre raison d'exister en tant qu'entreprise. Les propositions de valeur peuvent être simples et directes, communiquant un avantage unique au client et incitant à la question : " Qu'est-ce que cela m'apporte ?".

La rédaction d'une proposition de valeur unique nécessite une approche systémique. Les trois étapes suivantes doivent être suivies lors de l'élaboration de votre proposition de valeur :

Étape 1 : Définissez une personnalité client et déterminez la valeur que votre entreprise peut offrir en répondant aux besoins des clients, leurs domaines de douleur, les solutions actuelles et comment cela peut améliorer leur qualité de vie.

Étape 2 : Donnez vie à la proposition de valeur en composant un message qui explique ce que l'acheteur retirera de l'utilisation de votre produit ou service.

Étape 3 : Mettez votre proposition de valeur à l'épreuve en la transmettant à votre groupe démographique cible afin de stimuler la demande.

Au cours de notre travail sur le développement de la proposition de valeur pour l'un de mes clients en démarrage, nous avons testé et affiné le message de son produit jusqu'à ce qu'il puisse clairement résonner auprès des acheteurs potentiels. Le succès est le plus grand professeur.

Si vous trouvez toujours difficile de créer une proposition de valeur, jetez un œil au format de Steve Blank pour commencer à rédiger votre proposition de valeur commerciale. "Nous aidons X à faire Y en faisant Z."