เส้นทางหลังการใช้คุกกี้สู่การโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

ในอนาคตอันใกล้นี้ สัญญาณส่วนใหญ่ที่เราได้รับจากคุกกี้และอุปกรณ์ของบุคคลที่สามจะหายไปหมด และในขณะที่ผู้เล่นระบุตัวตนอยู่ในตลาดเพื่อเติมเต็มช่องว่างแล้ว โฟกัสส่วนใหญ่อยู่ที่ความสามารถในการระบุที่อยู่ของผู้ชมโดยรวม แม้ว่าความสามารถในการระบุที่อยู่เป็นสิ่งสำคัญที่สุด นักการตลาดก็กำลังมองหาวิธีที่จะสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวโดยไม่ต้องใช้คุกกี้

ในฐานะนักการตลาดดิจิทัล เรารู้ว่าข้อมูลเชิงลึกเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แทนที่จะใช้ข้อมูลเบราว์เซอร์และอุปกรณ์ นักการตลาดที่มองการณ์ไกลกำลังทดสอบแหล่งข้อมูลที่มีข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ชมที่ไม่ต้องพึ่งพา bread crumb trail แบบเดิมๆ ฉันได้พบกับนักการตลาดสองสามรายเพื่อดูว่าพวกเขาใช้เครื่องมือและเทคนิคใดบ้างเพื่อนำหน้าเกม

CDP และโซลูชันการระบุตัวตน

CDP และกราฟข้อมูลประจำตัวสร้างมุมมองเดียวของผู้ใช้ รวมถึงความสนใจและความชอบทั้งโดยชัดแจ้งและโดยปริยาย ข้อมูลประจำตัวที่เป็นเอกพจน์นี้รวมกลุ่มสัญญาณเข้าด้วยกันเพื่อแสดงมุมมอง 360 องศาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในแบบของคุณโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

การทำงานกับ CDP หรือแพลตฟอร์มข้อมูลประจำตัวที่จัดตั้งขึ้นจะเก็บตัวระบุทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าไว้ในที่เดียว รวมถึงข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) เช่น ชื่อผู้ใช้และหมายเลขโทรศัพท์ ตลอดจนสัญญาณที่ไม่ใช่ PII เช่น คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและ ID ผู้เผยแพร่ นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จาก CDP หรือฐานข้อมูลกราฟข้อมูลประจำตัวเหล่านี้เพื่อสร้างมุมมองแบบ Omnichannel สำหรับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ทำให้พวกเขาสามารถสร้างโฆษณาและข้อความที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณผ่านจุดติดต่อต่างๆ

นักการตลาดที่ทำงานกับ CDP หรือแพลตฟอร์มการระบุตัวตนสามารถเก็บข้อมูลจากจุดติดต่อสื่อสารกว่าร้อยจุด และสร้างมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวใน CRM ทั้งหมดของตนเพื่อขับเคลื่อนการส่งข้อความที่เป็นส่วนตัว การใช้การวิเคราะห์และการสร้างแบบจำลองขั้นสูง นักการตลาดสามารถสร้างสถานการณ์จำลองส่วนบุคคลได้หลากหลายตามช่องทางต่างๆ สัญญาณความตั้งใจ และคะแนนความชอบสำหรับผู้ใช้แต่ละราย และการเชื่อมต่อตัวระบุโฆษณาโดยใช้ ID เสมือนช่วยให้สามารถระบุที่อยู่แบบรวมได้เท่านั้น แต่ยังช่วยขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณข้ามช่องทาง

ข้อมูลบุคคลที่สาม

อีกวิธีหนึ่งในการหลีกเลี่ยงการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามคือการเริ่มสร้างข้อมูลของบุคคลที่สาม ข้อมูลผู้ชมที่เพิ่มขึ้นประเภทนี้ถูกสร้างขึ้นเมื่อนักการตลาดรวมข้อมูลของตนกับแบรนด์หรือข้อมูลผู้เผยแพร่อื่นเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและผู้ชมใหม่ๆ นอกเหนือจากที่มีอยู่ในฐานข้อมูล CRM หรือสมาชิกของตน

ข้อดีของการสร้างกลุ่มผู้ชมภายนอกจำนวนมากช่วยให้นักการตลาดขยายกลุ่มข้อมูลผู้บริโภค และที่สำคัญกว่านั้นคือให้การเข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องมากกว่าที่นักการตลาดจะได้รับจากคุกกี้หรือข้อมูลของบุคคลที่สาม เนื่องจากข้อมูลของบุคคลที่สามเกี่ยวข้องกับการรวมชุดข้อมูลที่คล้ายกันแต่ต่างกันออกไป ผลตอบแทนจึงสูงจากข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้ เกือบทุกครั้งจะทำงานได้ดีกว่านักการตลาดที่จ่ายค่าข้อมูลรวมของบุคคลที่สาม

กลยุทธ์นี้มีประโยชน์มากที่สุดสำหรับแบรนด์หรือนักการตลาดที่มีชื่อเสียงซึ่งได้สร้างฐานข้อมูลที่กว้างขวางของลูกค้า การหาพันธมิตรที่เต็มใจอาจไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือบริษัทใหม่ที่ไม่มีโอกาสสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเอง เพื่อให้กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผล คุณต้องหาพันธมิตรเพื่อแบ่งปันข้อมูลกับคุณ แล้วเปิดเผยความสัมพันธ์บนเว็บไซต์ของคุณ หากคุณแบ่งปันข้อมูลของลูกค้ากับบริษัทอื่น การสร้างผู้ชมที่เป็นบุคคลที่สามเหล่านี้ได้กลายเป็นบริการหลักสำหรับห้องคลีนรูมข้อมูลหรือผู้ให้บริการระบบคลาวด์ ซึ่งรวมถึง Infosum และ Snowflake

อ่านต่อไป: ทำไมเราถึงสนใจห้องสะอาดข้อมูล

การโฆษณาตามบริบท

เป็นเวลาหลายปีแล้วที่เราเห็นว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นทางเลือกแทนคุกกี้ แนวทางนี้เน้นที่เนื้อหาที่บริโภค — บริบทของบล็อกโพสต์ วิดีโอ หรือเนื้อหาอื่นๆ ที่บุคคลนั้นมีส่วนร่วมด้วย — แทนที่จะเป็นข้อมูลส่วนบุคคล

เป็นผลให้มีความเสี่ยงเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล นักการตลาดดิจิทัลยังคงสามารถนำเสนอเนื้อหาและโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้

แม้ว่าการโฆษณาตามบริบทจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับนักการตลาด แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปก็คือขณะนี้ AI ถูกใช้งานโดยผู้ให้บริการขั้นสูงที่สามารถรับรายละเอียดได้ละเอียดด้วยการกำหนดเป้าหมายตามบริบท นักการตลาดมีเป้าหมายอย่างต่อเนื่องที่พวกเขาสามารถสร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ รวมถึงข้อมูลเมตา ชื่อ คำหลักที่เกี่ยวข้อง ความคิดเห็น และอื่นๆ ด้วยการขุดข้อมูลนี้และมองหาสัญญาณ นักการตลาดจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าของตนซึ่งใช้สำหรับการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวข้ามช่องทางและการรับส่งข้อความ

โลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของการโฆษณาตามบริบทและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจทำให้นักการตลาดต้องปัดเศษชุดทักษะของตนและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำงานในปัจจุบันและวิธีที่จะสามารถใช้ประโยชน์ได้ไม่เพียงแต่สำหรับการระบุที่อยู่ แต่ยังเป็นเครื่องมือสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และต่างจากโมเดลการตลาดตามบริบทแบบเก่าที่อาศัยคำหลักเป็นหลัก เครื่องมือกำหนดเป้าหมายตามบริบทใหม่นั้นอาศัยการประมวลผลภาษาที่เป็นธรรมชาติและการจดจำภาพ

อัลกอริธึมล่าสุดเหล่านี้ยังสามารถเข้าใจความรู้สึกของเพจและแอพด้วยความเร็วและความน่าเชื่อถือที่ไม่เคยมีมาก่อน ทั้งหมดนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในสภาพแวดล้อมที่มีความเกี่ยวข้องสูงสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและปลอดภัยสำหรับแบรนด์ของพวกเขา

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

การกำหนดเป้าหมายตามสถานที่และความสนใจ

การจดจำข้อมูลความตั้งใจคุณภาพสูงสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคย สถานที่ที่ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณไปหรือออกไปเที่ยวเป็นประจำนั้นมีความสำคัญเท่าเทียมกันสำหรับข้อมูลเชิงลึกและโอกาสในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

บริษัทข้อมูลตำแหน่ง เช่น Safegraph, Simple.fi และ Factual สร้างโปรไฟล์ผู้ชมที่หลากหลายโดยอิงจากจุดสนใจที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและต่อเข้ากับ ID ของตน หรือลงใน ID ที่ไม่มีคุกกี้ เช่น UID สำหรับการกำหนดเป้าหมายข้ามช่องทางและการกำหนดเป้าหมายเฉพาะบุคคล บริษัทเหล่านี้มักมีแผนที่ตั้งหลายพันแห่ง รวมถึงร้านอาหารด่วน สนามบิน ร้านค้าปลีก และสนามกอล์ฟ เป็นต้น

ข้อมูลเชิงลึกในโลกแห่งความเป็นจริงจากข้อมูลตำแหน่งสามารถขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยใช้ข้อมูลที่ชัดเจน รวมถึงประเภทของร้านค้าหรือสถานที่ที่เยี่ยมชม ไปจนถึงข้อมูลประชากรที่สรุป ความมั่งคั่ง และข้อมูลอื่น ๆ เพื่อให้มีคันโยกเพิ่มเติมเพื่อใช้ในการพัฒนาแบบจำลองส่วนบุคคล

ในลักษณะเดียวกันมาก ข้อมูลตามสถานที่ให้แนวทาง "เมตา" ที่มากขึ้นเล็กน้อยในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การโฆษณาตามความสนใจจะรวมกลุ่มผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ไว้ในหัวข้อเนื้อหากว้างๆ ตามพฤติกรรมของผู้เข้าชม แพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดคือหัวข้อที่เสนอล่าสุดของ Google ซึ่งมาแทนที่กลยุทธ์เริ่มต้นคือ Federated Learning of Cohorts (FLoC) แนวคิดเบื้องหลังหัวข้อคือเบราว์เซอร์จะเรียนรู้เกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้ขณะท่องเว็บและแบ่งปันความสนใจสูงสุดกับเว็บไซต์ที่เข้าร่วมเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นหลังสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ โดยจัดหมวดหมู่เว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชมเป็นหัวข้อกว้างๆ ประมาณ 350 หัวข้อที่จำกัด เช่น ผู้ที่ไปออกกำลังกายหรือผู้ที่ชื่นชอบรถสปอร์ต

เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่รองรับ Topics API เบราว์เซอร์จะเลือกหัวข้อสูงสุดสามหัวข้อบนอุปกรณ์ของพวกเขาจากหัวข้อที่พบบ่อยที่สุดในช่วงสามสัปดาห์ที่ผ่านมาและแชร์กับเว็บไซต์นี้ เว็บไซต์และพันธมิตรโฆษณาสามารถใช้หัวข้อเหล่านี้เพื่อกำหนดประเภทโฆษณาที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเพื่อแสดง

ในขณะที่คณะลูกขุนยังคงพิจารณาหัวข้อต่างๆ อยู่ Google อ้างว่าหัวข้อมีความเป็นส่วนตัวมากกว่า และให้ความโปร่งใสและการควบคุมของผู้ใช้มากกว่า FLoC และการกำหนดเป้าหมายตามคุกกี้ อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดเฉพาะของแนวคิดนี้

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่ดีขึ้นสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

หากคุณต้องการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง คุณจำเป็นต้องรู้ว่าผู้ใช้ของคุณเป็นใคร และที่อยู่อีเมลเป็นก้าวแรกที่ดีในการสร้างโปรไฟล์ของพวกเขา

เพิ่มการลงทะเบียนผู้ใช้ของคุณ ใช้ไซต์จุดติดต่อทั้งหมดที่แลกเปลี่ยนข้อมูลสำหรับการสมัครรับจดหมายข่าว เช็คเอาท์รถเข็น รหัสส่วนลด หรือโปรแกรมความภักดี ‍

สร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เริ่มต้นเพียงเล็กน้อยแต่เก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของคุณให้ได้มากที่สุด ผสานรวมจุดสัมผัสในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม ติดตามสมาชิกอีเมลใหม่ด้วยปุ่มด่วนเพื่อบันทึกข้อมูลการตั้งค่าเพื่อกำหนดเป้าหมายเนื้อหาและผลิตภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้น‍

มีส่วนร่วมกับการตลาดทางอีเมลและ SMS ใช้ประโยชน์สูงสุดจากอีเมลและข้อความเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า ส่งข้อเสนอและเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปยังผู้ใช้ตามพฤติกรรมของพวกเขาบนไซต์ของคุณ และติดตาม SMS ส่วนบุคคลสำหรับการลดราคา โปรโมชัน และส่วนลดพิเศษ

โดยรวมแล้ว การล่มสลายของคุกกี้ของบุคคลที่สามและข้อจำกัดเกี่ยวกับข้อมูลระดับอุปกรณ์ไม่ได้หมายความว่าจะยุติการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ นักการตลาดจะใช้โฮสต์ของข้อมูลสำรองและ ID เพื่อขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณข้ามช่องทาง เมื่อรวมกันแล้ว เครื่องมือและกลวิธีใหม่เหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถสนทนากับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นรายบุคคลต่อไปได้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่