Eşsiz Değer Önerisi: Müşteri Yaşam Kalitesini Artırma Sözü

İlk yıl, bir start-up'ın değer keşif süreci için çok önemlidir, ancak aynı zamanda start-up'ların %20'si için sonun başlangıcını işaret eder. Çoğu zaman, başarısızlığın birçok nedeninden biri olan, ürün veya hizmetlerinin sunduğu veya sağladığı benzersiz değere ilişkin netlik eksikliğinden kaynaklanır.

Zorlayıcı bir değer önerisi oluşturmak, bir girişimin yaşam döngüsünün ilk aşamalarında müşterileri çekmesine yardımcı olabilir. Müşteriler çoğunlukla, yaşam kalitelerini artırmayı vaat eden benzersiz bir değer önerisine sahip bir ürün veya işletme tarafından çekilir. Mümkün olan en iyi USP'yi (Benzersiz Satış Teklifi) geliştirmek için nasıl bir yol izlenir?

"Yaparsan gelirler" sözü yeni başlayanların pazarlama stratejisi için bir kabusa dönüşebilir. Alıntı 1989 Amerikan spor fantezi drama filmi Field of Dreams'den ve Kevin Costner'ın filmdeki karakteri tavsiyeyi etkili bulsa da, gerçekte bu son derece belirsiz bir stratejidir ve hiç kimse böyle bir şey etrafında bir iş yürütmemelidir. iddialı beyan.

Yeni kurulan şirketlerin %20'si, değer keşif aşamasının ilk yılında başarısız oluyor. Bazı teknoloji girişimcileri, müşterilerin yeni teknolojileri benimserken, girişimin olağanüstü ürününü keşfedeceklerini düşünüyor.

Bu tür ekipler, hangi değerin yararlı olacağına veya yararlı olabileceğine dair kendi (genellikle aşırı iyimser) fikirlerine odaklanarak, müşterilerinin neye ihtiyacı olduğuna dair araştırma yapma adımını küçümseyerek, ürün/pazar uyumu arayışına çok fazla zaman ve para yatırır.

alışveriş yapanlar için biyometrik ödeme çözümleri için 130 milyon dolar toplayan bir ABD fintech firması olan Pay By Touch; Dünyanın erişilemeyen bölgelerine balon filosu ile yüksek hızda internet sağlamayı hedefleyen Alfabe şirketi Loon; ve isteğe bağlı nakliye için Uber olarak konumlandırılan Shyp, müşteri değeri önerileri ciddi şekilde eksik olduğu için ölen işletmelere örnektir.

Yeni kurulan şirketler ve küçük işletmelerle çalışma deneyimime göre, yaptıkları en yaygın hatalardan biri, müşteri konuşmalarından 30-60 dakika önce oluşturulmuş belirsiz ve etkisiz değer tekliflerine güvenmek.

Ayrıca, değer önerisini rahatsız eden önemli konular, ya ürün ya da hizmet merkezli olması, bir rakipten ödünç alınmış olması ya da fiyat avantajlarına dayalı olmasıdır. Ayrıca, her ekip üyesinin aynı ürün için kendi değer önerisi versiyonu olabilir ve bu da belirsizliği artırır.

Bir start-up'ın müşteri keşif sürecinin ilk aşamaları, start-up'ın ürün veya hizmetleri için zorlayıcı bir değer önerisi oluşturma çabalarından büyük ölçüde faydalanabilir.

Başarılı bir şirketin arkasındaki ekipler, şüphesiz, hizmet vermek istedikleri tüketici alt kümelerinin yanı sıra hedef demografik özelliklerinin gereksinimleri hakkında kapsamlı araştırmalar yapmış olacaklardır.

Son yılların başarılı işletmeleri (Apple, AirBnB, Uber vb.) incelenirse, kısa mesajlarıyla her birinin daha önce yetersiz hizmet alan daha büyük bir müşteri havuzu için bir sorunu çözebildiğini fark edeceksiniz. kendilerine sunulan değerlerdendir.

Slack 2013'te başladığında, mesajları, hizmetlerinin müşterilerinin tüm e-posta endişelerini giderebileceği anlamına geliyordu. Dokuz yıl önce müşteri değeri teklifinde tek bir pazarlama seçimi yaptıktan sonra Slack, 27 milyar dolar değerinde büyüdü. Müşterilere benzersiz değer önermeleri, "çalışma hayatını daha basit, daha keyifli ve daha üretken hale getirmek"tir.

Ürününüzü satın alan müşteriler her zaman onun yaşam kalitelerini nasıl iyileştireceğini bilmekle ilgilenirler.

Bir asır önce, bir Wall Street bankacısı olan Paul M. Mazur, "pazarlamayı bir yaşam standardının sağlanması" olarak tanımladı.

Pazarlamanın özü bu tanımla yakalanır. Açıkçası, müşteri düşünülerek tasarlandı. Bu nedenle, üründen müşteri odaklılığa geçişi veya müşterinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı temsil eden pazarlama konseptini destekler.

2015 yılında Bain & Company, 30 "müşteri değeri unsuru" tanımladı. Modelleri Abraham Maslow'un "ihtiyaçlar hiyerarşisine" dayanmaktadır, ancak tüketiciler olarak insanlara odaklanarak ve ürün ve hizmetlerle ilgili davranışlarını tanımlayarak daha da ileri gider.

Öğeleri, "işlevsel", ardından "duygusal", "hayatı değiştiren" ve son olarak en üstte "sosyal etki" ile başlayan dört tür ihtiyaca göre bir piramit içinde düzenlediler. Harvard Business Review'daki makaleyi buradan okuyun.

Müşteriye ve mümkünse dört katmanın tümüne maksimum değer sağlamak için her seviyenin ele alınması gerekir.

Örneğin, bir çerez işlevsel (duyusal) ihtiyaçları karşılayabilir ve kilo vermeye yardımcı olabilir, ancak çok az duygusal değeri vardır ve çok fazla sosyal etkisi olması muhtemel değildir. Bir film duygusal ve sosyal ihtiyaçlara hitap edebilir, ancak yaşamı değiştiren veya işlevsel ihtiyaçlar üzerindeki etkisi sınırlıdır.

Hem işlevsel hem de duygusal değeri olan, aynı zamanda sosyal bir etkiye sahip olması ve yaşamı değiştiren ihtiyaçları iyileştirmesi muhtemel bir uygulama, değer sağlama açısından en değerli ürün olacaktır.

Dört katmanın tümüne yönelik iyi bir örnek, işlevsel ihtiyaçlara hitap eden, kilo verme ve zindelik hedeflerini destekleyerek duygusal değer sağlayan, liderlik tabloları ve zorluklar yoluyla sosyal etkiye sahip olan ve daha fazlasını sağladığı için yaşamı değiştiren ihtiyaçları değiştirebilen Fitbit gibi fitness grubudur. aktif hayat tarzı.

Bir yan not olarak, bu aynı ürünün uygulama sürümü benzer bir değer kombinasyonu sağlayabilir (örneğin, Nike+, Runkeeper), ancak tüm katmanları ele alması olası değildir. Son örneğimiz olan Xbox oyun konsolu, oyuncunun oyun dünyasında eğlenmesine ve statü kazanmasına olanak tanırken aynı zamanda günlük egzersizlerle fonksiyonel ihtiyaçları da karşılayarak tüm katmanlara hitap ediyor.

Bu nedenle bir değer önerisi, işletmenizin müşterileriniz için nasıl değer yaratacağının açık bir göstergesidir. Yaşam kalitelerini olumsuz yönde etkileyen belirli sorunlardan muzdarip, açıkça anlaşılmış bir müşteri grubu etrafında ikna edici bir değer önerisi oluşturulabilir ve ürün ve hizmetinizin sunduğu faydalarla takas edilebilir.

Değer öneriniz, müşterilerinizin ürün veya hizmetinizi satın almanın neden fayda sağlayacağını göstermeli ve bir işletme olarak var olma nedeninizi iletmelidir. Değer önermeleri basit ve doğrudan olabilir, müşteriye benzersiz bir fayda iletir ve "Bunda benim için ne var?" sorusuna yol açar.

Benzersiz bir değer önerisi hazırlamak, sistematik bir yaklaşım gerektirir. Değer teklifinizi geliştirirken aşağıdaki üç adım izlenmelidir:

Adım 1: Bir müşteri kişiliği tanımlayın ve şirketinizin müşteri ihtiyaçlarını, sorunlu alanlarını, mevcut çözümleri ve yaşam kalitelerini nasıl artırabileceğini ele alarak sunabileceği değeri belirleyin.

Adım 2: Alıcının ürün veya hizmetinizi kullanmanın ne fayda sağlayacağını açıklayan bir mesaj oluşturarak değer önerisine hayat verin.

Adım 3: Talebi canlandırmak için değer teklifinizi hedef demografinize ileterek teste tabi tutun.

Yeni başlayan müşterilerimden biri için değer önerisini geliştirme çalışmalarımız sırasında, potansiyel alıcılarda net bir şekilde yankı uyandırana kadar ürününün mesajını test ettik ve iyileştirdik. Başarı en büyük öğretmendir.

Bir değer önerisi oluşturmayı hala zor buluyorsanız, iş değeri teklifinizi yazmaya başlamak için Steve Blank'ın formatına bir göz atın. "Z yaparak X'in Y yapmasına yardımcı oluyoruz."