Propunere de valoare unică: Promiterea de a îmbunătăți calitatea vieții clienților

Primul an este crucial pentru procesul de descoperire a valorii unui start-up, dar marchează și începutul sfârșitului pentru 20% dintre start-up-uri. De multe ori se datorează lipsei de claritate cu privire la valoarea unică pe care produsul sau serviciul lor o oferă sau o oferă, care este una dintre numeroasele cauze ale eșecului.

Stabilirea unei propuneri de valoare convingătoare poate ajuta un start-up să atragă clienți în primele etape ale ciclului său de viață. Clienții sunt atrași în mare parte de un produs sau o afacere care are o propunere de valoare unică care promite să le îmbunătățească calitatea vieții. Cum se poate dezvolta cea mai bună propunere de vânzare unică (USP) posibilă?

„Dacă îl construiești, vor veni” se poate dovedi a fi un coșmar pentru strategia de marketing a start-up-urilor. Citatul este din Field of Dreams, un film american de dramă fantasy sportivă din 1989 și, în timp ce personajul lui Kevin Costner din film a găsit sfaturile eficiente, în realitate, este o strategie extrem de vagă și nimeni nu ar trebui să conducă o afacere în jurul vreunei asemenea. afirmație pretențioasă.

20% dintre start-up-uri eșuează în primul an al fazei de descoperire a valorii lor. Unii antreprenori din domeniul tehnologiei speculează că clienții vor descoperi produsul excepțional al start-up-ului pe măsură ce vor adopta noi tehnologii.

Astfel de echipe investesc o mulțime de timp și bani în căutarea potrivirii produsului/piață, concentrându-se pe propriile idei (de obicei, prea optimiste) despre ce valoare va sau ar putea fi utilă, minimizând pasul de a face cercetarea a ceea ce au nevoie clienții lor.

Pay By Touch, o firmă fintech din SUA care a strâns 130 de milioane de dolari pentru soluții de plată biometrică pentru cumpărători; Loon, o companie Alphabet care și-a propus să ofere internet de mare viteză în zonele inaccesibile ale lumii printr-o flotă de baloane; și Shyp, care a fost poziționat ca Uber pentru transportul la cerere, sunt exemple de afaceri care au murit din cauza lipsei majore a propunerilor de valoare pentru clienți.

Din experiența mea de lucru cu start-up-uri și întreprinderi mici, una dintre cele mai frecvente greșeli pe care le fac este să se bazeze pe propuneri de valoare vagi și ineficiente, construite ca acum 30-60 de minute înainte de prezentarea clienților.

În plus, problemele materiale care afectează propunerea de valoare sunt că este fie centrată pe produs, fie pe serviciu, împrumutată de la un concurent sau bazată pe beneficiile de preț. În plus, fiecare membru al echipei poate avea propria versiune a unei propuneri de valoare pentru același produs, ceea ce adaugă ambiguității.

Fazele incipiente ale procesului de descoperire a clienților unui start-up pot beneficia enorm de pe urma eforturilor de a stabili o propunere de valoare convingătoare pentru produsul sau serviciile start-up-ului.

Echipele din spatele unei companii de succes vor fi efectuat, fără îndoială, cercetări ample cu privire la cerințele demografice țintă, precum și la subseturile de consumatori pe care doresc să le ofere servicii.

Dacă sunt examinate afacerile de succes din ultimii ani (cum ar fi Apple, AirBnB, Uber și așa mai departe), veți observa că, cu mesajele lor succinte, fiecare este capabil să abordeze o problemă pentru un grup mai mare de clienți care anterior nu erau deserviți în termeni. a valorilor oferite acestora.

Când Slack a început în 2013, mesajele sale implicau că serviciul lor ar putea aborda toate preocupările de e-mail ale clienților. După ce a făcut o singură alegere de marketing cu privire la propunerea lor de valoare pentru clienți în urmă cu nouă ani, Slack a ajuns să aibă o valoare de 27 de miliarde de dolari. Propunerea lor unică de valoare pentru clienți este de a „face viața profesională mai simplă, mai plăcută și mai productivă”.

Clienții care vă cumpără produsul sunt întotdeauna interesați să știe cum le va îmbunătăți calitatea vieții.

Cu un secol în urmă, Paul M. Mazur, un bancher de pe Wall Street, a definit „marketing-ul ca oferirea unui standard de trai”.

Miezul marketingului este surprins de această definiție. În mod clar, este proiectat având în vedere clientul. Ca atare, susține conceptul de marketing care reprezintă o trecere de la produs la orientarea către client sau satisfacerea nevoilor și dorințelor clientului.

În 2015, Bain & Company a identificat 30 de „elemente ale valorii pentru clienți”. Modelul lor se bazează pe „ierarhia nevoilor” a lui Abraham Maslow, dar merge mai departe concentrându-se pe oameni ca consumatori și descriindu-le comportamentul în relație cu produse și servicii.

Ei au aranjat elementele într-o piramidă pe baza a patru tipuri de nevoi, începând cu „funcționale”, apoi „emoționale”, „schimbarea vieții” și în cele din urmă „impactul social” la vârf. Citiți articolul din Harvard Business Review aici.

Fiecare nivel trebuie abordat pentru a oferi valoare maximă clientului și, dacă este posibil, tuturor celor patru straturi.

De exemplu, un cookie poate răspunde nevoilor funcționale (senzoriale) și poate ajuta la pierderea în greutate, dar are o valoare emoțională mică și este puțin probabil să aibă un impact social mare. Un film poate aborda nevoi emoționale și sociale, dar impactul său asupra schimbării vieții sau nevoilor funcționale este limitat.

O aplicație cu valoare atât funcțională, cât și emoțională, care este, de asemenea, probabil să aibă un impact social și să îmbunătățească nevoile care schimbă viața ar fi cel mai valoros produs în ceea ce privește furnizarea de valoare.

Un bun exemplu de abordare a tuturor celor patru straturi este banda de fitness, cum ar fi Fitbit, care se adresează nevoilor funcționale, oferă valoare emoțională sprijinind pierderea în greutate și obiectivele de fitness, are impact social prin clasamente și provocări și poate schimba nevoile care schimbă viața, deoarece oferă stil de viață activ.

Ca o notă secundară, versiunea de aplicație a aceluiași produs poate oferi o combinație similară de valoare (de exemplu, Nike+, Runkeeper), dar este puțin probabil să abordeze toate straturile. Ultimul nostru exemplu, consola de jocuri Xbox, se adresează tuturor straturilor, permițând jucătorului să se distreze și să câștige statut în lumea jocurilor, în timp ce abordează nevoile funcționale cu exerciții zilnice.

O propunere de valoare este astfel o indicație clară a modului în care afacerea dvs. va crea valoare pentru clienții dvs. O propunere de valoare convingătoare poate fi construită în jurul unui grup clar înțeles de clienți care suferă de anumite probleme care le afectează negativ calitatea vieții și pot fi schimbate cu beneficiile oferite de produsul și serviciul dumneavoastră.

Propunerea dvs. de valoare trebuie să arate de ce clienții dvs. vor beneficia de pe urma achiziționării produsului sau serviciului dvs., precum și să vă transmită motivul pentru care existați ca afacere. Propunerile de valoare pot fi simple și directe, comunicând un beneficiu unic clientului și ridicând întrebarea „Ce este pentru mine?”.

Elaborarea unei propuneri de valoare unice necesită o abordare sistemică. Următorii trei pași ar trebui urmați în timp ce vă dezvoltați propunerea de valoare:

Pasul 1: Definiți o persoană de client și determinați valoarea pe care compania dvs. o poate oferi abordând nevoile clienților, zonele lor dureroase, soluțiile actuale și modul în care le poate îmbunătăți calitatea vieții.

Pasul 2: Dați viață propunerii de valoare compunând un mesaj care explică ce va beneficia cumpărătorul în urma utilizării produsului sau serviciului dvs.

Pasul 3: Puneți-vă propunerea de valoare la încercare, transmițându-l către demografia țintă pentru a stimula cererea.

În timpul activității noastre de dezvoltare a propunerii de valoare pentru unul dintre clienții mei începători, am testat și am perfecționat mesajul produsului său până când acesta a putut rezona în mod clar cu potențialii cumpărători. Succesul este cel mai mare profesor.

Dacă încă vi se pare dificil să creați o propunere de valoare, aruncați o privire la formatul lui Steve Blank pentru a începe să scrieți propunerea de valoare pentru afaceri. „Îl ajutăm pe X să facă Y făcând Z”.