Heck คือ Product-Led Growth คืออะไร?

ทุกๆ สองสามปี คำศัพท์ใหม่ๆ จะปรากฏขึ้นในพื้นที่การตลาดดิจิทัล และทำให้ทุกคนตื่นเต้น บางสิ่งที่ฉันเคยเห็นในช่วงเวลาของฉัน ได้แก่ "การตลาดดิจิทัล" "การตลาดเชิงสนทนา" "การแฮ็กการเติบโต" และ "การวนซ้ำของไวรัส" แต่มีวลีที่น่าสนใจอื่น ๆ ที่ทำให้รอบเหล่านี้:

การเติบโตของผลิตภัณฑ์

บล็อกกำลังพูดถึงเรื่องนี้ และผู้มีอิทธิพลต่างเร่งรีบที่จะนำเสนอเรื่องราวของตนเอง แต่การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์คืออะไร? เป็นสิ่งที่คุณต้องให้ความสนใจหรือไม่? คุณจำเป็นต้องทิ้งทุกอย่างเพื่อเริ่มจดจ่อกับมันหรือไม่? ฉันจะพยายามตอบคำถามเหล่านี้และคำถามอื่นๆ ในบทความนี้

ดังนั้น Product-Led Growth คืออะไร?

บุคคลภายใน SaaS หลายคนพยายามเพิ่มคำจำกัดความของตนเองลงในแนวคิด นี่คือหนึ่งจาก OpenView Partners (หรือที่รู้จักว่าคนที่ขับเคลื่อนความตื่นเต้นอยู่เบื้องหลังแนวคิดนี้):

“Product Led Growth (PLG) เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่อาศัยการใช้ผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการได้มา การแปลง และการขยายตัว”

คำจำกัดความอีกประการหนึ่งมาจาก The Product-Led Growth Collective (ซึ่งตามชื่อองค์กรของพวกเขา ได้ซื้อแนวคิดนี้อย่างชัดเจนและดำเนินการด้วย):

“การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) เป็นวิธีการทางธุรกิจที่การได้มาซึ่งผู้ใช้ การขยาย การแปลง และการรักษาผู้ใช้นั้นได้รับแรงหนุนจากตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก มันสร้างความสอดคล้องกันทั่วทั้งบริษัทในทีมต่างๆ ตั้งแต่วิศวกรรมไปจนถึงการขายและการตลาด รอบๆ ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นแหล่งที่ใหญ่ที่สุดของการเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืนและปรับขนาดได้”

New Breed Marketing กำหนดการเติบโตของผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีนี้:

“PLG เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่อาศัยมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อให้พวกเขาเติบโตอย่างรวดเร็ว หลักการคือเมื่อผู้ใช้ได้รับคุณค่าจากการมีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ พวกเขาจะเริ่มสานต่อวิธีการทำงานในแต่ละวัน เมื่อมีผู้คนในบริษัทจำนวนมากขึ้นใช้ผลิตภัณฑ์นี้ มันจะกลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจโดยรวม”

คำจำกัดความสุดท้ายมาจาก Wes Bush ผู้เขียน Product-Led Growth:

Product-Led Growth คือกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่ต้องอาศัยการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นพาหนะหลักในการได้มาซึ่ง เปิดใช้งาน และรักษาลูกค้าไว้"

การเติบโตของ Product-Led เป็นเรื่องใหม่จริงหรือ?

คำจำกัดความทั้งหมดนั้นฟังดูดี แต่นี่คือสิ่งที่ เมื่อฉันมองดูพวกเขาอย่างใกล้ชิด ฉันไม่เห็นกระบวนทัศน์ใหม่ทั้งหมด อย่างที่ดูเหมือนว่าบางคนกำลังพยายามนิยาม "การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์" สำหรับฉัน คำอธิบายเหล่านี้และคำอธิบายอื่นๆ ทั้งหมดเป็นเพียงการพูดถึง "สิ่งที่ต้องมีเพื่อบริษัทที่เน้นด้านผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง"

พิจารณาส่วนหนึ่งของคำจำกัดความของ New Breed Marketing ที่อ่านว่า: "PLG เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดที่อาศัยมูลค่าของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อให้พวกเขาเติบโตอย่างรวดเร็ว"

ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีค่าจะไม่เติบโตอย่างรวดเร็ว ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ใช้จะไม่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง แน่นอนว่าคุณสามารถเพิ่มจำนวนได้ชั่วคราวด้วยการอ้างอิงและแผนการโฆษณาที่แตกต่างกัน แต่นั่นไม่ใช่การเติบโตจริงๆ ผลิตภัณฑ์ต้องให้คุณค่าที่แท้จริงเพื่อการเติบโตในวงกว้าง แต่ก็ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนการเติบโต เป็นมูลค่าที่มีผลกระทบ – และนั่นเป็นความจริงของผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น ๆ ทั้งหมดที่ประสบความสำเร็จ

ใช้ Dropbox เป็นตัวอย่าง ทศวรรษที่ผ่านมามีการใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างโอกาสในการขายและขับเคลื่อนธุรกิจ แม้ว่าจะไม่มี "การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์" ก็ตาม

ดังนั้น แม้ว่าจะไม่ใช่แนวคิดใหม่ แต่ฉันก็ยังมองเห็นโอกาสที่โลกของ SaaS จะได้รับประโยชน์ การมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์มากขึ้นหมายถึงความรับผิดชอบต่อช่องทางที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ในขณะที่บริษัทที่ลงทุนเวลาและความพยายามมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์สามารถทุ่มเทให้กับการขายและการตลาดได้น้อยลง และฉันขอขอบคุณที่แนวคิดของการเติบโตของผลิตภัณฑ์ช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีส่วนร่วมในความพยายามทางการตลาดและการส่งเสริมการขายเหล่านี้ แทนที่จะแยกส่วนออกจากการสนทนาด้านการขายและการตลาด

แต่อย่าหลอกตัวเอง “การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเครื่องมือหลักในการได้มาซึ่ง เปิดใช้งาน และรักษาลูกค้าไว้” ไม่ใช่วิธีการทำธุรกิจที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง นั่นเป็นเพียงการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของตลาด

องค์ประกอบสำคัญของแนวทางการเติบโตของผลิตภัณฑ์

ดังนั้น หากการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์โดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี ส่วนประกอบสำคัญใดบ้างที่จำเป็นต้องมีเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จของโมเดลนี้ ไม่ว่าคุณต้องการเรียกมันว่าอะไรก็ตาม

ในความคิดของฉัน การสร้างผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งต้องคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

ลดแรงเสียดทาน

ฉันสามารถทำบุญและบอกว่าคนไม่ว่าง พวกเขาไม่มีเวลาที่จะจัดเรียงตามคุณสมบัติหรือเอกสารฐานความรู้เพื่อค้นหาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเสมอไป หากคุณไม่ได้ทำให้เห็นชัดเจนสำหรับพวกเขา

แต่จริงๆแล้ว เรามักจะขี้เกียจ เราต้องการสิ่งที่สะกดออกมาสำหรับเรา และเราต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ใดจะทำงานให้เราได้อย่างรวดเร็วที่สุดหรือไม่

นั่นคือสิ่งที่ช่วยลดแรงเสียดทานเข้ามาเล่น แรงเสียดทานขัดขวางการใช้งาน และจำกัดการยอมรับภายในองค์กรอย่างแน่นอน ต่อไปนี้คือวิธีการบางส่วนที่ปรากฏในผลิตภัณฑ์:

• ขั้นตอนการสมัครที่ซับซ้อนเกินไป
• ขาดการปฐมนิเทศและ/หรือการฝึกอบรมการเปิดใช้งานเพื่อให้ผู้ใช้ใหม่ได้รับความเร็วอย่างรวดเร็ว
• ขอให้ผู้ใช้ทำมากเกินไปเร็วเกินไป
• คุณสมบัติหรือขั้นตอนที่ไม่จำเป็น
• ข้อจำกัดที่ป้องกันไม่ให้ผู้ใช้หลายคนภายในองค์กรทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ความเสียดทานประเภทเดียวที่ส่งผลต่อผลิตภัณฑ์ และไม่นำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ในระดับสากล การสร้างทีมลูกค้าและการปรับใช้เครื่องมือวิเคราะห์ที่สามารถระบุจุดเสียดสีภายในรูปแบบการใช้งานของลูกค้าสามารถช่วยระบุว่าปัญหาเหล่านี้อาจจำกัดการเติบโตของผลิตภัณฑ์ของคุณได้ที่ใด

แสดงให้เห็นถึงคุณค่าในช่วงต้นเมื่อ

การไม่แสดงคุณค่าแต่เนิ่นๆ จะทำให้เกิดแรงเสียดทาน แต่การลดแรงเสียดทานให้น้อยที่สุดไม่ใช่เหตุผลเดียวที่คุณควรใส่ใจในการพิสูจน์คุณค่าของคุณล่วงหน้า ประสบการณ์เริ่มต้นในเชิงบวกก็มีความสำคัญต่อทั้งการเปลี่ยนลูกค้าใหม่และสร้างคำพูดแบบปากต่อปากที่ทำให้พวกเขาแนะนำผู้อื่นมาหาคุณ

ฉันเขียนเกี่ยวกับสิ่งนี้ในบทความอื่นเมื่อเร็วๆ นี้ แต่ที่บริษัท Mailshake ของฉัน เราต้องตัดสินใจเกี่ยวกับประเภทของกระบวนการปฐมนิเทศที่ผู้ใช้ใหม่จะต้องเผชิญ

เนื่องจากแอปนี้ใช้เพื่อส่งลำดับอีเมลอัตโนมัติ เราจึงควรเน้นที่การสอนผู้คนถึงวิธีเขียนอีเมลขายที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ก่อน แต่ผู้ใช้ไม่เพียงไม่สมัครหลักสูตรการเขียนคำโฆษณาเท่านั้น การมุ่งเน้นไปที่ความต้องการดังกล่าวจะช่วยให้เราผลิตผู้ใช้ที่เป็นนักเขียนที่ดีได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ใช้ที่ส่งแคมเปญจริงและเห็นผลจากมัน

เพื่อให้ผู้ใช้ Mailshake รายใหม่ค้นพบคุณค่าในผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เนิ่นๆ เราต้องทำให้พวกเขาข้ามอุปสรรคแรก ในกรณีของเรา คือการตั้งค่าและส่งแคมเปญแรกของพวกเขาโดยเร็วที่สุด ไม่เพียงหมายความว่าต้องแน่ใจว่าการดำเนินการเดียวที่ผู้ใช้ทำในขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานสอดคล้องกับเป้าหมายนี้ แต่ยังหมายถึงการทำให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานได้ง่ายพอที่จะใช้ความซับซ้อนที่ไม่จำเป็นและไม่ขัดขวาง

สิ่งสำคัญที่สุด: หากคุณทำให้ผลิตภัณฑ์ใช้งานง่ายและดึงดูดสายตาได้ในทันที ก็มีโอกาสสูงที่จะประสบความสำเร็จ ไม่ว่าคุณจะเรียกผลิตภัณฑ์นั้นว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็ตาม

การใช้คุณลักษณะและผลิตภัณฑ์เพื่อขับเคลื่อนความต้องการ

Kyle Poyar รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดของ OpenView เน้นย้ำถึงบทบาทของฟีเจอร์ในการขับเคลื่อนการเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลักในโพสต์บนเว็บไซต์ของบริษัท:

“บริษัทที่มีกลยุทธ์ PLG – คิดว่า Slack, Expensify, Atlassian และ Dropbox – พึ่งพาคุณสมบัติและการใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการได้มาซึ่งลูกค้า การรักษาลูกค้า และการขยายธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์นี้ บริษัทต่างๆ สามารถเติบโตได้รวดเร็วขึ้นและมีเงินสดน้อยลง พวกเขาละทิ้งการใช้จ่ายเงินจำนวนมากในกิจกรรมการตลาดและการขายแบบดั้งเดิม แต่พวกเขาพึ่งพาผลิตภัณฑ์ในการจัดหาท่อส่งของผู้ใช้ที่พึงพอใจเพื่อแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน”

สำหรับฉัน ความคิดนี้เปลี่ยนความคิดที่ว่า “ถ้าคุณสร้างมันขึ้นมา พวกเขาจะมา” มากเกินไปจนไม่สามารถยืนได้ด้วยตัวเองอย่างแท้จริง การมีฟีเจอร์ที่ยอดเยี่ยมจะไม่ช่วยอะไรให้บริษัทของคุณเติบโต ถ้าผู้คนไม่รู้ว่าคุณมี (หรือหากพวกเขาไม่สามารถเข้าถึงและใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ)

แต่ฉันซาบซึ้งกับแนวคิดที่ว่า เมื่อเข้าใจคุณลักษณะที่ลูกค้าของคุณต้องการซึ่งอาจขาดหายไปจากตลาด คุณสามารถสร้างความต้องการได้โดยการนำเสนอโซลูชันที่เติมเต็มช่องว่างเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำหรับบริษัท SaaS คือการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริงและให้บริการบนถาดสีเงินนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด ผู้ใช้แต่ละคนมีความต้องการและขั้นตอนการทำงานที่แตกต่างกัน ลูกค้าหรือความต้องการใดที่ผลิตภัณฑ์ที่คุณพัฒนาสนับสนุน? คุณจะสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายจากลูกค้าของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือไม่ หากโซลูชันที่คุณจินตนาการว่าสร้างยังไม่เป็นสิ่งที่มีอยู่จริง

เป็นการอธิบายที่เข้าใจง่ายเกินไปที่จะบอกว่าคุณลักษณะและผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวสามารถขับเคลื่อนความต้องการได้ แต่การเป็นเชิงรุกเกี่ยวกับการขอข้อมูลจากลูกค้าและการจับคู่ข้อมูลเชิงลึกกับการดำเนินการในแอปควรให้ข้อมูลบางอย่างแก่คุณเกี่ยวกับความต้องการที่ผลิตภัณฑ์ของคุณอาจประสบความสำเร็จโดยการประชุม

กลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพคือการประกาศคุณลักษณะใหม่โดยใช้บันทึกการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นที่รวมศูนย์ภายในไซต์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณที่ผู้เยี่ยมชมและผู้ใช้สามารถตรวจสอบการพัฒนาล่าสุดและวิธีที่พวกเขาจะได้รับประโยชน์จากพวกเขา นี่ไม่ใช่เพียงวิธีการขับเคลื่อนความต้องการและสร้างโอกาสในการขายใหม่ แต่ที่สำคัญที่สุดคือวิธีการดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่และเพิ่มการนำคุณลักษณะไปใช้

การแบ่งชั้นการขายและการตลาดไปสู่การใช้ผลิตภัณฑ์

สุดท้ายนี้ ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่าสิ่งหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องการเติบโตจากผลิตภัณฑ์คือศักยภาพที่จะต้องเปลี่ยนการสนทนาทางการตลาด

ในอดีต ทีมขายและการตลาดจำนวนมากได้ดำเนินการอย่างเป็นอิสระจากกลุ่มผลิตภัณฑ์และลูกค้า ฉันดีใจที่เห็นว่าภูมิปัญญาที่แพร่หลายเปลี่ยนไปเพื่อตระหนักว่ากลุ่มคนเหล่านี้ไม่ได้ให้บริการใครเลยจริงๆ เนื่องจากฉันเคยอยู่ในสถานการณ์ต่างๆ มากมายก่อนที่การขายและการตลาดดูเหมือนจะบอกเล่าเรื่องราวที่ต่างไปจากที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถทำได้ .

หยุดฉันถ้าฟังดูคุ้นเคย คุณอ่านเกี่ยวกับประโยชน์ของแอปบนเว็บไซต์ของแอปหรือพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายของบริษัท แต่เมื่อคุณเข้าถึงผลิตภัณฑ์จริงๆ สิ่งที่คุณเห็นไม่ตรงกับสิ่งที่คุณได้รับการบอกให้คาดหวัง

เป็นสูตรสำหรับความหงุดหงิดของผู้ใช้ แต่ก็พบได้บ่อยเช่นกันเมื่อทีมขาย การตลาด และผลิตภัณฑ์ไม่อยู่ในแนวเดียวกัน แต่ต้องขอบคุณเทคโนโลยีในปัจจุบัน ทีมขายและการตลาดมีโอกาสมหาศาลในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่ผลิตโดยผลิตภัณฑ์เพื่อให้มีเวลาในการสนทนาหรือข้อเสนอด้านการขายที่สำคัญมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดในปัจจุบันสามารถกระตุ้นข้อเสนอในการเพิ่มยอดขายเมื่อผู้ใช้ดำเนินการบางอย่างในแอป ในขณะที่ฝ่ายขายสามารถได้รับแจ้งเพื่อเข้าถึงและเสนอการเริ่มต้นใช้งานส่วนบุคคลเมื่อผู้ใช้คนที่สองที่มีที่อยู่อีเมลของบริษัทเดียวกันลงชื่อเข้าใช้

ฉันไม่สามารถพูดได้อย่างแน่นอนว่าสิ่งนี้ถือเป็น "การเติบโตจากผลิตภัณฑ์" หรือไม่ เนื่องจากการขายและการตลาดยังคงมีบทบาทอย่างแข็งขัน (แม้ว่าพวกเขาจะใช้ตัวชี้นำจากผลิตภัณฑ์ก็ตาม) ฉันไม่สามารถพูดได้อย่างมั่นใจด้วยซ้ำว่าการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเป็นวินัยของตัวเอง หรือเป็นเพียงชื่อใหม่ที่นำไปใช้กับแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมที่มีมายาวนาน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ฉันสามารถพูดได้ก็คือบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์มีโอกาสที่จะให้คุณค่าที่โซลูชันของพวกเขามอบให้เพื่อมีบทบาทอย่างแข็งขันมากขึ้นในทุกสิ่งตั้งแต่การตัดสินใจพัฒนาไปจนถึงแคมเปญการตลาด เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นโดยเจตนาเพื่อให้เห็นคุณค่าที่ชัดเจนและเข้าถึงได้ ทุกคนชนะ

ตัวอย่างของบริษัทที่นำโดยผลิตภัณฑ์

Dropbox เป็นตัวอย่างที่มีชื่อเสียงของบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นบนหลักการ PLG แต่ก็ไม่ได้มีประโยชน์อะไรมาก ตามความเป็นจริงแล้ว Dropbox และ Slack เป็น 1% อันดับแรกของบริษัทที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เป็นไปได้มากว่าคุณจะไม่สามารถสร้างมันขึ้นมาใหม่ได้ ดังนั้นการเรียนรู้ของพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องถ่ายโอนไปยังผลิตภัณฑ์ของคุณเอง

อย่างไรก็ตาม มีตัวอย่างมากมายของบริษัท "จริง" ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับวิธีการทำ PLG อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น:

1. Calendly

เราเคยเห็น Calendly มาบ้างแล้ว เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะทุกครั้งที่มีคนใช้ พวกเขาจะทำการโปรโมตด้วย

Calendly แก้ปัญหาที่ทุกคนที่เคยจัดกำหนดการประชุมต้องเคยพบเจอมาสักครั้งในชีวิต และเนื่องจากแทบไม่มีอุปสรรคในการเข้า จึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ได้รับเชิญให้ลงทะเบียนด้วยตนเอง นั่นเป็นวิธีที่คุณเริ่มวงไวรัส

เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

Calendly เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดที่คุณสามารถหาได้ของบริษัทที่เริ่มต้นด้วยความเจ็บปวดในใจของลูกค้า ทุกคนรู้ดีว่าการจัดตารางการประชุมเป็นเรื่องที่น่ากลัว Calendly สร้างวิธีแก้ปัญหาอย่างง่าย และตอนนี้ก็มีผู้ใช้แปดล้านคนต่อเดือน

แต่ที่สำคัญ การเข้าใจความต้องการของลูกค้าไม่ใช่สิ่งที่คุณจะทำได้ในครั้งเดียว แล้วลืมไปเสีย การคิดถึงความต้องการของลูกค้าควรมีความสำคัญในช่วงแรกๆ ของวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Calendly รู้เรื่องนี้ จึงแนะนำกระบวนการรายสัปดาห์ที่รวบรวมและแก้ไขความคิดเห็นของลูกค้าเกือบทุกชิ้น นั่นเป็นงานที่ต้องใช้ความอุตสาหะ แต่ช่วยให้ทีม Calendly ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้อย่างเต็มที่

Oji Udezue รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์และการออกแบบของ Calendly อธิบายว่า “ฉันไม่ได้หมายความว่าจะถามลูกค้าว่าฟีเจอร์ใดบ้างที่ตอบสนองได้ นั่นคือเส้นทางมืดที่ไม่มีที่สิ้นสุดและไร้ค่า “แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ความต้องการหลักและใช้ความเฉลียวฉลาดของทีมเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของคุณ”

2. สำรวจลิง

SurveyMonkey แทบจะเป็นดาวรุ่งดวงใหม่ในวงการเทคโนโลยี บริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 2542 แต่ยังคงมีรายได้และผู้ใช้ที่ชำระเงินเพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลักเมื่อเทียบปีต่อปีด้วยแนวทาง PLG

เช่นเดียวกับ Calendly การติดต่อสื่อสารเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จของ SurveyMonkey ในทำนองเดียวกันก็คือความจริงที่ว่าการแพร่ระบาดนั้นถูกกำหนดตายตัวในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ทุกครั้งที่คุณแบ่งปันแบบสำรวจกับผู้ชมของคุณ พวกเขาจะเห็นคำว่า “ขับเคลื่อนโดย SurveyMonkey” ที่ด้านล่าง พวกเขาเห็นว่าใช้งานง่ายเพียงใด และที่สำคัญพวกเขาได้กลายเป็นผู้ใช้ไปแล้วโดยเพียงแค่ทำแบบสำรวจของคุณให้เสร็จ

เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

SurveyMonkey ไม่เคยกลัวที่จะทำลายโมเดลของตัวเอง ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเป็นเครื่องมือป้อนกลับแบบสำเร็จรูปอย่างแท้จริง หากลูกค้าไม่ชอบแบบสำรวจ พวกเขาจะไม่ใช่ลูกค้าตั้งแต่แรก

หนึ่งในข้อค้นพบที่สำคัญคือลูกค้าไม่ได้สำรวจฟังก์ชันการทำงานทั้งหมดที่มีให้โดย SurveyMonkey อันที่จริง เมื่อผู้ใช้ถูกถามถึงคุณสมบัติใหม่ที่พวกเขาต้องการดูมากที่สุด คำแนะนำส่วนใหญ่จะอ้างอิงถึงคุณสมบัติที่มีอยู่แล้ว

ที่สำคัญคือ ลูกค้าระบุว่ายินดีจ่ายเพิ่มสำหรับการเข้าถึงคุณลักษณะเหล่านี้ ย้ำ: นี่เป็นคุณสมบัติที่พวกเขาเข้าถึงได้แล้ว! สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงปัญหาด้านการศึกษา และยังแสดงให้เห็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับ SurveyMonkey ในการอัปเดตราคา

3. Mailshake

อย่างที่คุณอาจทราบแล้ว Mailshake เป็นหนึ่งในบริษัทของฉัน เมื่อเราเริ่มต้น เราต้องการให้การนำผลิตภัณฑ์ของเราไปใช้โดยปราศจากการเสียดสีมากที่สุด

เราตั้งราคาให้ต่ำจนน่าเหลือเชื่อโดยเริ่มต้นที่ 9 ดอลลาร์ ซึ่งทำให้เรามีฐานผู้ใช้ 10,000 คนอย่างรวดเร็ว เราแนะนำข้อตกลงตลอดชีพที่มีราคาถูกอย่างเหลือเชื่อ ที่ช่วยให้เราได้รับลูกค้าอีก 6,000 ราย

ตอนนี้เราไม่ได้ทำเงินจากลูกค้าเหล่านั้นทั้งหมด อันที่จริง การเก็บพวกมันไว้ก็ไม่มีประโยชน์! แต่การตลาดแบบปากต่อปากทั้งหมดนั้นช่วยให้เราได้ลูกค้าใหม่จำนวนหนึ่ง แม้ว่าตอนนี้ราคาของเราได้เพิ่มขึ้นก็ตาม

เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

Calendly และ SurveyMonkey ต่างก็มีกระแสความนิยมในตัวผลิตภัณฑ์ของตน ทุกครั้งที่มีคนส่งการเรียกประชุมหรือแบบสำรวจถึงคุณ แบรนด์เหล่านั้นจะอยู่ตรงกลางและตรงกลาง

นั่นไม่ใช่กรณีของ Mailshake ที่จริงแล้ว สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริง: คุณไม่ต้องการให้คนอื่นรู้ว่าคุณกำลังใช้เครื่องมือของเราในการส่งอีเมล เพราะมันมีจุดประสงค์เพื่อให้ดูเหมือนการสนทนาแบบตัวต่อตัว ไม่ใช่การรณรงค์เพื่อการเข้าถึง

อย่างไรก็ตาม คำพูดของการตลาดยังคงใช้ได้ดีสำหรับเรา อันที่จริงมันเป็นที่มาของ 50% ของลูกค้าใหม่ของเรา

4. ซูม

จำได้ไหมว่าเมื่อ Skype เป็นซอฟต์แวร์แฮงเอาท์วิดีโอ และทันใดนั้น คุณเริ่มใช้ Zoom แทนได้อย่างไร Zoom เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของวิธีที่การเติบโตจากผลิตภัณฑ์เป็นตัวขับเคลื่อนการนำไปใช้และรายได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ

Zoom เป็นแพลตฟอร์มการประชุมเสมือนจริงที่เอื้อต่อการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ มีคนส่งคำเชิญให้สนทนาบน Zoom คุณเชื่อมต่อได้ภายในไม่กี่วินาที จากนั้นครั้งต่อไปที่คุณต้องโทรหาใครซักคน คุณจะต้องตั้งค่าการประชุม Zoom ของคุณเอง

เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

Zoom แซงหน้าบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่บางราย และได้รับส่วนแบ่ง 39.8% ของตลาดการประชุมทางวิดีโอ การแข่งขันกับยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft, Cisco, Adobe และ Google ทำให้ตอนนี้เป็นแพลตฟอร์มชั้นนำในตลาด และการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของเรื่องราว

รายการที่ไม่มีแรงเสียดทานเป็นกุญแจสำคัญในเรื่องนี้ คุณเพียงคลิกลิงก์ ใส่รหัส และรับการประชุมทางวิดีโอฟรี 40 นาที เมื่อคุณทำให้สิ่งต่าง ๆ เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้คน พวกเขาจะใช้งานต่อไปและแนะนำผู้คนใหม่ ๆ ให้พวกเขารู้จัก และนั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Zoom

5. ซาเปียร์

นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทในปี 2011 Zapier ได้เติบโตขึ้นจนมีสมาชิกมากกว่า 3 ล้านรายในปี 2020 โดยมีรายได้มากกว่า 50 ล้านเหรียญต่อปี

ซอฟต์แวร์เชื่อมต่อแอพต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณได้รับไฟล์แนบที่ส่งถึงคุณใน Gmail ระบบจะคัดลอกไฟล์แนบนั้นไปยัง Dropbox โดยอัตโนมัติและแจ้งเตือนคุณเกี่ยวกับไฟล์ Dropbox ใหม่ใน Slack

Zapier มีการผสานการทำงานหลายพันแบบ ทำให้คุณสามารถเชื่อมต่อแอปด้วยวิธีต่างๆ และสร้างเวิร์กโฟลว์ของคุณเอง วิธีนี้ช่วยแก้ปัญหาทั่วไปในโลกสมัยใหม่ – เรามีแอปและการสมัครรับข้อมูลที่แตกต่างกันมากมาย แต่เราจะเชื่อมโยงทั้งหมดเข้าด้วยกันได้อย่างไร

เราเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้บ้าง?

Zapier ได้ปฏิบัติตามคู่มือการเติบโตของผลิตภัณฑ์โดย T.

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่แคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่และดึงดูดผู้ใช้ใหม่เข้ามาพร้อมกัน มันสร้างฐานผู้ใช้ทีละคน

พนักงานทุกคนให้การสนับสนุนลูกค้า โดยนำการตลาด การขาย และผลิตภัณฑ์มาไว้ด้วยกัน ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ที่ผู้ใช้ต้องการอย่างราบรื่น ผลิตภัณฑ์นี้ช่วยแก้ปัญหาทั่วไปที่ผู้คนมี และประสบการณ์ก็สะอาดและเรียบง่าย ดังนั้นเมื่อมีคนๆ ​​หนึ่งเริ่มใช้งาน มักจะส่งผลให้ทั้งทีมและธุรกิจยอมรับเช่นกัน

6. Dropbox

Dropbox เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีที่สุดของการสร้างที่นำผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ภายในเวลาไม่ถึงทศวรรษ Dropbox ทำยอดขายได้ถึง 1 พันล้านดอลลาร์ การเติบโตนี้ต้องขอบคุณผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งน่าจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้

เป็นการยากที่จะพบนักธุรกิจในปี 2564 ที่ ไม่ได้ ใช้ Dropbox อย่างน้อยก็เป็นครั้งคราว คุณสามารถจัดเก็บไฟล์ขนาดกิกะไบต์หรือเทราไบต์ในระบบคลาวด์ได้ง่ายกว่าที่เคย และเข้าถึงได้จากทุกที่ เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับทีมที่ต้องการให้สิทธิ์เข้าถึงไฟล์ขนาดใหญ่แก่บุคคลต่างๆ ในองค์กร

วิธีการนำผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีสองประเด็นหลัก ประการแรก Dropbox มอบยูทิลิตี้ที่ยอดเยี่ยมใน UI ที่ใช้งานง่ายอย่างเหลือเชื่อ ประการที่สอง คุณสมบัติบางอย่างใน Dropbox ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จัก คุณสามารถแบ่งปันหน้าอ้างอิงที่จ่ายเงินให้คุณเมื่อมีคนใหม่ลงชื่อสมัครใช้ Dropbox

7. หย่อน

Slack แทบจะไม่ต้องการการแนะนำ ฉันพูดถึงมันตลอดเวลาว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าสำหรับทีม และไม่ใช่ฉันคนเดียว ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่พวกเขามีมูลค่าถึง 7 พันล้านดอลลาร์ในเวลาเพียง 5 ปี

กลยุทธ์การเติบโตส่วนใหญ่ของผลิตภัณฑ์คือโมเดลฟรีเมียม ทำให้ง่ายต่อการเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์โดยไม่คำนึงถึงงบประมาณของคุณ อุปสรรคในการใช้งานระดับต่ำนี้ช่วยขับเคลื่อนเกมให้อยู่ในอันดับต้นๆ ของเกมการจัดการโครงการ

แต่คุณไม่สามารถไปถึงที่นั่นได้หากไม่มีผลิตภัณฑ์ดีๆ สำรองไว้ อินเทอร์เฟซใช้งานง่ายและจริงๆ..ก็..สวย มันใช้งานได้และดูดีเมื่อทำ

คุณสามารถแชร์ไฟล์ แชท และวางแผนงานสำหรับทั้งทีม คุณยังสามารถแบ่งการสนทนาต่างๆ ออกเป็นช่องทางต่างๆ เพื่อจัดระเบียบสิ่งต่างๆ Slack เป็นการสาธิตที่ยอดเยี่ยมถึงความสำคัญของการใช้เวลามากขึ้นในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพอย่างแท้จริง

8. DocuSign

เด็กโปสเตอร์อีกคนสำหรับแนวคิดของการเติบโตของผลิตภัณฑ์นี้คือ DocuSign มีโอกาสดีที่คุณหรือคนในแผนก HR ของคุณใช้มันซ้ำแล้วซ้ำเล่า แฟกซ์เป็นเรื่องของอดีต เช่นเดียวกับการพิมพ์เอกสารเพื่อเซ็น สแกน และส่งกลับไปยังผู้รับด้วยตนเอง

DocuSign ทำการเซ็นเอกสารดิจิทัลโดยอัตโนมัติ ดังนั้นสิ่งที่คุณต้องทำคือพิมพ์ลายเซ็นของคุณ มันยังย้ายขอบเขตโฟกัสไปยังตำแหน่งที่เหมาะสมด้วยการตรวจจับตำแหน่งที่จำเป็นต้องมีลายเซ็น บัญชีฟรีทำให้การเติบโตเป็นไปอย่างเหลือเชื่อ เนื่องจากไม่มีเหตุผลใดที่จะ ไม่ ใช้

เคล็ดลับในการเริ่มต้นการเติบโตของผลิตภัณฑ์

ตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าผลิตภัณฑ์ใดที่นำไปสู่การเติบโต และมีตัวอย่างเพื่ออ้างอิง…คุณจะนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ของคุณเองได้อย่างไร มาดูเคล็ดลับสำคัญ 3 ข้อในการเริ่มต้นเส้นทางที่ถูกต้องกัน:

• เริ่มต้นด้วยสิ่งที่ซ่อนเร้น – โค้ดและการออกแบบผลิตภัณฑ์ของคุณคือสิ่งที่ทำให้มีค่า แนวคิดนวนิยายฉันรู้ แต่จากมุมมองของผลิตภัณฑ์ เป็นเรื่องง่ายมาก — หมกมุ่นอยู่กับการทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อ

• สร้างองค์ประกอบไวรัสลงในผลิตภัณฑ์ของคุณ – คุณสามารถเสนอราคา $ 5 ต่อการดาวน์โหลดผ่านการอ้างอิงหรือ $50 ได้หรือไม่? หรือหากคุณมีผลิตภัณฑ์ B2B ที่ซับซ้อนซึ่งองค์กรต่างๆ สามารถใช้ได้ คุณอาจลดส่วนลดรายเดือนแบบประจำ 20% ให้พวกเขาได้ นอกเหนือจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เงินสดที่เย็นจัดเป็นแรงจูงใจที่ดีที่สุด

• ระบุผู้ใช้หลักเพียงไม่กี่รายที่เป็นผู้มีอิทธิพล – มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่สามารถช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณประสบความสำเร็จอย่างมาก การหาผู้มีอิทธิพล 5 รายที่มีเครือข่ายขนาดใหญ่และการติดตามทางสังคมสามารถสร้างการเติบโตได้มากกว่าผู้ใช้ 500 รายต่อไปรวมกัน

แหล่งข้อมูลสำหรับการเติบโตของผลิตภัณฑ์

หากคุณกำลังพิจารณากลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์สำหรับธุรกิจของคุณ มีแหล่งข้อมูลดีๆ มากมายที่คุณควรตรวจสอบ

ผู้มีอิทธิพลต่อการเติบโตของผลิตภัณฑ์

เวส บุช

Wes Bush เป็นผู้ก่อตั้ง ProductLed และผู้เขียน Product-Led Growth: How to Build a Product that Sells Itself เขาวางตำแหน่งตัวเองเป็นใบหน้าของการเติบโตจากผลิตภัณฑ์และมีกรอบการทำงานที่เป็นประโยชน์สำหรับธุรกิจที่ต้องการนำกลยุทธ์ทางการตลาดนี้มาใช้

Despina Exadaktylou

ผู้ก่อตั้ง Product-Led Growth Hub Despina Exadaktylou เป็นแบรนด์ชั้นนำด้านการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ และใช้ PLG Academy เพื่อสร้างสาวก PLG รุ่นต่อไป ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการปฐมนิเทศ Exadaktylou แบ่งปันงานวิจัยต้นฉบับสำหรับผู้ที่กำลังพิจารณากลยุทธ์นี้

คีแรน ฟลานาแกน

HubSpot เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าทึ่งสำหรับการตลาดทุกประเภท และนั่นรวมถึงการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ Flanagan ดำเนินการพอดคาสต์ TheGrowthTLDR กับ Scott Tousley โดยเน้นที่วิธีที่บริษัทต่างๆ เปลี่ยนจากการตลาดที่เน้นการขายเป็นการนำผลิตภัณฑ์และบรรลุการเติบโตอย่างรวดเร็ว

ไคล์ โพยาร์

Kyle Poyar เป็นรองประธานฝ่ายการเติบโตที่ Open View และเป็นแหล่งข้อมูลที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคาและการขายแบบฟรีเมียม การนำแผนการกำหนดราคามาใช้เป็นส่วนสำคัญของการเติบโตของผลิตภัณฑ์ และ Poyar ก็เป็นผู้นำในด้านนี้

หนังสือเกี่ยวกับการเติบโตของผลิตภัณฑ์

• การเติบโตของผลิตภัณฑ์: วิธีสร้างผลิตภัณฑ์ที่ขายได้เอง – Wes Bush
• การเรียนรู้ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ (ใน SaaS): วิธีส่งมอบประสบการณ์ผลิตภัณฑ์เฉพาะบุคคลด้วยกลยุทธ์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ ฉบับพิมพ์ครั้งแรก – Nick Bonfiglio
• ยอดเยี่ยมอย่างเห็นได้ชัด: วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจนเพื่อให้ลูกค้าได้รับ ซื้อเลย รักมัน – เมษายน Dunford
• หลีกหนีจากกับดักบิลด์: การจัดการผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสร้างมูลค่าที่แท้จริงได้อย่างไร – Melissa Perry
• Strategize: Product Strategy and Product Roadmap Practices for the Digital Age – Roman Pichler

หลักสูตรการเติบโตของผลิตภัณฑ์

• โปรแกรมการรับรองผลิตภัณฑ์ Led Growth Hub
• ProductLed Pro Courses
• CXL Optimization Agency “รากฐานของการเติบโตของ SaaS ที่นำผลิตภัณฑ์”
• Udemy "ผลิตภัณฑ์นำการเติบโตในปี 2564"

คุณคิดอย่างไร? คุณเห็นการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ว่าเป็นวินัยที่ไม่เหมือนใครหรือคล้ายกับการทาสีใหม่บนแนวทางปฏิบัติที่มีอยู่หรือไม่? แบ่งปันความคิดของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง:

ที่มาของภาพ: Unsplash