IBM System/360 ได้รับการต้อนรับด้วยความกลัวและความสับสนเมื่อมาถึงสำนักงาน SC&P บนถนนเมดิสันอเวนิวในฤดูกาลสุดท้ายของ Mad Men ของ AMC

พนักงานบางคนของหน่วยงานอนุมานถึงความล้าสมัยที่กำลังจะเกิดขึ้น หรือในกรณีของ Michael Ginsburg นักเขียนคำโฆษณา – มีจิตใจของเขาแทรกซึมเข้าไปในเครื่อง ในขณะที่อยู่บนจมูก มันไม่ใช่ภาพที่ไร้สาระของไซท์ไกสต์ สต็อกสุทธิที่แท้จริงของคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ต่อพ่วงเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% ในแต่ละปีของปี 1970 ในปี 1980 ตัวเลขนั้นอยู่ที่ประมาณ 40%

การนำเสนอของผู้สร้างเมนเฟรมไม่ได้ให้เทคโนโลยีนี้ตัดสินใจอย่างอิสระ แต่สามารถแสดงตัวเลขแบบกราฟิกได้ เสริมสัญชาตญาณของผู้นำธุรกิจแบบเฉพาะกิจ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่จำเป็นต้องจัดทำรายงานของนักวิเคราะห์ที่ช้าและมีราคาแพง

วันนี้ เป็นเรื่องที่คิดไม่ถึงที่ผู้บริหารจะเดินเข้าไปในห้องประชุมคณะกรรมการและประกาศแผนการของพวกเขาโดยไม่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลล่าสุดที่มีมากมาย

การตลาดอาจเป็นแผนกที่ช้าที่สุดในการเปลี่ยนแปลง ไม่น้อยเพราะว่าตามธรรมเนียมแล้วมันเป็นโดเมนของผู้สำเร็จการศึกษาด้านมนุษยศาสตร์และประเภทของครีเอทีฟที่เรียกช็อตนี้ในช่วงต้นฤดูกาล ของ Mad Men แต่ในทศวรรษที่ผ่านมา ข้อมูลได้เปลี่ยนจากเพียงการตรวจสอบความถูกต้องและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ทางการตลาด มาเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นอย่างที่สุดสำหรับการตัดสินใจที่สำคัญใดๆ

นักลอจิสติกส์และผู้ควบคุมดูแลประกาศความกระหายในข้อมูล และตลาดเทคโนโลยีตอบสนองด้วยการเปิด Faucet ซีเอ็มโอไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าพวกเขาจะจมน้ำตายในนั้น เว้นแต่พวกเขาจะเอาจินส์เบิร์กผู้เคราะห์ร้าย จาก Mad Men ไปอย่างจริงจัง “ผมปิดการส่งสัญญาณไม่ได้” เขากล่าว ในขณะที่เราไม่สามารถละสายตาจากโซเชียลมีเดียได้ในตอนนี้ “พวกมันกำลังแสยะยิ้มใส่หัวฉัน”

ถึงเวลาแล้วที่จะละทิ้ง Paris Review และเข้าหาการตลาดในฐานะปัญหาด้านวิศวกรรมหรือไม่?

แน่นอนไม่

ด้านการส่งมอบของการตลาดยังคงประกอบด้วยการเชื่อมต่อของมนุษย์โดยพื้นฐาน แม้กระทั่งตอนนี้ 'คนที่จะเชื่อมต่อกับ' 'ที่ไหน' และ 'เมื่อใด' เป็นข้อพิจารณาทางวิทยาศาสตร์ สูตรใหม่สำหรับความเป็นเลิศทางการตลาดคือการทำงานร่วมกัน ความท้าทายด้านเทคโนโลยีหลักคือการดึงข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องและนำไปใช้ได้จริงจากมหาสมุทรของข้อมูล ในส่วนของพวกเขา ครีเอทีฟโฆษณาต้องตอบสนองด้วยวินัยที่มากขึ้น วนซ้ำสมมติฐานและหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่สืบเนื่อง ในองค์กรขนาดใหญ่ที่ดูเหมือนทีมข้ามสายงาน แต่ก็ไม่สามารถทำได้เสมอไปที่จะจัดสรรทรัพยากรทางวิศวกรรมให้กับปัญหาด้านการตลาด

นั่นคือสิ่งที่ซอฟต์แวร์เข้ามา

ทีมการตลาดต้องใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้า

ต่อไปนี้คือห้าวิธีที่ทีมการตลาดเชิงสร้างสรรค์สามารถยกระดับเกมของพวกเขาโดยใช้เครื่องมืออัจฉริยะเพื่อใช้ประโยชน์จากพลังของข้อมูลขนาดใหญ่

1. PR . ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ทักษะทางวิทยาศาสตร์: ดำเนินการวิจัยที่เป็นต้นฉบับและมีคุณภาพสูง และ/หรือรวบรวมการวิจัยมือสอง

เครื่องมือ: การสำรวจอัจฉริยะ, ฐานข้อมูลโอเพ่นซอร์สของรัฐบาลและอื่นๆ, Google ชีต, แพลตฟอร์มการแสดงข้อมูล, แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

โอกาส: เรื่องราวเพียงเรื่องเดียวในสื่อระดับ 1 (หรือการกล่าวถึงในสื่อท้องถิ่นหรืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง) อาจเป็นเรื่องระเบิดสำหรับแบรนด์ แต่บริษัทส่วนใหญ่ทุ่มทรัพยากรในการประชาสัมพันธ์โดยไม่มีอะไรจะแสดงให้เห็น หากคุณไม่สำคัญ สื่อก็ไม่ต้องการทำให้คุณมีความสำคัญ

เคล็ดลับในการหลีกหนีจากสถานการณ์ Sisyphean นี้คือนักข่าวชอบงานวิจัยต้นฉบับ บริษัท SaaS สามารถทำให้ข้อมูลผู้ใช้ของพวกเขาไม่เปิดเผยชื่อและให้ข่าวที่น่าสนใจแก่สื่อมวลชนได้ Spotify ทำสิ่งนี้ในวงกว้าง แม้แต่บริษัทที่มีข้อมูลภายในที่แห้งแล้งก็สามารถออนไลน์และค้นพบรูปแบบที่น่าสนใจได้โดยการดึงฐานข้อมูลเปิดของบุคคลที่สามสองสามตัวมารวมกัน

2. การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างลึกซึ้ง

ทักษะทางวิทยาศาสตร์: เก็บข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ให้สะอาดที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และสร้างสะพานเชื่อม API ระหว่างช่องทางต่างๆ เพื่อให้ได้ภาพรวมของพฤติกรรมของลูกค้า

เครื่องมือ: แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล ระบบการจัดการเนื้อหาเว็บ (หรืออีกทางหนึ่งคือ ซอฟต์แวร์ 'ข่าวกรองการขาย' ซอฟต์แวร์ 'การตลาดอัตโนมัติ' และ 'เครื่องมือปรับแต่งส่วนบุคคล' - นี่เป็นส่วนตลาดขนาดใหญ่ที่ผู้ขายรวมฟังก์ชันการทำงานที่แตกต่างกันมากมาย .)

โอกาส: การปรับให้เป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้งเป็นหัวใจสำคัญของการนำเสนอของ Facebook สำหรับผู้โฆษณา และ Netflix รายงานว่าใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของผู้ชมให้เป็นส่วนตัว

เห็นได้ชัดว่ายิ่งคุณมีข้อมูลที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ คุณก็จะสามารถกำหนดเป้าหมายความพยายามทางการตลาดของคุณได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความเป็นไปได้นั้นแทบจะไม่มีที่สิ้นสุด แต่แนวคิดหลักที่นักการตลาดเชิงสร้างสรรค์ควรพิจารณาก็คือกลุ่มผู้ชมที่มากขึ้นหมายถึงผู้คนในแต่ละกลุ่มน้อยลง กล่าวอีกนัยหนึ่ง ครีเอทีฟจะ 'แสดงในงานชุมนุมที่เป็นกันเอง' แทนที่จะพยายามเอาชนะสนามกีฬา แน่นอนว่านั่นหมายถึง Conversion ที่มากขึ้น

3. ปลดล็อกรหัสโกงแพลตฟอร์ม

ทักษะทางวิทยาศาสตร์: สอบปากคำแพลตฟอร์มเว็บ จากนั้นทำการวิเคราะห์ทางสถิติเกี่ยวกับผลลัพธ์

เครื่องมือ: ตลาดกลาง API, เว็บแครปเปอร์ และซอฟต์แวร์วิเคราะห์ทางสถิติ – โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำซ้ำเครื่องมือเหล่านี้ที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้มากขึ้น

โอกาส: มีงานวิจัยทั่วไปมากมายเกี่ยวกับ 'เวลาที่ดีที่สุดในการเผยแพร่' บนแพลตฟอร์มต่างๆ และเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เช่น 'Later for Reddit' แต่เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างแท้จริง คุณต้องวิเคราะห์อย่างอิสระและหากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับเป้าหมายของคุณเอง การรวมแฮชแท็ก จำนวนคำ และค่าโฆษณาที่เหมาะสมต่อแพลตฟอร์มเป็นคำถามที่แตกต่างกันระหว่างองค์กร

นอกจากนี้ยังมีคำถามที่ยังไม่มีคำตอบมากมายเกี่ยวกับอัลกอริทึมที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดแต่ละแพลตฟอร์ม การดำเนินการวิจัยอัตโนมัติในวงกว้างสามารถปลดล็อกโอกาสที่คุณอาจคาดไม่ถึง

4. ทำนายแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น

ทักษะทางวิทยาศาสตร์: การสร้างแบบจำลองทางสถิติ แมชชีนเลิร์นนิง การรวบรวมและวิเคราะห์ความตั้งใจในการค้นหาและข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้

เครื่องมือ: Google Trends, การวิเคราะห์การตลาด

โอกาส: การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นอนาคต นั่นเป็นสิ่งสำคัญด้วยเหตุผลสองประการ

ก่อนอื่น ความสามารถในการจัดกิจกรรมทางการตลาดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจระดับบนสุดคือสิ่งที่ได้รับที่นั่งในห้องประชุม การไปถึงที่นั่นหมายถึงการแปลเมตริกดิจิทัลที่คลุมเครือ เช่น อัตราการคลิกผ่านและการมีส่วนร่วมทางสังคมเป็นการคาดการณ์ผลกำไรที่แม่นยำ เป็นถนนที่ปูด้วยปัญหาที่ยุ่งยาก เช่น การให้คะแนนลีดโดยละเอียด การคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และอัตราการปั่น และการได้ตัวเลขที่ถูกต้องนั้นต้องใช้อินพุตคุณภาพสูงในปริมาณมาก

ด้านตรงข้ามของเหรียญคือความสามารถในการออกจากอาคารทั้งหมดและคาดการณ์แบบมหภาคเกี่ยวกับความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ผู้นำที่สร้างสรรค์ได้รับการคาดหวังมานานแล้วว่าจะรับฟังและเข้าใจแนวโน้มทางวัฒนธรรมและสังคม แต่ตอนนี้เดิมพันสูงขึ้น วินัยเข้ามาแทนที่สัญชาตญาณ

5. Outgun บริษัทยักษ์ใหญ่ในผลการค้นหาของ Google

ทักษะทางวิทยาศาสตร์ : ทำความเข้าใจสัญญาณที่อัลกอริทึมของ Google มองหาเพื่อกำหนดคุณภาพ ความเกี่ยวข้อง และความน่าเชื่อถือบนเว็บ

เครื่องมือ: ซอฟต์แวร์ SEO

โอกาส: การรับการเข้าชมแบบออร์แกนิกจากผลการค้นหาของ Google อาจเป็นเส้นทางที่เร็วที่สุดสู่ ROI ทางการตลาด แต่ตามธรรมเนียมแล้วไม่ได้เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้มากที่สุด

นั่นเป็นเพราะมีสัญญาณจำนวนมากที่รวมกันเพื่อตัดสินว่าอันดับใดสำหรับข้อความค้นหาที่ระบุ ความพยายามในการเล่นเกมระบบด้วยการแฮ็กง่ายๆ ได้รับการลงโทษอย่างต่อเนื่อง และในปัจจุบัน Google ได้อัปเดตอัลกอริธึมมากกว่าที่เคย

สรุปสั้นๆ

มีเหตุผลที่ดีที่ความต้องการนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลกำลังเฟื่องฟู นักยุทธศาสตร์ที่ซุนวูเข้าใจดีว่าข้อมูลที่ดีกว่าหมายถึงการตัดสินใจที่ดีขึ้น และโลกทุกวันนี้ก็เต็มไปด้วยข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้างและนำเสนออย่างไม่สอดคล้องกัน

เกือบทุกสายงานทางธุรกิจได้กำหนดระเบียบวิธีในการดำดิ่งสู่ความยุ่งเหยิงนี้และดึงข้อมูลข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ แต่การตลาดยังคงเป็นเรื่องบังเอิญอย่างมากในการใช้ข้อมูลสำหรับกรณีการใช้งานส่วนใหญ่ - การปรับให้เป็นส่วนตัวถือเป็นข้อยกเว้นที่น่าสังเกต

เมื่อนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลใช้ทักษะของตนกับความท้าทายทางการตลาด พวกเขาสามารถถอดรหัสสิ่งที่เกิดขึ้นเบื้องหลังเหตุการณ์ต่างๆ เช่น การอัปเดต BERT ของ Google ทำให้ผู้เขียนเนื้อหาและนักยุทธศาสตร์ดำเนินการอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อให้ได้รับการจัดอันดับการค้นหาที่เชื่อถือได้ ด้วยการปรับเมตริกการตลาดดิจิทัลแบบละเอียดเพื่อคาดการณ์รายได้อย่างแม่นยำ ผู้นำด้านการตลาดจึงทำให้ตัวเองเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับธุรกิจของตน

ความได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นพร้อมสำหรับการเลือกโดยใครก็ตามที่มีความรู้ในการซักถามแพลตฟอร์มโซเชียลและชุดข้อมูลโอเพนซอร์ซ สุดท้ายนี้ บางครั้งข้อมูลก็มีคุณค่าต่อผู้ชมและผู้เผยแพร่มากกว่าที่เป็นองค์กรที่เก็บรวบรวม การเปลี่ยนข้อมูลเป็นเรื่องราวเป็นหนึ่งในการเคลื่อนไหวที่ทรงพลังที่สุดที่นักการตลาดสามารถทำได้

ทั้งหมดนี้เป็นวิธีที่นักการตลาดสามารถขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้มากกว่ากรณีการใช้งานส่วนบุคคลที่ชัดเจนมากขึ้น ครีเอทีฟโฆษณาที่ไม่มีพื้นหลัง STEM ไม่ต้องกลัวว่าเครื่องจะทะยานขึ้น พวกเขาสามารถดำเนินการตามแนวคิดเหล่านี้ได้อย่างสมบูรณ์ด้วยความช่วยเหลือของเครื่องมืออันชาญฉลาดและวินัยเพียงเล็กน้อย

พร้อมที่จะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้นหรือยัง ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของคุณรวมถึงการค้นหาซอฟต์แวร์วิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ที่เหมาะสมเพื่อช่วยให้คุณดำเนินการตามแผน