يستقبل نظام IBM System / 360 بالخوف والارتباك عندما يصل إلى مكاتب SC&P في Madison Avenue في الموسم الأخير من AMC's Mad Men .

يستنتج بعض موظفي الوكالة تقادمهم الوشيك ، أو في حالة مؤلف الإعلانات مايكل جينسبيرغ - حيث تخترق الآلة عقله. عندما تكون على الأنف ، فإنه ليس تصويرًا سخيفًا لروح العصر. زاد صافي المخزون الحقيقي من أجهزة الكمبيوتر والأجهزة الطرفية بأكثر من 20٪ في كل عام من السبعينيات. بحلول عام 1980 ، كان هذا الرقم يحوم حول 40٪.

لم تكن فكرة بناة الحواسيب المركزية في الواقع تجعل هذه التكنولوجيا تتخذ القرارات بشكل مستقل. بدلاً من ذلك ، يمكن أن توفر تمثيلات بيانية للأرقام ، مكملة لبديهة قادة الأعمال على أساس مخصص حتى لا يحتاجوا إلى تكليف تقارير محللين بطيئة ومكلفة.

اليوم من غير المعقول أن يدخل مسؤول تنفيذي إلى غرفة اجتماعات ويعلن عن خططه دون اعتماد البيانات الحديثة الثرية.

ربما كان التسويق هو أبطأ قسم في التغيير ، لأسباب ليس أقلها أنه كان مجالًا تقليديًا لخريجي العلوم الإنسانية ونوع التصميمات التي استحوذت على اللقطات في المواسم الأولى لـ Mad Men . ولكن في العقد الماضي ، انتقلت البيانات من مجرد التحقق من صحة أساليب التسويق وتحسينها ، إلى كونها شرطًا أساسيًا تمامًا لأي قرار مهم.

أعلن اللوجيستيون والمراقبون عن تعطشهم للبيانات ، واستجاب سوق التكنولوجيا بفتح الصنبور. لم يتوقع رؤساء التسويق التنفيذيون أنهم سيغرقون فيها ما لم يأخذوا جينسبيرغ التعيس المجنون على محمل الجد. يقول: "لا يمكنني إيقاف البث" ، تمامًا كما لا يمكننا الآن أن ننظر بعيدًا عن وسائل التواصل الاجتماعي. "إنهم يبثونهم في رأسي."

إذن ، هل حان الوقت لتنحية مراجعة باريس جانبًا والتعامل مع التسويق باعتباره مشكلة هندسية؟

بالطبع لا.

لا يزال جانب التسليم في التسويق يتألف أساسًا من الاتصال البشري ، حتى الآن "أي الأشخاص يجب أن يتواصلوا معهم ،" وأين ، ومتى "اعتبارات علمية. الصيغة الجديدة للتميز في التسويق هي التعاون ، ويتمثل التحدي التكنولوجي الرئيسي في استخراج الرؤى ذات الصلة والقابلة للتنفيذ من محيط البيانات. من جانبهم ، يجب أن يستجيب المبدعون بقدر أكبر من الانضباط ، والتكرار في الفرضيات وتجنب المحتوى المشتق. في المؤسسات الكبيرة ، يبدو ذلك كفرق متعددة الوظائف ، ولكن ليس من الممكن دائمًا تخصيص موارد هندسية لمشاكل التسويق.

وهنا يأتي دور البرمجيات.

يجب أن تستفيد فرق التسويق من البيانات الضخمة

فيما يلي خمس طرق يمكن لفريق التسويق الإبداعي من خلالها تطوير لعبتهم باستخدام الأدوات الذكية للاستفادة من قوة البيانات الضخمة.

1. العلاقات العامة القائمة على البيانات

المهارة العلمية: إجراء بحث أصلي وعالي الجودة و / أو دمج البحوث المستعملة.

الأدوات: الاستطلاعات الذكية وقواعد البيانات الحكومية وغيرها من قواعد البيانات مفتوحة المصدر وجداول بيانات Google والأنظمة الأساسية لتصور البيانات ومنصات بيانات العملاء

الفرصة: قصة واحدة في منفذ صحفي من المستوى الأول (أو عدد كبير من الإشارات في الصحافة المحلية أو الصناعية ذات الصلة) يمكن أن تكون متفجرة للعلامة التجارية. لكن معظم الشركات ترمي الموارد إلى العلاقات العامة دون أن تظهر أي شيء. إذا لم تكن مهمًا ، فإن وسائل الإعلام لا تريد أن تجعلك مهمًا.

سر الهروب من هذا المأزق الخطير هو أن الصحفيين يحبون البحث الأصلي. يمكن لشركات SaaS ببساطة إخفاء هوية بيانات المستخدم الخاصة بها وإعطاء الصحافة قصة مقنعة لترويها. يقوم Spotify بهذا على نطاق واسع. حتى الشركات التي تعاني من نقص في البيانات الداخلية يمكنها ببساطة الاتصال بالإنترنت واكتشاف أنماط مثيرة للاهتمام من خلال تجميع عدد قليل من قواعد البيانات المفتوحة التابعة لجهات خارجية.

2. التخصيص العميق

المهارة العلمية: الحفاظ على نظافة البيانات من مصادر متعددة قدر الإمكان وبناء جسور API بين القنوات للحصول على صورة شاملة لسلوك العميل.

الأدوات: منصات إدارة البيانات ، وأنظمة إدارة محتوى الويب (بدلاً من ذلك ، برامج "ذكاء المبيعات" ، وبرامج "أتمتة التسويق" ، و "محركات التخصيص" - هذا قطاع ضخم من السوق حيث يقوم البائعون بتجميع وظائف مختلفة بمجموعة من الطرق المختلفة .)

الفرصة: يعد التخصيص العميق أمرًا محوريًا في عرض Facebook للمعلنين ، ويقال إن Netflix تستخدم التعلم الآلي لتخصيص تجربة مشاهديها.

من الواضح أنه كلما زادت المعلومات الدقيقة التي لديك عن عملائك ، زادت قدرتك على استهداف جهودك التسويقية. الاحتمالات لا حصر لها تقريبًا ، لكن الفكرة المركزية التي يجب على المسوقين المبدعين أخذها في الاعتبار هي أن المزيد من شرائح الجمهور يعني عددًا أقل من الأشخاص في كل شريحة. بعبارة أخرى ، يحصل المبدعون على "أداء في سلسلة من التجمعات الحميمة" بدلاً من محاولة الفوز على الملعب. بطبيعة الحال ، هذا يعني المزيد من التحويلات.

3. فتح رموز الغش منصة

المهارة العلمية: استجواب منصات الويب ثم إجراء التحليل الإحصائي للمخرجات.

الأدوات: أسواق API ، وكاشطات الويب ، وبرامج التحليل الإحصائي - خاصةً التكرارات الأكثر سهولة في الاستخدام لهذه الأدوات.

الفرصة: هناك بالفعل الكثير من الأبحاث العامة حول "أفضل وقت للنشر" على منصات مختلفة ، وبعض الأدوات الرائعة حقًا مثل "Later for Reddit". ولكن للحصول على ميزة تنافسية حقيقية ، تحتاج إلى إجراء بعض التحليلات المستقلة ومعرفة التكتيكات المثلى لأهدافك الخاصة. يعد تضمين علامات التصنيف وعدد الكلمات والإنفاق الإعلاني المثالي لكل نظام أساسي أسئلة تختلف بين المؤسسات.

هناك أيضًا الكثير من الأسئلة التي لم تتم الإجابة عنها حول الخوارزميات وراء كل من أكبر منصات التواصل الاجتماعي. يمكن أن يفتح إجراء البحث الآلي على نطاق واسع فرصًا لم تكن لتتخيلها أبدًا.

4. توقع الاتجاهات القادمة

المهارة العلمية: النمذجة الإحصائية ، التعلم الآلي ، جمع وتحليل بيانات نية البحث وسلوك المستخدم.

الأدوات: مؤشرات جوجل ، تحليلات التسويق

الفرص: تتيح التحليلات التنبؤية للمسوقين رؤية المستقبل. هذا مهم لسببين.

أولاً ، القدرة على مواءمة الأنشطة التسويقية مع أهداف العمل ذات المستوى الأعلى هو ما يكسب مقاعد مجلس الإدارة. الوصول إلى هناك يعني ترجمة المقاييس الرقمية الغامضة مثل معدل النقر والمشاركة الاجتماعية إلى تنبؤات دقيقة للأرباح. إنه طريق ممهد بمشاكل صعبة مثل تسجيل نقاط العميل المتوقع التفصيلي والقيمة الدائمة وحسابات معدل التغيير ، والحصول على هذه الأرقام بشكل صحيح يتطلب حجمًا كبيرًا من المدخلات عالية الجودة.

على الجانب الآخر من العملة ، توجد القدرة على الخروج من المبنى بالكامل وإجراء تنبؤات كلية حول ملاءمة سوق المنتج. لطالما كان من المتوقع أن يكون للقادة المبدعين آذانهم على الأرض ويفهمون الاتجاهات الثقافية والاجتماعية. لكن المخاطر أكبر الآن. لقد حل الانضباط محل الحدس.

5. تفوق على الشركات الضخمة في نتائج بحث Google

المهارة العلمية : فهم الإشارات التي تبحث عنها خوارزميات Google لتحديد الجودة والملاءمة والجدارة بالثقة على الويب.

الأدوات: برنامج تحسين محركات البحث

الفرصة: من المحتمل أن يكون كسب حركة مرور عضوية من نتائج بحث Google هو أسرع طريق لعائد الاستثمار التسويقي ، ولكنه لم يكن عادةً الأكثر توقعًا.

هذا بسبب وجود عدد هائل من الإشارات التي تتحد لتحديد ترتيب استعلام معين. لقد قوبلت محاولات التلاعب بالنظام بقرصنة بسيطة بالعقوبات باستمرار ، واليوم تقوم Google بتحديث خوارزمياتها أكثر من أي وقت مضى.

خلاصة سريعة

هناك سبب وجيه لازدهار الطلب على علماء البيانات. لقد فهم الاستراتيجيون منذ زمن بعيد صن تزو أن المعلومات الأفضل تعني قرارات أفضل ، وأن عالم اليوم مليء بالمعلومات غير المنظمة والممثلة بشكل غير متسق.

لقد أنشأت كل وظيفة تجارية تقريبًا منهجيتها للغوص في هذه الفوضى واستعادة المعلومات المفيدة ، لكن التسويق يظل عشوائيًا إلى حد كبير في استخدام البيانات لمعظم حالات الاستخدام - التخصيص هو الاستثناء الملحوظ.

عندما يطبق علماء البيانات مهاراتهم على تحديات التسويق ، فإنهم قادرون على فك شفرة ما يحدث وراء الأحداث مثل تحديث BERT من Google ، مما يمنح كتّاب المحتوى والاستراتيجيين إجراءات ملموسة لكسب تصنيفات بحث موثوقة. من خلال مواءمة مقاييس التسويق الرقمي الدقيقة للتنبؤ بدقة بالإيرادات ، يجعل قادة التسويق أنفسهم لا غنى عنهم لأعمالهم.

أصبحت المزايا التنافسية جاهزة للاختيار من قبل أي شخص لديه الدراية باستجواب المنصات الاجتماعية ومجموعات البيانات مفتوحة المصدر. أخيرًا ، تكون البيانات أحيانًا أكثر قيمة للجماهير والناشرين من المنظمات التي تجمعها. يعد تحويل البيانات إلى قصة أحد أقوى الحركات التي يمكن أن يقوم بها المسوقون.

كل هذه طرق يمكن للمسوقين أن يكونوا أكثر اعتمادًا على البيانات ، بما يتجاوز حالات استخدام التخصيص الأكثر وضوحًا. لا يحتاج المبدعون الذين ليس لديهم خلفية STEM إلى الخوف من صعود الماكينة ؛ يمكنهم تنفيذ هذه الأفكار تمامًا بمساعدة الأدوات الذكية وقليل من الانضباط.

هل أنت مستعد لتصبح أكثر اعتمادًا على البيانات؟ تأكد من أن استراتيجية التسويق الخاصة بك تتضمن العثور على برنامج تحليل البيانات الضخمة المناسب لمساعدتك في الوصول إلى المسار الصحيح.