IBM System/360 este întâmpinat de frică și confuzie atunci când ajunge la birourile SC&P de pe Madison Avenue în sezonul final al Mad Men de la AMC.

Unii angajați ai agenției deduc propria lor uzură iminentă sau, în cazul copywriter-ului Michael Ginsburg – având mintea infiltrată de mașină. În timp ce pe nas, nu este o reprezentare absurdă a zeitgeist-ului. Stocul net real de calculatoare și echipamente periferice a crescut cu peste 20% în fiecare an al anilor 1970. Până în 1980, această cifră se situa în jurul a 40%.

Pretenția constructorilor de mainframe nu a fost de fapt ca această tehnologie să ia decizii în mod independent. Mai degrabă, ar putea oferi reprezentări grafice ale cifrelor, suplimentând intuiția liderilor de afaceri pe o bază ad-hoc, astfel încât aceștia să nu fie nevoiți să comandă rapoarte lente și costisitoare ale analiștilor.

Astăzi este de neconceput ca un director să intre într-o sală de consiliu și să-și anunțe planurile fără aprobarea unor date bogate și recente.

Marketingul a fost, probabil, cel mai lent departament care s-a schimbat, nu în ultimul rând pentru că a fost în mod tradițional domeniul absolvenților de științe umaniste și genul de creativități care țin cont în primele sezoane ale lui Mad Men . Dar, în ultimul deceniu, datele au trecut de la simpla validare și optimizare a tacticilor de marketing, la a fi o condiție absolută pentru orice decizie semnificativă.

Logistienii și controlorii și-au anunțat setea de date, iar piața de tehnologie a răspuns prin deschiderea robinetului. CMO nu ar fi prezis că ei vor fi cei care se vor îneca în ea decât dacă l-ar fi luat în serios pe nefericitul Ginsberg al lui Mad Men . „Nu pot opri transmisiile”, spune el, așa cum acum nu putem privi în altă parte de la rețelele sociale. „Îmi transmit direct în cap.”

Așadar, este timpul să lăsăm Paris Review deoparte și să abordăm marketingul ca pe o problemă de inginerie?

Desigur că nu.

Latura de livrare a marketingului este încă compusă fundamental din conexiune umană, chiar și acum „cu ce oameni să se conecteze”, „unde” și „când” sunt considerații științifice. Noua formulă pentru excelența în marketing este o colaborare, principala provocare tehnologică fiind extragerea de informații relevante și acționabile din oceanul de date. La rândul lor, creativii trebuie să răspundă cu o disciplină mai mare, repetând ipoteze și evitând conținutul derivat. În întreprinderile mari, asta arată ca echipe interfuncționale, dar nu este întotdeauna fezabil să aloci resurse de inginerie problemelor de marketing.

Aici intervine software-ul.

Echipele de marketing trebuie să utilizeze big data

Iată cinci moduri în care o echipă de marketing creativă își poate îmbunătăți jocul folosind instrumente inteligente pentru a valorifica puterea datelor mari.

1. PR bazat pe date

Abilitatea științifică: Efectuarea de cercetări originale, de înaltă calitate și/sau consolidarea cercetării la mâna a doua.

Instrumentele: sondaje inteligente, baze de date guvernamentale și alte baze de date open source, Foi de calcul Google, platforme de vizualizare a datelor, platforme de date despre clienți

Oportunitatea: o singură poveste în presa de nivel 1 (sau o mulțime de mențiuni în presa locală sau din industrie) poate fi explozivă pentru o marcă. Dar majoritatea companiilor aruncă resurse către PR fără nimic de arătat pentru asta. Dacă nu ești important, mass-media nu vrea să te facă important.

Secretul pentru a scăpa de această situație dificilă este că jurnaliștii iubesc cercetările originale. Companiile SaaS pot pur și simplu să își anonimizeze propriile date despre utilizatori și să ofere presei o poveste convingătoare de spus. Spotify face acest lucru la scară mare. Chiar și companiile cu o secetă de date interne pot pur și simplu să intre online și să descopere modele interesante prin reunirea a câteva baze de date deschise de la terți.

2. Personalizare profundă

Abilitatea științifică: păstrarea datelor din mai multe surse cât mai curate posibil și construirea de punți API între canale pentru a obține o imagine holistică a comportamentului clienților.

Instrumente: platforme de gestionare a datelor, sisteme de gestionare a conținutului web (alternativ, software de „informații de vânzări”, software de „automatizare de marketing” și „motoare de personalizare” - acesta este un segment de piață atât de uriaș încât furnizorii grupează diferite funcționalități într-o mulțime de moduri diferite .)

Oportunitatea: personalizarea profundă este esențială pentru prezentarea Facebook față de agenții de publicitate, iar Netflix folosește învățarea automată pentru a personaliza la naiba experiența spectatorilor.

Evident, cu cât aveți informații mai detaliate despre clienții dvs., cu atât vă puteți direcționa mai profund eforturile de marketing. Posibilitățile sunt aproape nesfârșite, dar ideea centrală pe care ar trebui să o ia în considerare agenții de marketing creativi este că mai multe segmente de public înseamnă mai puține persoane în fiecare segment. Cu alte cuvinte, creativii ajung să „performeze la o serie de întâlniri intime” în loc să încerce să câștige un stadion. Desigur, asta înseamnă mai multe conversii.

3. Deblocarea codurilor de trucare ale platformei

Abilitatea științifică: interogarea platformelor web, apoi efectuarea de analize statistice asupra rezultatelor.

Instrumentele: piețe API, web scrapers și software de analiză statistică – în special iterațiile mai ușor de utilizat ale acestor instrumente.

Oportunitatea: există deja o mulțime de cercetări generice despre „cel mai bun moment pentru a publica” pe diverse platforme și câteva instrumente cu adevărat minunate, cum ar fi „Mai târziu pentru Reddit”. Dar pentru un avantaj competitiv real, trebuie să faceți niște analize independente și să descoperiți tacticile optime pentru propriile obiective. Includerea hashtag-urilor, numărul de cuvinte și cheltuielile publicitare ideale pe platformă sunt toate întrebările care diferă între organizații.

Există, de asemenea, o mulțime de întrebări fără răspuns despre algoritmii din spatele fiecăreia dintre cele mai mari platforme de social media. Efectuarea cercetării automate la scară poate debloca oportunități pe care poate nu ți-ai fi imaginat niciodată.

4. Preziceți tendințele viitoare

Abilitatea științifică: modelare statistică, învățare automată, colectarea și analizarea intenției de căutare și a datelor despre comportamentul utilizatorului.

Instrumentele: Google Trends, analize de marketing

Oportunități: analiza predictivă le permite marketerilor să vadă viitorul. Acest lucru este important din două motive.

În primul rând, posibilitatea de a alinia activitățile de marketing la obiectivele de afaceri de nivel superior este ceea ce câștigă locuri în sala de consiliu. A ajunge acolo înseamnă traducerea unor valori digitale neclare, cum ar fi rata de clic și implicarea socială, în previziuni precise de profit. Este un drum pavat cu probleme dificile, cum ar fi scorul detaliat al clienților potențiali, valoarea de viață și calculele ratei de abandon, iar obținerea corectă a acestor numere necesită un volum mare de intrări de calitate.

Pe partea opusă a monedei se află capacitatea de a ieși complet din clădire și de a face previziuni macro despre potrivirea produsului-piață. Se așteaptă de multă vreme liderii creativi să stea cu urechea la pământ și să înțeleagă tendințele culturale și sociale. Dar miza este mai mare acum. Disciplina a înlocuit intuiția.

5. Depășiți companiile uriașe în rezultatele Căutării Google

Abilitatea științifică : înțelegeți semnalele pe care algoritmii Google le caută pentru a determina calitatea, relevanța și încrederea pe web.

Instrumente: software SEO

Oportunitatea: câștigarea de trafic organic din rezultatele căutării Google este probabil cea mai rapidă cale către rentabilitatea investiției în marketing, dar nu a fost în mod tradițional cea mai previzibilă.

Acest lucru se datorează faptului că există un număr enorm de semnale care se combină pentru a decide ce clasamente este pentru o anumită interogare. Încercările de a juca sistemul cu hack-uri simple au fost întâmpinate în mod constant cu penalități, iar astăzi Google își actualizează algoritmii mai mult ca niciodată.

O recapitulare rapidă

Există un motiv întemeiat pentru care cererea de cercetători de date este în plină expansiune. Strategii din vremea lui Sun Tzu au înțeles că o informare mai bună înseamnă decizii mai bune, iar lumea de astăzi este inundată de informații nestructurate și reprezentate inconsecvent.

Aproape fiecare funcție comercială și-a stabilit metodologia pentru a se scufunda în această mizerie și pentru a obține informații utile, dar marketingul rămâne în mare parte întâmplător în utilizarea datelor pentru majoritatea cazurilor de utilizare - personalizarea fiind excepția notabilă.

Când oamenii de știință de date își aplică abilitățile la provocările de marketing, ei sunt capabili să descifreze ce se întâmplă în spatele unor evenimente precum actualizarea BERT de la Google, oferind scriitorilor de conținut și strategilor acțiuni concrete pentru a obține clasamente de încredere în căutare. Prin alinierea valorilor granulare de marketing digital pentru a prognoza cu exactitate veniturile, liderii de marketing devin indispensabili pentru afacerile lor.

Avantajele competitive sunt coapte pentru a fi alese de către oricine cu know-how pentru a interoga platformele sociale și seturile de date open-source. În cele din urmă, datele sunt uneori chiar mai valoroase pentru public și editori decât pentru organizațiile care le colectează. Transformarea datelor într-o poveste este una dintre cele mai puternice mișcări pe care le pot face agenții de marketing.

Toate acestea sunt modalități prin care agenții de marketing pot fi mai bazați pe date, dincolo de cazurile de utilizare a personalizării mai evidente. Reclamele fără fundal STEM nu trebuie să se teamă de ascensiunea mașinii; pot executa absolut aceste idei cu ajutorul unor instrumente inteligente și puțină disciplină.

Ești gata să devii mai bazat pe date? Asigurați-vă că strategia dvs. de marketing include găsirea software-ului potrivit de analiză a datelor mari, care să vă ajute să vă îndreptați.