Что в хорошем отчете PPC?

Почти каждый, кто работает в PPC, имел опыт составления отчетов, но что такое хороший отчет PPC? От изменений в эффективности аккаунта до сезонных всплесков — клиентам нужна постоянная видимость их кампаний, а менеджеры кампаний должны их обеспечивать!

Отчеты PPC дают клиентам полный и понятный обзор производительности. Они не просто приводят цифры, они объясняют их и демонстрируют, что произошло в прошлом месяце. И делают они это в одном лаконичном и красивом отчете, иллюстрирующем ключевую информацию. Визуализация данных превращает маркетолога в рассказчика.

Хорошие или даже отличные отчеты выходят за рамки истории и помогают формировать текущую стратегию кампании PPC посредством понимания и анализа. Но хороший отчет PPC сводится к целям, данным и доставке. Позволь мне показать тебе.

Хорошие отчеты PPC соответствуют целям и бизнес-задачам

Цели, которые вы ставите в начале кампании, измеряются, отслеживаются и теперь представляются клиенту в конце месяца. Ваш отчет PPC должен отражать общие цели кампании и бизнеса.

Между контекстной рекламой и результатами нет серой зоны. Статистику легко отслеживать и измерять для общего обзора. То, как вы представляете эти данные по отношению к своим целям, доказывает вашу эффективность за измеряемый период времени.

Например, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда для бизнеса за 6 месяцев, ваш отчет может включать количество показов, кликов , а также рейтинг кликов за данный месяц и с течением времени.

Если ваша цель — привлечь больше лидов для компании, ваш отчет должен включать стоимость, которую вы платите за каждого лида (CPA). Как говорит Мелисса Маккей, супервайзер по поиску в gyro :

«Чтобы быть эффективным, цели должны быть определены. Цели — это ваша дорожная карта, без них вы просто бесцельно ездите!»

Пример из практики Big Storm Interactive Marketing Co.: краткосрочные цели для долгосрочных отношений

Четкое понимание краткосрочных целей вашего клиента поможет вам обеспечить долгосрочные отношения с каждым из них. Big Storm Interactive Marketing Co. работала с Montana Silversmiths, западным продавцом пряжек и ювелирных изделий, чтобы узнать об их бизнес-целях и предоставить маркетинговые услуги. Они объясняют , как они достигли целевых показателей дохода со своим клиентом посредством тщательного планирования, а также с помощью еженедельных отчетов:

“ Мы использовали исследование ключевых слов и прогнозы трафика, чтобы установить цели дохода для Montana Silversmiths, помогли им достичь этих целей с помощью тщательно продуманных календарей СМИ и целевого размещения рекламы, а также установили цели в Google Analytics, которые позволили нам отслеживать доход, полученный от каждого канал. Мы также тесно сотрудничали с Мелиссой и маркетинговой командой Montana Silversmiths, планируя еженедельные телефонные звонки и отчеты и следя за тем, чтобы мы реагировали на их потребности, что привело к повсеместному улучшению качества трафика, стоимости клика и количества совершенных транзакций. ”

Понимая, что этот клиент хотел получить прибыль и был амбициозен, эта команда PPC заранее подготовилась к отчетности с отслеживанием, мониторингом и настройкой целей в Analytics. Затем они смогли удовлетворить потребности клиентов с помощью еженедельного графика отчетности, чтобы продемонстрировать постоянный доход.

Изучите цели и задачи клиента и постройте стратегию вокруг бизнеса, а не только кампании. Затем сделайте отчет, который продемонстрирует ваше понимание целей клиента и то, как именно вы их достигаете. Кроме того, если вы и клиент находитесь на одной странице, вы можете избежать неловких разговоров. В итоге вам нужно знать, что ваш клиент хочет видеть в отчетах, и согласование целей — лучший способ начать структурировать отчеты PPC.

Хорошие отчеты о плате за клик собирают ключевые данные с необходимых платформ

Хорошие данные — основа каждого отчета PPC. Есть несколько точек данных KPI PPC , которые вы можете включить:

• Клики: сколько раз пользователь нажимает на ваши объявления.
• Рейтинг кликов (CTR): процентное соотношение количества кликов по объявлению к количеству показов.
• Средняя позиция . Средняя позиция вашего объявления по сравнению с другими объявлениями.
• Средняя цена за клик (CPC): средняя сумма, которую вы платите за клик.
• Стоимость: общая стоимость рекламной кампании на сегодняшний день.
• Конверсия: действие или цель, которую вы хотите, чтобы кто-то совершил после просмотра вашей рекламы.
• Коэффициент конверсии: процент посетителей сайта, которые выполняют определенное действие (продажа, регистрация и т. д.).
• Цена за конверсию: общая стоимость конверсии.

Все эти данные можно получить непосредственно от менеджера кампании AdWords. Чтобы создать разовые или повторяющиеся отчеты в AdWords, перейдите на вкладку «Отчеты». Перейдите в «Просмотр» > «Расписание/Формат» и используйте раскрывающуюся форму, чтобы изменить настройки частоты, типа отчета и контактного адреса электронной почты.

Вы также можете включить более общие показатели, такие как показатель качества, достижение бюджета или рентабельность инвестиций, если это имеет смысл и не перегружает вашего клиента.

Поскольку вы хотите, чтобы отчетность по каналам была согласованной, если это применимо, имейте в виду, что вам придется включать выбранные показатели для более чем одной платформы. Например, если вы проводите поисковые кампании как в AdWords, так и в Bing, может быть сложно представить и осмыслить различные потоки данных. Суть в том, чтобы включить правильные данные, мы вернемся к представлению данных позже.

Хорошие отчеты о плате за клик включают исторические данные

Как мы упоминали ранее, ваш ежеквартальный, ежемесячный или даже еженедельный отчет должен включать данные за этот период времени, а также за все измеренное время до этого момента. Хорошие отчеты о плате за клик включают исторические данные. Изучение прошлых тенденций и сезонных всплесков дает вам представление о текущей активности, о которой вы сообщаете.

Чтобы получить «более широкую картину» вашей стратегии контекстной рекламы, используйте скользящие диаграммы тенденций, чтобы показать данные о лидах и бюджете. Если вы хотите создать диаграмму такого типа внутри Adwords, например, перейдите на вкладку «Кампании» и выберите диапазон дат в правом верхнем углу.

Включите параметр «Сравнить даты». Затем выберите диапазон дат, который вы хотите сравнить. Используйте настраиваемый диапазон дат, чтобы получить отчеты за три или шесть месяцев для сравнения. Ищите шаблоны и выбросы, которые могут указывать на то, что определенные стратегии контекстной рекламы работают или не работают с течением времени. Скорее всего, вы заметите, что определенные кампании, ключевые слова и тенденции работают лучше в определенное время года по сравнению с другими. Опять же, исторические данные чрезвычайно полезны для понимания всего этого.

Хорошие отчеты о плате за клик требуют времени, но вам этого не нужно

Одна из вещей, которую Acquisio делает действительно хорошо, — это автоматизация отчетов, которая экономит маркетологам много времени. И мы много писали на эту тему в блогах . Поскольку наша платформа управления платой за клик может работать с AdWords, Bing, Facebook, Instagram и даже программными медийными кампаниями, маркетологи могут легко создавать комплексные отчеты для своей команды или клиентов. Отчет можно настроить для каждого клиента, автоматизировать и планировать заранее, поэтому показатели динамически обновляются, и менеджерам кампаний даже не нужно помнить об отправке! Каждый отчет можно персонализировать и даже включать данные из заметки с последней встречи с клиентом. Наконец, отчеты, которые делает Acquisio, выглядят довольно красиво, что снова экономит время маркетологов PPC, пытаясь организовать все данные в комплексной форме, которая также выглядит хорошо.

Но, конечно же, Acquisio — не единственное решение, которое может помочь вам сэкономить время при составлении отчетов о плате за клик. Только AdWords предоставляет в общей сложности 49 отчетов .

Эти данные также могут быть автоматически загружены с помощью скриптов приложений от Google на стороннюю платформу управления, такую ​​как Acquisio, или в ваш собственный шаблон отчета. Фредерик Валлейс, соучредитель Optmyzr, рассказывает, как он объединяет этот скрипт AdWords в электронную таблицу Google , чтобы сэкономить время.

Google Analytics также может автоматизировать ваши отчеты о плате за клик. Например, вы можете настроить цели PPC и получить представление о своей эффективности в AdWords. Вы можете получить отчеты о коэффициентах конверсии устройств, чтобы скорректировать ставки для своих кампаний.

Вы можете просмотреть данные в сравнении со средними показателями по сайту, чтобы лучше понять свои корректировки ставок. И/или вы можете использовать отслеживание событий, чтобы узнать, где и как люди нажимают на ваш сайт после того, как нажимают на ваше объявление.

Если вы создаете отчеты с помощью таблицы Google, вы можете подключить Google Analytics, чтобы автоматизировать свою таблицу с помощью этого дополнения для Chrome . Вам нужно будет настроить имя отчета, тип, представление (идентификатор GA), дату начала/окончания, показатели и параметры отчета.

После того, как вы настроите параметры, вы сможете создавать настраиваемые отчеты по скользящим показателям за месяц, наиболее популярным поисковым запросам, наиболее популярным кампаниям и т. д. Но опять же, если вы устали от электронных таблиц, вы также можете использовать стороннее программное обеспечение для автоматизации отчетов PPC.

Это то, что сделал Райан Кэмпбелл, директор по работе с клиентами в Add3. Он сказал: «Мы часами работали над отчетами. На создание наших ежемесячных отчетов, которые представляли собой комбинацию Excel, PowerPoint и Word, уходило 5 или более часов. Это было непоследовательно и требовало много времени». Автоматизировав свои отчеты, он сократил свое время на отчеты менее чем до двух часов в месяц .

Благодаря усовершенствованиям машинного обучения и искусственного интеллекта маркетологи PPC вскоре должны будут начать сообщать и об этих действиях. Но вы не просто хотите сбросить всю эту информацию, доставка — это все. Презентация является ключом к созданию хорошего отчета PPC.

Хорошие отчеты о плате за клик имеют хорошую презентацию

Теперь, когда у вас есть цели и данные, собранные вручную или сгенерированные автоматически, пришло время истории. Как PPC-менеджер, вы должны использовать эти данные, чтобы рассказывать клиенту ежеквартальную, ежемесячную или еженедельную историю.

То, как вы сообщаете об успехе или провале своей кампании, имеет решающее значение. Вам нужно установить ожидания и наглядно объяснить свои результаты и стратегию.

Для этого перенесите свои данные из электронной таблицы в интерактивную презентацию. Отчетность — это больше не просто загрузка чисел в электронную таблицу Excel. Диаграммы и графики легко усваиваются.

В прошлом году Google анонсировала сценарии AdWord для Google Slides . Итак, теперь стало проще автоматизировать ваши данные в AdWords с визуальными элементами в Google Slides.

Джейкоб Фэйрклаф, старший аналитик по учетным записям, Hanapin Marketing, использует скрипты AdWords для автоматизации еженедельной работы по странам в определенной группе учетных записей.

А поскольку AdWords не ведет учет исторических данных, PPC Hero использует скрипты AdWords для еженедельного отслеживания показателя качества ключевых слов .

Вы также можете использовать Студию данных Google для создания визуализаций ваших данных из AdWords. Вот пример готового шаблона отчета PPC в Data Studio :

Если вы ищете что-то более индивидуальное, команда One PPC Agency создала бесплатный 10-страничный отчет PPC с помощью Google Data Studio. Отчеты включают сводку данных KPI, кампании, геолокацию, ключевые слова, группы объявлений, устройства, час дня, ежедневные и ежемесячные отчеты о состоянии.

Опять же, если вы хотите сообщить своему клиенту не только об AdWords, или хотите настроить отчет и вывести его на новый уровень, используйте стороннее решение для создания отчетов. Вот несколько примеров.

Это автоматический отчет от Acquisio, показывающий разбивку эффективности PPC по каналам, который также извлекает данные Google Analytics:

При необходимости индивидуальные отчеты можно отправлять одному человеку или всей команде:

Если вы в большей степени являетесь профессионалом в области PPC в социальных сетях, вам понадобится платформа, которая может сосредоточиться только на этом канале для вас, например, наш генератор социальных отчетов…

…что позволяет вам создавать такие отчеты:

Использование визуализаций для ваших данных позволит вам сделать отчеты удобочитаемыми и действенными. И сократить время отчетности. Ваш клиент должен как можно проще понять, что произошло с кампанией. Как менеджер кампании PPC, это ваша работа. Визуальный отчет о ваших данных — это самый простой способ соединить точки для любого владельца бизнеса.

Завершение отчетов для PPC

Так что же отличает хороший отчет о плате за клик от плохого отчета о плате за клик?

Хороший отчет о плате за клик рассказывает историю ваших данных (цена за клик, цена за конверсию, эффективность кампании и т. д.) и связывает их с общими бизнес-целями. Демонстрировать понимание и действенный прогресс в достижении целей клиента, как краткосрочных, так и долгосрочных, во всех отчетах.

Автоматизируйте свои отчеты и используйте шаблоны, чтобы упростить процесс. Чем больше времени сэкономлено при получении отчетов, тем больше времени потрачено на оптимизацию кампании. Более высокий ROI означает более счастливых клиентов. И убедитесь, что вы представляете всю свою тяжелую работу в лучшем виде! Хороший отчет о плате за клик четко иллюстрирует взаимосвязь между вашими цифрами и вашими целями.

Важно помнить, что в конечном счете вы должны сделать отчет «своим» и делать то, что наиболее целесообразно для вас и вашего клиента. Используйте эти шаблоны или используйте стороннее решение для создания отчетов. Выйдите за пределы электронной таблицы. Станьте рассказчиком. Возьмите свои стратегические идеи и расширьте их визуально. Все эти аспекты входят в хороший отчет PPC.

Кредиты изображений:

Характеристика изображения: Unsplash / rawpixel

Все скриншоты автора. Возьмите май 2018 года.

Изображение 1: Скриншот через Great Big Storm

Изображение 2: Скриншот через Google AdWords

Изображение 3: Скриншот через Google AdWords

Изображение 4: Скриншот через Google Developers

Изображение 5: Скриншот через Optmyzr

Изображение 6 и 8: Скриншот через Интернет Hallam .

Изображение 7: Скриншот через Klientboost

Изображение 9: Скриншот через Acquisio

Изображение 10: Скриншот через Search Engine Land

Изображение 11: Скриншот через Hanapin Marketing

Изображение 12: Скриншот через PPC Hero

Изображение 13: Скриншот через Google Data Studio

Изображение 14: Скриншот через агентство One PPC

Изображение 15-16: Скриншот через Acquisio

Изображение 17-18: GIF от Acquisio