4 совета по увеличению коэффициента конверсии по сбору средств

В статье «Состояние современной филантропии: деконструкция онлайн-путешествия донора» наша команда исследовала, как количество времени, которое кто-то тратит на страницу кампании Classy, ​​влияет на коэффициент конверсии по сбору средств. Сюда входит время, потраченное на целевые страницы, взаимодействие со средствами массовой информации или завершение процесса оформления заказа.

На страницах пожертвований Classy, ​​в частности, 60% людей, которые оформляют заказ, делают это менее чем за одну минуту. Однако при анализе времени, затрачиваемого на все типы кампаний Classy, ​​включая страницы пожертвований, одноранговые сети, краудфандинг и мероприятия, мы обнаруживаем, что коэффициенты конверсии по сбору средств достигают пика в течение 4–5 минут.

Хотя ваша некоммерческая организация должна проверить, что работает с вашим конкретным сообществом и его поведением, эти данные указывают вам правильное направление для повышения конверсии на ваших страницах. Это показывает, что вы должны привлечь чье-то внимание, как только они попадут на вашу страницу, либо для немедленной конвертации, либо для продолжения обучения, чтобы в конечном итоге конвертировать.

Ваша некоммерческая организация должна найти идеальный баланс привлекательного контента, который зацепит ваших посетителей и повысит вероятность их проверки. Ниже мы приводим несколько советов и рекомендаций, которые помогут вашей некоммерческой организации привлекать посетителей, распространять важную информацию и вдохновлять на действия.

Определение конверсии

Прежде чем мы углубимся в передовой опыт, важно понять, какими способами потенциальный сторонник может конвертировать, особенно в разных типах кампаний, и какие действия ваша некоммерческая организация хочет поощрять.

Пожертвовать

Пожертвовать — значит сделать единовременное или регулярное пожертвование. Это основной призыв к действию в краудфандинговых кампаниях и на страницах пожертвований .

Сбор средств

Сторонники могут подписаться на сбор средств от имени вашей некоммерческой организации, создав личную страницу сбора средств. Если вы проводите пиринговую кампанию или регистрируетесь на мероприятие по сбору средств , это ваш основной призыв к действию.

Купить билет

Мероприятие с билетами , личное или виртуальное, будет содержать призыв к действию, в котором сторонников просят купить билет для посещения.

Советы по увеличению коэффициента конверсии по сбору средств

Вооружившись пониманием различных способов конвертации в кампаниях Classy, ​​ваша организация может приступить к созданию и оптимизации кампании для повышения коэффициента конверсии. Ниже мы рассмотрим шаги, которые вы можете предпринять, чтобы улучшить свою кампанию и укрепить свои усилия.

1. Сбалансируйте свой контент

Поощрять кого-то проводить достаточно времени на вашей странице, чтобы присоединиться к вашему делу и конвертировать, в то же время поглощая нужное количество информации о вашей некоммерческой организации, — это уравновешивание. Кроме того, количество контента также может зависеть от типа кампании.

Например, если вы отправляете людей прямо на страницу пожертвований, они, скорее всего, уже намерены сделать пожертвование. Вы хотите, чтобы этот процесс был для них как можно проще и быстрее, чтобы они выполнили свой подарок.

Не имеет смысла перегружать их информацией о вашей миссии или причине в форме оформления заказа. В конце концов, согласно данным The State of Modern Philanthropy 2020 , 60% людей заходят на страницы пожертвований Classy менее чем за одну минуту.

Не включайте абзацы текста, ссылки на другие страницы и лишние пользовательские вопросы в форму оформления заказа. Если вы добавите ненужную информацию, вы рискуете отвлечь или прервать процесс оформления заказа для потенциальных доноров и можете потерять важный доход от сбора средств.

С другими типами кампаний — краудфандинговой кампанией, одноранговой кампанией, мероприятием с билетами или регистрацией на мероприятиях по сбору средств — людям по своей сути потребуется больше информации для совершения конверсии. В отличие от страницы пожертвований, они могут не знать наверняка, хотят ли они поддержать вашу организацию и каким образом.

В этом свете эти целевые страницы должны распространять важную информацию, а также отвечать на возможные вопросы, которые могут возникнуть у кого-то, например:

• Подробности о вашей миссии
• Как кампания финансирует вашу работу и программы
• Влияние пожертвования
• Стимулы для деятельности по сбору средств
• Если вы являетесь законной, надежной некоммерческой организацией
• Почему кто-то должен собирать средства от вашего имени
• Как они могут создать личную страницу по сбору средств
• Почему они должны посетить ваше мероприятие

Вы должны предвидеть вопросы и пробелы в знаниях, которые могут возникнуть у кого-то, когда они зайдут на страницу вашей кампании, и предоставить эту информацию в легко усваиваемой форме.

2. Используйте видео

Качественно сделанное видео может предоставить большой объем информации за короткий промежуток времени, продемонстрировать влияние ваших сторонников на местах или вдохнуть новую жизнь в образы вашей организации.

Если вы обнаружите, что ваша страница заполнена многословными стенами текста, попробуйте переосмыслить свою копию как видео. Далее подумайте, какие распространенные вопросы или пробелы в знаниях вы можете быстро закрыть с помощью видео.

Как правило, вы хотите, чтобы ваши видео были короткими и мощными. Стремитесь не намного дольше, чем 90-120 секунд.

Больше всего на свете ваше видео должно быть таргетировано. Если это означает, что вы создаете пятиминутное видео, непосредственно связанное с вашей кампанией и предоставляющее полезную информацию, попробуйте его и отследите показатели вовлеченности, чтобы увидеть, смотрят ли люди его до конца. Если это старое видео о вашем бренде, не связанное с кампанией, пропустите его. Остановитесь и проверьте, что больше всего помогает вашему призыву к действию.

3. Создавайте четкие призывы к действию

Убедитесь, что ваш язык призыва к действию понятен. Если вы хотите, чтобы кто-то сделал пожертвование, попросите его сделать пожертвование; не становитесь слишком творческими или цветистыми с текстом. Это сбивает с толку ваших сторонников, чтобы узнать, какие конкретно действия вы хотите, чтобы они предприняли. Это, в свою очередь, создает вероятность того, что они полностью покинут вашу страницу, потому что не знают, что делать.

Кроме того, включение слишком большого количества различных призывов к действию может добавить больше потенциальных вопросов к уже имеющемуся списку — вопросов, на которые должна отвечать ваша страница. Сочетание CTA для пожертвования, ежемесячного пожертвования и сбора средств от вашего имени может в конечном итоге затормозить их действие. Все это увеличивает количество времени, которое потенциальный донор проводит на вашей странице, но это непродуктивное время.

Вместо того, чтобы узнать о вашей миссии и влиянии, которое они могут оказать на вашу работу, они бегают по кругу, пытаясь понять, что делать. Ваши вопросы должны быть простыми, прямыми и прямыми.

Фактически, вы можете использовать три группы конверсий выше в качестве отправной точки для сильных призывов к действию: «Пожертвовать», «Сбор средств» и «Купить билет». Если у вас есть специализированная кампания, например программа ежемесячных пожертвований, вы, вероятно, захотите создать более конкретный CTA, например «Пожертвовать ежемесячно».

Хотя наш анализ данных показывает, что коэффициенты конверсии достигают пика в течение 4-5 минут для разных кампаний, это не означает, что люди не совершат конверсию до этого времени. Создайте сильный, прямой CTA, который может помочь подтолкнуть кого-то к конверсии раньше, чем позже.

4. Выполните пользовательское тестирование

В Classy, ​​когда у нас появляются новые обновления функций или запуск продукта, наша команда просит внешних специалистов принять участие в пользовательском тестировании. Это позволяет нам оценить эффективность любых изменений или новых выпусков до их полного публичного запуска.

Перенесите тот же подход к тестированию в свою собственную некоммерческую организацию, поскольку это касается коэффициентов конверсии на страницах вашей кампании. После того, как вы создадите новую страницу или повторно оптимизируете старую, обратитесь к своей сети и найдите людей, которые будут доступны для тестирования страницы.

Постарайтесь привлечь от 3 до 5 человек и назначьте время, когда вы сможете наблюдать за тем, как они взаимодействуют с вашей страницей. Обрати внимание на:

• На что они нажимают
• Если они нажимают то, что вам нужно, чтобы они нажимали
• Где они проводят время
• Что им не хватает
• С какими СМИ они больше всего взаимодействуют
• Любые области путаницы
• Любые зоны фиксации

Когда вы идете, попросите их дать устный отзыв об их опыте со страницей. Не задавайте им наводящие вопросы; пусть они поставляют органические реакции. Все это время делайте прилежные заметки об их поведении на странице.

Получив отзыв, соответствующим образом обновите свою страницу и подготовьтесь к ее публичному запуску. Думайте об этом как о своего рода мягком запуске, чтобы вселить уверенность в том, что ваша страница готова к конверсиям.

Нет никакой гарантии, что люди, которые не пройдут процедуру оформления пожертвований в течение минуты, не завершат ее. Кроме того, если кто-то потратит от 4 до 5 минут на странице вашей кампании, нет уверенности, что он сконвертируется.

Однако вы можете использовать результаты нашего ежегодного отчета «Состояние современной филантропии 2020», чтобы убедиться, что вы оптимизируете страницы своей кампании для повышения коэффициента конверсии. Если вы хотите узнать больше о времени, проведенном на странице, и о множестве других точек данных в полном отчете, загрузите свою копию бесплатно прямо сейчас.