Em O estado da filantropia moderna: desconstruindo a jornada do doador on-line , nossa equipe examinou como a quantidade de tempo que alguém gasta em uma página de campanha Classy afeta as taxas de conversão de angariação de fundos. Isso inclui o tempo gasto nas páginas de destino, no envolvimento com a mídia ou na conclusão do processo de checkout.
Nas páginas de doação Classy, especificamente, 60% das pessoas que fazem check-out o fazem em menos de um minuto. No entanto, ao analisar o tempo gasto em todos os tipos de campanha Classy - incluindo páginas de doação, peer-to-peer, crowdfunding e eventos - descobrimos que as taxas de conversão de captação de recursos atingem o pico dentro da janela de 4 a 5 minutos.
Embora sua organização sem fins lucrativos deva testar o que funciona com sua comunidade específica e seu comportamento, esses dados apontam na direção certa para gerar conversões mais altas em suas páginas. Isso mostra que você deve capturar a atenção de alguém assim que ela chegar à sua página, seja para converter imediatamente ou continuar aprendendo mais para eventualmente converter.
Sua organização sem fins lucrativos precisa encontrar o equilíbrio perfeito de conteúdo envolvente que atrairá seus visitantes e aumentará a probabilidade de check-out. Abaixo, fornecemos algumas dicas e práticas recomendadas que podem ajudar sua organização sem fins lucrativos a envolver os visitantes, divulgar informações importantes e inspirar ações.
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Definindo a conversão
Antes de nos aprofundarmos nas práticas recomendadas, é importante entender as diferentes maneiras pelas quais um potencial apoiador pode converter, especialmente em diferentes tipos de campanha, e qual ação sua organização sem fins lucrativos deseja incentivar.
Doar
Doar é contribuir com uma doação única ou recorrente. Este é o principal apelo à ação em campanhas de crowdfunding e páginas de doações .
Arrecadação de fundos
Os apoiadores podem se inscrever para arrecadar fundos em nome da sua organização sem fins lucrativos criando uma página pessoal de arrecadação de fundos. Se você estiver executando uma campanha ponto a ponto ou se inscrever em um evento de angariação de fundos , esta é sua principal frase de chamariz.
Compre um ingresso
Um evento com ingressos, seja presencial ou virtual, terá um call to action que solicita aos torcedores a compra de um ingresso para participar.
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Dicas para aumentar suas taxas de conversão de captação de recursos
Munida de uma compreensão das diferentes maneiras de converter em vários tipos de campanha Classy, sua organização pode começar a criar e otimizar sua campanha para obter taxas de conversão mais altas. Abaixo, mostramos as etapas que você pode seguir para aprimorar sua campanha e fortalecer seus esforços.
1. Equilibre seu conteúdo
Incentivar alguém a passar tempo suficiente em sua página para comprar sua causa e converter, enquanto absorve a quantidade certa de informações sobre sua organização sem fins lucrativos, é um ato de equilíbrio. Além disso, a quantidade de conteúdo também pode depender do tipo de campanha.
Por exemplo, se você estiver enviando pessoas diretamente para uma página de doação, elas provavelmente já pretendem fazer uma doação. Você quer que esse processo seja o mais simplificado e rápido possível para eles, para que eles cumpram com seu presente.
Não faz sentido sobrecarregá-los com informações sobre sua missão ou causa no formulário de checkout. Afinal, 60% das pessoas fazem check-in nas páginas de doação Classy em menos de um minuto, de acordo com o The State of Modern Philanthropy 2020 .
Não inclua parágrafos de texto, links para outras páginas e perguntas personalizadas excessivas em seu formulário de checkout. Se você adicionar informações desnecessárias, corre o risco de distrair ou interromper o processo de checkout para potenciais doadores e pode perder receitas cruciais de angariação de fundos.
Com os outros tipos de campanha – campanha de crowdfunding, campanha ponto a ponto, evento com ingressos ou inscrição em eventos de arrecadação de fundos – as pessoas precisarão inerentemente de mais informações para converter. Ao contrário de uma página de doação, eles podem não saber ao certo se e como desejam apoiar sua organização.
Nesse sentido, essas páginas de destino precisam divulgar informações importantes e, ao mesmo tempo, responder a possíveis perguntas que alguém possa ter, como:
- Detalhes sobre sua missão
- Como a campanha financia seu trabalho e programas
- O impacto de uma doação
- Incentivos para a atividade de angariação de fundos
- Se você for uma organização sem fins lucrativos legítima e confiável
- Por que alguém deve arrecadar fundos em seu nome
- Como eles podem criar uma página de angariação de fundos pessoal
- Por que eles devem participar do seu evento
Você precisa antecipar as perguntas e lacunas de conhecimento que alguém pode ter ao chegar à página da sua campanha e fornecer essas informações de maneira fácil de digerir.
2. Usar vídeo
Um vídeo bem feito pode distribuir grandes quantidades de informações em um curto espaço de tempo, mostrar o impacto que seus apoiadores causam ou dar uma nova vida às imagens de sua organização.
Se você achar que sua página está repleta de paredes de texto prolixo, tente reimaginar sua cópia como um vídeo. Além disso, pense em quais perguntas comuns ou lacunas de conhecimento você pode cobrir rapidamente com a ajuda de um vídeo.
Como regra geral, você deve manter seus vídeos curtos e poderosos. Apontar para não muito mais do que 90 a 120 segundos.
Mais do que tudo, seu vídeo precisa ser segmentado. Se isso significa que você cria um vídeo de cinco minutos diretamente relacionado à sua campanha que fornece informações valiosas, experimente e acompanhe suas métricas de engajamento para ver se as pessoas estão assistindo até o fim. Se for um vídeo antigo sobre sua marca não relacionado à campanha, pule-o. Pare e examine o que mais ajuda sua chamada à ação.
3. Crie apelos à ação claros
Certifique-se de que sua linguagem para sua chamada à ação seja clara. Se você quer que alguém doe, peça para doar; não seja excessivamente criativo ou florido com a cópia. Isso torna confuso para seus apoiadores saberem qual ação, especificamente, você deseja que eles tomem. Isso, por sua vez, apresenta uma chance de que eles abandonem sua página completamente porque não sabem o que fazer.
Além disso, incluir muitos CTAs diferentes pode adicionar mais perguntas em potencial à lista que eles já têm – perguntas que sua página deve responder. Uma combinação de CTAs para doar, fazer uma doação mensal e arrecadar fundos em seu nome pode acabar paralisando sua ação. Tudo isso aumenta a quantidade de tempo que um potencial doador gasta em sua página, mas não é um tempo produtivo gasto.
Em vez de aprender sobre sua missão e o impacto que eles podem causar em seu trabalho, eles correm em círculos tentando descobrir o que fazer. Mantenha suas perguntas simples, diretas e diretas.
Na verdade, você pode usar os três intervalos de conversão acima como ponto de partida para CTAs fortes: “Doe”, “Arrecadação de fundos” e “Compra de ingresso”. Se você tiver uma campanha especializada, como um programa de doação mensal dedicado, provavelmente desejará criar um CTA um pouco mais específico, como “Doe mensalmente”.
Embora nossa análise de dados mostre que as taxas de conversão atingem o pico dentro da janela de 4 a 5 minutos entre as campanhas, isso não significa que as pessoas não converterão antes disso. Crie um CTA forte e direto que possa ajudar alguém a converter mais cedo ou mais tarde.
4. Realize o teste do usuário
Na Classy, quando temos atualizações de novos recursos ou lançamentos de produtos, nossa equipe solicita que indivíduos externos participem de testes de usuários. Isso nos permite avaliar a eficácia de quaisquer alterações ou novos lançamentos antes do lançamento completo ao público.
Leve essa mesma mentalidade de teste para sua própria organização sem fins lucrativos no que se refere às taxas de conversão nas páginas de sua campanha. Depois de criar uma nova página ou otimizar novamente uma página antiga, entre em contato com sua rede e forneça as pessoas que estariam disponíveis para testar a página.
Procure atrair de 3 a 5 pessoas e estabeleça um horário em que você possa observá-las enquanto elas se envolvem com sua página. Prestar atenção em:
- O que eles clicam
- Se eles estão clicando no que você precisa que eles cliquem
- Onde eles passam o tempo
- O que eles sentem falta
- Com qual mídia eles se envolvem mais
- Qualquer área de confusão
- Qualquer área de fixação
À medida que avança, peça a eles que forneçam feedback verbal sobre sua experiência com a página. Não os incite com perguntas indutoras; deixe-os fornecer reações orgânicas. O tempo todo, tome notas diligentes sobre o comportamento deles na página.
Depois de receber seu feedback, atualize sua página de acordo e prepare-se para lançá-la ao público. Pense nisso como uma espécie de soft launch para criar confiança de que sua página está pronta para gerar conversões.
Não há garantia de que as pessoas que não passarem pelo seu fluxo de check-out de doações em mais de um minuto não o concluirão. Além disso, se alguém passar de 4 a 5 minutos na página da sua campanha, não há certeza de que eles irão converter.
No entanto, você pode usar as descobertas do nosso relatório anual, The State of Modern Philanthropy 2020, para garantir que está otimizando suas páginas de campanha para taxas de conversão mais altas. Se você estiver interessado em saber mais sobre o tempo gasto na página e a riqueza de outros pontos de dados no relatório completo, baixe sua cópia gratuitamente agora mesmo.
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