Как построить стратегию контент-маркетинга B2B, которая конвертирует

Контент-маркетинг играет ключевую роль как в привлечении, так и в удержании клиентов.

Независимо от того, продаете ли вы товары повседневного спроса или передовое программное обеспечение для бизнеса, как никогда важно, чтобы вас находили по релевантным запросам, поскольку все ищут ответы в Интернете. Повлиять на покупателей B2B сложно, поэтому ваша стратегия контент-маркетинга B2B жизненно важна.

Как должна выглядеть ваша стратегия контент-маркетинга B2B? Как убедить покупателей B2B, которых трудно убедить, принять решение о покупке? Давайте узнаем.

Что такое стратегия контент-маркетинга B2B?

Стратегия контент-маркетинга B2B — это любая стратегия контента, ориентированная на предприятия или организации. Допустим, ваш продукт или услуга нацелены на бизнес, а не на отдельных потребителей. В этом случае стратегия контент-маркетинга B2B поможет вам привлечь внимание ключевых лиц, принимающих решения в ваших целевых организациях.

Сильная стратегия контент-маркетинга B2B позволяет вашим целевым компаниям узнать о вашем бренде, продуктах и ​​проблемах, которые вы решаете, приближая покупателей B2B к покупке.

Некоторые статистические данные о создании контента показывают, что создание и распространение контента являются наиболее рентабельными способами органического привлечения лидов. Вот почему почти 40% маркетологов B2B предпочитают документированную стратегию контент-маркетинга.

Источник: ЦМИ

Вот как использование контента в качестве маркетингового инструмента B2B приносит пользу вашему бизнесу:

• Отвечает на животрепещущие вопросы аудитории
• Информирует покупателей о надвигающихся проблемах и предлагает необходимое решение
• Обеспечивает ненавязчивый клиентский опыт, в отличие от традиционных методов исходящего маркетинга.
• Увеличивает трафик на ваш сайт, привлекая посетителей через контент
• Помогает вам ранжироваться на страницах результатов поисковых систем (SERP) и появляться в релевантных поисковых запросах.
• Служит динамическим залогом для продаж и обслуживания клиентов
• Помогает завоевать доверие и увеличить конверсию

Чем стратегия контент-маркетинга B2B отличается от стратегии B2C?

В контент-маркетинге B2B персонажи вашей аудитории — это люди, которые принимают решения о покупках от имени своей организации.

Эти решения о закупках обычно проходят несколько утверждений и зависят от бюджета организации, ближайших или долгосрочных целей и ряда других факторов. Это делает контент-маркетинг B2B гораздо более сложным, чем B2C, где вам нужно только убедить отдельного покупателя.

Маркетологи B2B полагаются на подробный образовательный контент, который отвечает потребностям и проблемам бизнес-покупателя, а не на телевизионную рекламу или рекламу в Facebook, которая обычно привлекает отдельных потребителей.

В контент-маркетинге B2B решения о покупке определяются такими факторами, как окупаемость инвестиций (ROI), простота внедрения в масштабах всей компании, интеграция с существующими системами и прогнозируемые результаты. Однако в контент-маркетинге B2C продажи стимулируют в основном эмоциональные триггеры.

Цикл продаж для сделок B2B также намного длиннее, чем для B2C. Организации ищут долгосрочные решения и тратят больше времени на покупку. Это не обязательно относится к покупателю B2C.

Маркетологи B2B должны отображать свой контент на каждом этапе пути к покупке. Хотя воронка продаж также применима к клиентам B2C, путь от вершины к низу воронки здесь намного быстрее.

С другой стороны, маркетологи B2C сосредотачиваются на быстром и привлекательном контенте, таком как сообщения в социальных сетях, пользовательский контент, ролики и шорты.

Несмотря на все различия, стратегии контент-маркетинга B2C и B2B могут пересекаться в некоторых областях. Например, многие бренды B2B используют рекламные щиты и транспортную рекламу в автобусах и поездах, как и компания B2C. Идея состоит в том, чтобы привлечь отдельных пользователей, показать им ценность продукта и заставить их продвигать продукт в своих командах и организациях.

Как построить надежную стратегию контент-маркетинга B2B

Теперь, когда мы понимаем, почему необходима сильная стратегия контент-маркетинга для B2B и чем она отличается от стратегии контент-маркетинга для B2C, давайте сразу же углубимся в нюансы построения контент-стратегии для B2B.

1. Узнайте все о своем продукте

Первым шагом в построении стратегии контент-маркетинга, будь то B2B или B2C, является знание того, что вы предлагаете. Чтобы нацелиться на нужных покупателей и убедить их инвестировать в продукт, тщательно изучите позиционирование вашего продукта и бренда.

Контент-маркетологи должны работать с продуктовой командой, чтобы узнать больше о своем продукте. Точно так же маркетологи должны регулярно получать информацию об изменениях характеристик продукта и функциональности.

Маркетологи B2B-контента также должны понимать, что один и тот же продукт может иметь различное применение и ценность для разных клиентов. Например, платформа управления проектами может иметь разные варианты использования для маркетингового агентства и компании SaaS.

Таким образом, как маркетолог контента B2B, создавайте контент, который подчеркивает эти различные варианты использования с соответствующим позиционированием бренда, где ключевое значение имеет знание продукта.

2. Определите цели контента

Следующий шаг — понять роль контента в достижении ваших бизнес-целей. Контент-маркетинг B2B может помочь бизнесу в различных аспектах, таких как повышение узнаваемости бренда, привлечение квалифицированных маркетинговых лидов (MQL), получение демо-запросов и даже привлечение и удержание клиентов.

Прежде чем приступить к разработке стратегии контент-маркетинга, поставьте перед собой четкие цели. Определите, чего вы хотите достичь с помощью публикуемого контента, и установите ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения производительности.

Чтобы оценить, дает ли ваша стратегия контент-маркетинга желаемые результаты, знайте, куда вы идете, и следите за своим прогрессом. Это также поможет вам выявить пробелы и оптимизировать вашу стратегию.

При постановке целей придерживайтесь конкретных, измеримых, достижимых, актуальных и ограниченных по времени (SMART) целей.

3. Проведите тщательное исследование аудитории

Исследование аудитории помогает определить потребности, желания и предпочтения вашей целевой аудитории и разработать успешную маркетинговую стратегию, которая резонирует с вашим целевым рынком. Привлекайте потенциальных клиентов и создавайте значимые отношения этими простыми способами.

Создайте образ покупателя

Знание вашей целевой аудитории — еще один важный компонент в построении сильной стратегии контент-маркетинга B2B.

Чтобы понять, кому будет полезен ваш продукт или услуга, создайте портреты аудитории или покупателя на основе имеющейся у вас демографической информации о вашей целевой аудитории. Кроме того, сегментируйте этих людей на основе их покупательского поведения, интересов и взаимодействия с вашим брендом и конкурентами.

Затем вы можете решить, хотите ли вы ориентироваться на некоторые или все эти сегменты аудитории. Это исследование аудитории предоставляет полезную информацию, которая поможет вам адаптировать контент к потребностям вашей аудитории.

Сотрудничайте с продажами и успехом клиентов

Работа с командами по продажам и работе с клиентами также может помочь в исследовании вашей аудитории. Взаимодействуя с потенциальными клиентами и клиентами из первых рук, они четко понимают болевые точки и проблемы клиентов.

Следите за разговорами потребителей

Еще один отличный способ понять потребности вашей аудитории — просмотреть комментарии и разговоры в социальных сетях и других соответствующих каналах. Вы можете зайти в социальные сети своих конкурентов и посмотреть, о чем говорит их аудитория в комментариях. Вы также можете присоединиться к соответствующим группам и форумам в социальных сетях и следить за обсуждениями, чтобы оценить интересы клиентов.

Обзорные порталы также являются хорошим источником информации. Ознакомьтесь с обзорами конкурирующих продуктов и узнайте, что нравится и не нравится вашей аудитории. Это дает вам представление о предпочтениях аудитории и помогает формировать вашу контент-стратегию.

4. Определитесь с типами контента для разных этапов воронки продаж

Имея конкретный продукт, знание аудитории и четкие цели в отношении контента, вы готовы приступить к созданию своей контент-стратегии B2B. Покупатели B2B проходят длительный процесс, прежде чем принять решение о покупке. Естественно, они потребляют разные типы контента на каждом этапе своего путешествия.

Кроме того, изучите предпочтения аудитории и то, с каким контентом они взаимодействуют. Например, при привлечении внимания занятых профессионалов (как и большинства покупателей B2B) у вас больше шансов с помощью видеороликов, коротких сообщений в блогах или простой в использовании инфографики. Этот контент должен ответить на некоторые из их основных, но важных вопросов и ознакомить их с вашим брендом.

Некоторые компании предпочитают более подробный контент, например тематические исследования, показывающие, как ваш продукт помог другим клиентам. На этом этапе потенциальные клиенты уже могут рассматривать ваш продукт, но им нужны дополнительные доказательства его ценности. Цель состоит в том, чтобы продвинуть каждого лида дальше по воронке продаж и ближе к покупке.

5. Создайте рабочий процесс создания контента

Создание контента занимает много времени, а наличие эффективного рабочего процесса может сэкономить время. Вот как вы можете построить рабочий процесс создания контента, который описывает ваш процесс от идеи до завершения.

Внутри компании или на аутсорсе

Вы можете создавать контент самостоятельно или отдать его на аутсорсинг. Многие B2B-компании находят прекрасный баланс между внутренним и сторонним контентом. Решите, какую модель выбрать, исходя из ваших приоритетов и наличия ресурсов.

Контент процесс

Если вы создаете контент собственными силами, определите все этапы, через которые проходит контент, прежде чем он будет опубликован. Этот рабочий процесс направляет вашу внутреннюю команду по контенту и обеспечивает согласованность контента.

Вот пример рабочего процесса создания контента.

Источник: КликАп

Рабочий процесс создания контента обычно начинается с планирования контента.

• Проведение обширных исследований, в том числе SEO-исследований.
• Выбор темы, первичных и вторичных ключевых слов, длины контента и т. д.
• Создание подробных описаний контента и руководств по стилю для большей ясности контента

Затем следует создание и оптимизация контента, где вы дополнительно согласовываете контент с требованиями SEO, чтобы повысить его шансы на ранжирование. Каждый фрагмент контента должен пройти как минимум один раунд редактирования или более, если это необходимо. После утверждения контент публикуется.

Роли и обязанности

Построение рабочего процесса создания контента также включает определение ролей и обязанностей различных членов команды. Для успешного контент-маркетинга обычно требуются руководитель проекта, создатели контента и редакторы.

Каждый в команде должен осознавать свои обязанности и ответственность.

Инструменты контента

Включите инструменты, необходимые для ускорения процесса и повышения производительности. Вот некоторые ключевые инструменты для работы с контентом:

• Инструменты управления рабочими процессами позволяют создавать настраиваемые рабочие процессы контента, автоматизировать их и управлять всем процессом контента.
• Инструменты для создания визуального контента помогают создавать инфографику и видео без навыков графического дизайна.
• Инструменты SEO позволяют проводить аудит контента и предлагать оптимизации, в том числе возможность получения обратных ссылок.
• Инструменты управления социальными сетями позволяют создавать и планировать публикации в социальных сетях, чтобы обеспечить регулярную публикацию.

Вы можете использовать множество инструментов для оптимизации рабочего процесса создания контента. Решите, каким инструментам отдать приоритет, в зависимости от потребностей вашей команды и бюджета контент-маркетинга.

6. Планируйте распространение и продвижение контента

Распространение и продвижение контента являются важными аспектами любой стратегии контент-маркетинга B2B. Каналы, на которые вы ориентируетесь, будут определять, достигнет ли ваш контент нужной аудитории.

Каналы контент-маркетинга для маркетологов B2B и B2C могут различаться, поэтому вам необходимо тщательное исследование, чтобы определить, где ваши покупатели проводят большую часть своего времени.

Гостевые посты и PR-статьи также дают вам ценные возможности для создания ссылок на ваш контент. Получение обратных ссылок с авторитетных веб-сайтов может значительно улучшить ваш поисковый рейтинг.

Распространение и продвижение контента по нескольким каналам требует меньше времени при перепрофилировании вашего контента. Например, каждый новый пост в блоге можно превратить в инфографику для социальных сетей или презентацию для вебинара. Любое видео, которое вы создаете, можно обрезать и превратить в короткометражку на YouTube или в ролик в Instagram. Повторное использование контента гарантирует, что вы получите максимальную отдачу от своих усилий по созданию контента.

7. Создайте систему постоянного улучшения

При построении стратегии контент-маркетинга B2B помните, что любая контент-стратегия требует постоянного мониторинга. Ваш контент имеет большой потенциал, но вам необходимо регулярно просматривать его, чтобы находить возможности для улучшения.

Регулярные аудиты контента являются неотъемлемой частью вашей стратегии контент-маркетинга B2B. Используйте такие инструменты, как Google Analytics и Search Console, чтобы определить эффективность вашего контента, включая количество показов и кликов, которые он получает. Любые пробелы в вашем контенте или SEO можно легко определить и внести необходимые изменения для улучшения результатов.

Вы также должны измерять эффективность своего контента в соответствии с вашими ключевыми показателями эффективности. Например, если одной из целей вашего контента является увеличение продаж, соответствующим KPI может быть коэффициент конверсии.

Заметное увеличение коэффициента конверсии после публикации статьи может указывать на то, что ваш контент работает хорошо. Вы можете отслеживать источники конверсии и видеть, какой вклад в них вносит ваш контент.

Эти идеи помогут вам определить, какие части вашей контент-стратегии работают или нуждаются в переосмыслении.

Типы контента в стратегии контент-маркетинга B2B

Доступно множество форматов контента для поддержки вашей стратегии контент-маркетинга. Чтобы помочь вам решить, в какой контент инвестировать, вот самые популярные типы контента для маркетинга B2B.

Сообщения в блоге

Блоги — один из самых мощных типов контента как в B2C, так и в B2B контент-маркетинге. Короткие сообщения в блогах объемом менее 1500 слов являются наиболее часто создаваемым типом контента маркетологами B2B в прошлом году. Они также являются одними из самых эффективных.

Сообщения в блогах помогают вам распространять свое сообщение, повышать узнаваемость бренда и постепенно создавать лояльных подписчиков.

Отчеты об исследованиях или опросах

Факты и цифры из реального мира являются убедительными данными для аудитории B2B и служат убедительным аргументом в пользу вашего продукта или услуги. Публикация оригинального исследования делает ваш контент достойным ссылки, а это означает, что другие маркетологи будут готовы ссылаться на ваш контент как на источник, укрепляя ваш авторитет.

Отчеты об исследованиях являются третьим по результативности типом контента.

белые бумаги

Белые книги помогут вам подробно и просто объяснить сложные концепции. Аудитория B2B, как правило, заинтересована в подробном исследовательском контенте, который помогает им лучше понять проблемы своей отрасли.

Публикация тщательно проработанных технических документов может помочь вам устранить болевые точки вашего потенциального клиента и предложить решение. Белые книги также могут предлагаться в качестве закрытого контента для привлечения потенциальных клиентов.

Тематические исследования

Тематические исследования показывают вашей аудитории, как ваш продукт или услуга помогли другой компании преодолеть свои трудности. Тематическое исследование подробно объясняет возможности вашего продукта, а также предоставляет данные и цифры в качестве доказательства, чтобы завоевать доверие читателей.

Гиды покупателя

Продукты B2B могут быть сложными и иметь больше возможностей, чем кажется на первый взгляд. Руководства для покупателей рассказывают вашим потенциальным клиентам, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Они также могут предложить сравнение продуктов, чтобы усилить ваши аргументы, и дать честные предложения по выбору правильного продукта.

Объясняющие видео

За последний год создание видеоконтента увеличилось с 66% до 75%. Видео любой длины — хороший выбор для контента B2B. Пояснительные видеоролики и учебные пособия работают особенно хорошо, поскольку они образовательны и ценны для аудитории.

Инфографика

Инфографика помогает сжать информацию в единый краткий визуальный формат. Они облегчают просмотр информации и привлекают внимание людей. Инфографика может быть очень эффективной в качестве основного контента, и ею легко поделиться в социальных сетях. Вы можете легко создавать инфографику из своих руководств и постов-списков.

Вот пример того, как основные выводы из поста в блоге можно обобщить в виде инфографики.

Источник: Наррато

Контент в социальных сетях

Социальные сети быстро развиваются. Ваша контент-стратегия нуждается в публикациях в социальных сетях, чтобы извлечь выгоду из этой новой тенденции. В зависимости от выбранных вами платформ вы можете решить, какой тип контента создавать.

Например, в LinkedIn длинные посты и текст с изображениями работают лучше. Instagram — это визуальная платформа для обмена инфографикой, роликами и карусельными постами. Регулярный график публикаций в социальных сетях и интересный контент могут творить чудеса для вашего бренда.

Вебинары

Хотя личные мероприятия вернулись, вебинары остаются популярным форматом контент-маркетинга, вероятно, из-за охвата, который они предлагают. Выбор популярных и очень актуальных тем для ваших вебинаров и поощрение участия со всего мира может быть полезным для создания бренда B2B.

Подкасты

В большинстве стран каждый год наблюдается рост вовлеченности в подкасты. Поскольку многие люди слушают подкасты на ходу, они помогают привлечь внимание занятых профессионалов, которым может потребоваться больше времени, чтобы прочитать сообщение в блоге или посмотреть видео.

Это не исчерпывающий список; вы всегда можете поэкспериментировать с другими форматами контента. Выберите то, что лучше всего подходит для вашей аудитории и бренда.

Пусть ваш контент творит чудеса

Построение стратегии контент-маркетинга B2B кажется сложной задачей, поскольку каждый привлеченный клиент — это долгосрочная победа. Каждый лид, который выпадает из воронки, — это упущенная возможность. Вам нужна контент-стратегия, которая даст вам преимущество перед конкурентами.

Подойдите к контент-маркетингу с точки зрения клиентов, помните об их потребностях и предлагайте полезный контент, чтобы завоевать их доверие. Однако помните, что вашей контент-стратегии B2B может потребоваться разворот для учета внешних и внутренних изменений.

Держите глаза и разум открытыми и оставайтесь на ногах с этими десятью примерами контент-маркетинга, которые добавят дополнительную искру в ваши усилия по контент-маркетингу.