Cómo construir una estrategia de marketing de contenido B2B que convierta

El marketing de contenidos juega un papel clave tanto en la adquisición como en la retención de clientes.

Ya sea que esté vendiendo un producto de uso diario o un software comercial avanzado, ser encontrado en búsquedas relevantes es más importante que nunca, ya que todos buscan respuestas en línea. Influir en los compradores B2B es difícil, por lo que su estrategia de marketing de contenido B2B es vital.

¿Cómo debería ser tu estrategia de marketing de contenido B2B? ¿Cómo lleva a los compradores B2B difíciles de convencer a una decisión de compra? Vamos a averiguar.

¿Qué es una estrategia de marketing de contenidos B2B?

Una estrategia de marketing de contenido B2B es cualquier estrategia de contenido dirigida a empresas u organizaciones. Digamos que su producto o servicio apunta a empresas, no a consumidores individuales. En este caso, una estrategia de marketing de contenido B2B lo ayudará a llamar la atención de los tomadores de decisiones clave en sus organizaciones objetivo.

Una sólida estrategia de marketing de contenido B2B hace que sus empresas objetivo conozcan su marca, sus productos y los problemas que resuelve, acercando a los compradores B2B a la compra.

Algunas estadísticas de creación de contenido muestran que la creación y distribución de contenido son las formas más rentables de generar clientes potenciales de forma orgánica. Esta es la razón por la que casi el 40% de los especialistas en marketing B2B prefieren una estrategia de marketing de contenido documentada.

Fuente: CMI

Así es como el uso de contenido como herramienta de marketing B2B beneficia a su empresa:

• Responde las preguntas candentes de la audiencia.
• Hace que los compradores sean conscientes de los desafíos inminentes y ofrece la solución que necesitan
• Proporciona una experiencia de cliente no intrusiva, a diferencia de los métodos tradicionales de marketing saliente.
• Aumenta el tráfico a su sitio web al atraer visitantes a través del contenido
• Lo ayuda a clasificarse en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y aparecer en búsquedas relevantes
• Sirve como una garantía dinámica para las ventas y el servicio al cliente.
• Ayuda a generar confianza y aumenta las conversiones

¿En qué se diferencia una estrategia de marketing de contenidos B2B de una B2C?

En el marketing de contenido B2B, las personas de su audiencia son personas que toman decisiones de compra en nombre de su organización.

Estas decisiones de compra generalmente pasan por múltiples aprobaciones y dependen del presupuesto de la organización, los objetivos inmediatos o a largo plazo y varios otros factores. Esto hace que el marketing de contenido B2B sea mucho más complejo que el B2C, donde solo necesita persuadir al comprador individual.

Los especialistas en marketing B2B confían en el contenido educativo detallado que aborda las necesidades y los desafíos de un comprador comercial en lugar de un comercial de televisión o un anuncio de Facebook que generalmente atrae a los consumidores individuales.

En el marketing de contenido B2B, las decisiones de compra están impulsadas por factores como el retorno de la inversión (ROI), la facilidad de adopción en toda la empresa, la integración con los sistemas existentes y los resultados proyectados. En el marketing de contenidos B2C, sin embargo, son principalmente los desencadenantes emocionales los que impulsan las ventas.

El ciclo de ventas para acuerdos B2B también es mucho más largo que para B2C. Las organizaciones buscan soluciones a largo plazo y toman más tiempo para comprar. Esto no se aplica necesariamente a un comprador B2C.

Los especialistas en marketing B2B necesitan mapear su contenido en cada etapa del proceso de compra. Aunque el embudo de ventas también se aplica a los clientes B2C, el viaje desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo es mucho más rápido aquí.

Los especialistas en marketing B2C, por otro lado, se enfocan en contenido rápido y atractivo, como publicaciones en redes sociales, contenido generado por el usuario, carretes y cortos.

A pesar de todas las diferencias, las estrategias de marketing de contenido B2C y B2B pueden superponerse en algunas áreas. Por ejemplo, muchas marcas B2B utilizan vallas publicitarias y publicidad de tránsito en autobuses y trenes, al igual que una empresa B2C. La idea es incorporar usuarios individuales, mostrarles el valor del producto y hacer que lo promocionen entre sus equipos y organizaciones.

Cómo construir una sólida estrategia de marketing de contenido B2B

Ahora que entendemos por qué es necesaria una estrategia sólida de marketing de contenido B2B y en qué se diferencia de una estrategia de marketing de contenido B2C, profundicemos directamente en los matices de la creación de una estrategia de contenido B2B.

1. Aprende todo sobre tu producto

El primer paso para construir una estrategia de marketing de contenidos, ya sea B2B o B2C, es saber lo que estás ofreciendo. Para dirigirse a los compradores adecuados y convencerlos de que inviertan en un producto, examine minuciosamente el posicionamiento de su producto y marca.

Los especialistas en marketing de contenido deben trabajar con el equipo del producto para obtener más información sobre su producto. Del mismo modo, los especialistas en marketing deben recibir actualizaciones periódicas sobre las características del producto y los cambios de funcionalidad.

Los especialistas en marketing de contenido B2B también deben comprender que el mismo producto puede tener diferentes usos y propuestas de valor para diferentes clientes. Por ejemplo, una plataforma de gestión de proyectos puede tener diferentes casos de uso para una agencia de marketing y una empresa SaaS.

Entonces, como comercializador de contenido B2B, cree contenido que destaque estos diferentes casos de uso con un posicionamiento de marca apropiado donde el conocimiento del producto es clave.

2. Define tus objetivos de contenido

El siguiente paso es comprender el papel del contenido en el logro de sus objetivos comerciales. El marketing de contenido B2B puede ayudar a una empresa en varios aspectos, como la creación de conciencia de marca, la generación de clientes potenciales calificados para marketing (MQL), la adquisición de solicitudes de demostración e incluso la adquisición y retención de clientes.

Antes de comenzar a construir una estrategia de marketing de contenido, establezca objetivos claros. Identifique lo que quiere lograr con el contenido que publica y establezca indicadores clave de rendimiento (KPI) para medir el rendimiento.

Para evaluar si su estrategia de marketing de contenidos ofrece los resultados deseados, sepa hacia dónde se dirige y controle su progreso. Esto también lo ayudará a identificar brechas y optimizar su estrategia.

Al establecer objetivos, siga el establecimiento de objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límites de tiempo (SMART).

3. Realice una investigación exhaustiva de la audiencia

La investigación de audiencia ayuda a identificar las necesidades, los deseos y las preferencias de su público objetivo y a desarrollar una estrategia de marketing exitosa que resuene en su mercado objetivo. Llegue a prospectos y cree relaciones significativas de estas maneras simples.

Crear personas compradoras

Conocer a su público objetivo es otro ingrediente vital en la construcción de una sólida estrategia de marketing de contenido B2B.

Para comprender quién se beneficiará de su producto o servicio, cree audiencias o personajes de compradores en función de la información demográfica que tenga sobre su público objetivo. Además, segmente a estas personas en función de su comportamiento de compra, intereses e interacciones con su marca y competidores.

A continuación, puede decidir si desea dirigirse a algunos o a todos estos segmentos de audiencia. Esta investigación de audiencia brinda información útil que lo ayudará a adaptar su contenido a las necesidades de su audiencia.

Colaborar con las ventas y el éxito del cliente

Trabajar con equipos de ventas y éxito del cliente también puede respaldar su investigación de audiencia. Habiendo interactuado con clientes potenciales y clientes de primera mano, entienden claramente los puntos débiles y los desafíos de los clientes.

Siga las conversaciones de los consumidores

Otra excelente manera de comprender las necesidades de su audiencia es revisar los comentarios y las conversaciones en las redes sociales y otros canales relevantes. Podrías ir a las redes sociales de tu competidor y ver de qué está hablando su audiencia en los comentarios. También puede unirse a grupos y foros de redes sociales relevantes y seguir las conversaciones para medir los intereses de los clientes.

Los portales de reseñas también son una buena fuente de información. Consulte las reseñas de los productos de la competencia y vea lo que le gusta y lo que no le gusta a su audiencia. Esto le da una idea de las preferencias de la audiencia y ayuda a dar forma a su estrategia de contenido.

4. Decide los tipos de contenido para las diferentes etapas del embudo de ventas

Con un producto específico, conocimiento de la audiencia y objetivos de contenido claros, está listo para comenzar a construir su estrategia de contenido B2B. Los compradores B2B pasan por un largo proceso antes de tomar una decisión de compra. Naturalmente, consumen diferentes tipos de contenido en cada etapa de su viaje.

Además, investigue las preferencias de la audiencia y con qué tipo de contenido interactúan. Por ejemplo, cuando capta la atención de profesionales ocupados (como la mayoría de los compradores B2B), tiene una mejor oportunidad con videos, publicaciones breves de blog o infografías fáciles de usar. Este contenido debe responder algunas de sus preguntas básicas pero críticas y familiarizarlos con su marca.

Algunas empresas prefieren contenido más profundo, como estudios de casos que muestren cómo su producto ha ayudado a otros clientes. Es posible que los clientes potenciales en esta etapa ya estén considerando su producto, pero necesitan más pruebas de su valor. El objetivo es mover cada cliente potencial más abajo en el embudo de ventas y más cerca de una compra.

5. Cree un flujo de trabajo de creación de contenido

La creación de contenido requiere mucho tiempo y tener un flujo de trabajo eficiente puede ahorrar tiempo. Así es como puede crear un flujo de trabajo de creación de contenido que describa su proceso desde la ideación hasta la finalización es esencial.

Interno o subcontratado

Puede crear contenido internamente o subcontratar su creación de contenido. Muchas empresas B2B encuentran un buen equilibrio entre contenido interno y subcontratado. Decida qué modelo adoptar en función de sus prioridades y disponibilidad de recursos.

proceso de contenido

Si crea contenido internamente, defina todos los pasos por los que pasa el contenido antes de publicarse. Este flujo de trabajo guía a su equipo de contenido interno y mantiene la coherencia del contenido.

Este es un ejemplo de un flujo de trabajo de creación de contenido.

Fuente: ClickUp

Un flujo de trabajo de creación de contenido generalmente comienza con la planificación de contenido.

• Llevar a cabo una investigación exhaustiva, incluida la investigación de SEO.
• Decidir sobre un tema, palabras clave primarias y secundarias, longitud del contenido, etc.
• Creación de descripciones de contenido detalladas y guías de estilo para mayor claridad sobre el contenido.

A esto le sigue la creación y optimización de contenido, donde alinea aún más el contenido con los requisitos de SEO para aumentar sus posibilidades de clasificación. Cada pieza de contenido debe pasar por al menos una ronda de edición o más si es necesario. Después de la aprobación, el contenido se publica.

Funciones y responsabilidades

Crear un flujo de trabajo de creación de contenido también implica definir las funciones y responsabilidades de los distintos miembros del equipo. El marketing de contenido exitoso generalmente requiere un administrador de proyectos, creadores de contenido y editores.

Todos en el equipo deben ser conscientes de sus responsabilidades y rendición de cuentas.

herramientas de contenido

Incluya las herramientas que necesita para acelerar el proceso y aumentar la productividad. Estas son algunas herramientas de contenido clave:

• Las herramientas de administración de flujos de trabajo le permiten crear flujos de trabajo de contenido personalizados, automatizarlos y administrar todo su proceso de contenido.
• Las herramientas de creación de contenido visual ayudan a crear infografías y videos sin conocimientos de diseño gráfico.
• Las herramientas de SEO le permiten realizar auditorías de contenido y sugerir optimizaciones, incluidas oportunidades de backlinks.
• Las herramientas de administración de redes sociales le permiten crear y programar publicaciones en redes sociales para garantizar una rutina de publicación regular.

Puede usar toneladas de herramientas para optimizar su flujo de trabajo de creación de contenido. Decide qué herramientas priorizar según las necesidades de tus equipos y el presupuesto de marketing de contenidos.

6. Planificar la distribución y promoción de contenidos

La distribución y promoción de contenido son aspectos críticos de cualquier estrategia de marketing de contenido B2B. Los canales a los que se dirige determinarán si su contenido llega o no a la audiencia adecuada.

Los canales de marketing de contenido para los especialistas en marketing B2B y B2C pueden diferir, por lo que necesita una investigación sólida para determinar dónde pasan la mayor parte del tiempo sus compradores.

Las publicaciones de invitados y los artículos de relaciones públicas también le brindan valiosas oportunidades de creación de enlaces para su contenido. Obtener vínculos de retroceso de sitios web de alta autoridad puede mejorar enormemente su clasificación de búsqueda.

Distribuir y promocionar contenido a través de múltiples canales requiere menos tiempo al reutilizar su contenido. Por ejemplo, cada nueva publicación de blog se puede convertir en una infografía para las redes sociales o en una presentación para un seminario web. Cualquier video que cree se puede recortar y convertir en cortos de YouTube o en un carrete de Instagram. La reutilización de contenido garantiza que aproveche al máximo sus esfuerzos de creación de contenido.

7. Establecer un sistema de mejora continua

Al crear su estrategia de marketing de contenido B2B, recuerde que cualquier estrategia de contenido requiere un seguimiento continuo. Su contenido tiene mucho potencial, pero debe revisarlo regularmente para identificar oportunidades de mejora.

Las auditorías regulares de contenido son parte integral de su estrategia de marketing de contenido B2B. Utilice herramientas como Google Analytics y Search Console para determinar el rendimiento de su contenido, incluida la cantidad de impresiones y clics que recibe. Cualquier brecha en su contenido o SEO se puede identificar fácilmente y se pueden realizar los cambios necesarios para mejorar los resultados.

También debe medir el rendimiento de su contenido con respecto a sus KPI. Por ejemplo, si uno de sus objetivos de contenido es aumentar las ventas, el KPI asociado podría ser su tasa de conversión.

Un aumento notable en las tasas de conversión después de publicar un artículo podría indicar que su contenido está funcionando bien. Puede realizar un seguimiento de las fuentes de conversión y ver cómo su contenido contribuye a ellas.

Esta información lo ayudará a determinar qué partes de su estrategia de contenido están funcionando o necesitan replantearse.

Tipos de contenido en una estrategia de marketing de contenidos B2B

Muchos formatos de contenido están disponibles para respaldar su estrategia de marketing de contenido. Para ayudarlo a decidir en qué contenido invertir, estos son los tipos de contenido más populares para el marketing B2B.

Publicaciones de blog

Los blogs son uno de los tipos de contenido más poderosos en el marketing de contenido B2C y B2B. Las publicaciones de blog breves de menos de 1500 palabras son el tipo de contenido creado con mayor frecuencia por los especialistas en marketing B2B en el último año. También son uno de los de mejor rendimiento.

Las publicaciones de blog lo ayudan a difundir su mensaje, generar conciencia de marca y gradualmente generar seguidores leales.

Informes de investigación o encuesta

Los hechos y las cifras del mundo real son datos convincentes para una audiencia B2B y brindan un argumento sólido para su producto o servicio. La publicación de una investigación original hace que su contenido sea digno de vinculación, lo que significa que otros especialistas en marketing estarían dispuestos a vincular su contenido como fuente, creando autoridad para usted.

Los informes de investigación son el tercer mejor tipo de contenido en términos de resultados.

libros blancos

Los libros blancos le ayudan a explicar conceptos complejos de forma detallada y sencilla. Las audiencias B2B suelen estar interesadas en contenido extenso basado en investigaciones que les ayude a comprender mejor los desafíos de su industria.

La publicación de documentos técnicos bien investigados podría ayudarlo a abordar los puntos débiles de su cliente potencial y ofrecer una solución. Los libros blancos también se pueden ofrecer como contenido cerrado para capturar clientes potenciales.

Estudios de caso

Los estudios de casos le muestran a su audiencia cómo su producto o servicio ayudó a otra empresa a superar sus desafíos. Un estudio de caso explica las capacidades de su producto en detalle y también proporciona datos y números como prueba para generar confianza con los lectores.

guías del comprador

Los productos B2B pueden ser complejos y tener más funciones de las que se ven a simple vista. Las guías del comprador le dicen a sus prospectos por qué deberían elegir su producto. También pueden ofrecer comparaciones de productos para fortalecer sus argumentos y brindar sugerencias honestas sobre cómo elegir el producto correcto.

Vídeos explicativos

Durante el año pasado, la creación de contenido de video aumentó del 66% al 75%. Los videos de cualquier duración son una buena opción para el contenido B2B. Los videos y tutoriales explicativos parecen funcionar particularmente bien, ya que son educativos y valiosos para la audiencia.

infografías

Las infografías ayudan a condensar la información en un formato visual único y conciso. Facilitan la búsqueda de información y captan la atención de las personas. Las infografías pueden ser muy impactantes como contenido de la parte superior del embudo y son fáciles de compartir en las redes sociales. Puede crear fácilmente infografías a partir de sus guías y publicaciones de listas.

Aquí hay un ejemplo de cómo las ideas clave de una publicación de blog se pueden resumir en una infografía.

Fuente: Narrado

contenido de redes sociales

Las redes sociales están creciendo rápidamente. Su estrategia de contenido necesita publicaciones en redes sociales para capitalizar esta tendencia emergente. Dependiendo de las plataformas que elijas, puedes decidir qué tipo de contenido crear.

Por ejemplo, en LinkedIn, las publicaciones largas y el texto con imágenes funcionan mejor. Instagram es una plataforma visual para compartir infografías, carretes y publicaciones en carrusel. Un programa regular de publicaciones en redes sociales y contenido atractivo puede hacer maravillas para su marca.

seminarios web

Aunque los eventos en persona están de vuelta, los seminarios web siguen siendo un formato de marketing de contenido popular, probablemente debido al alcance que ofrecen. Elegir algunos temas de actualidad y muy relevantes para sus seminarios web y alentar la participación de todo el mundo puede ser excelente para la creación de marca B2B.

podcasts

La mayoría de los países están viendo un aumento en la participación de podcasts cada año. Dado que muchas personas escuchan podcasts sobre la marcha, ayudan a captar la atención de profesionales ocupados que pueden necesitar más tiempo para leer una publicación de blog o ver un video.

Esta no es una lista exhaustiva; siempre puedes experimentar con otros formatos de contenido. Elija lo que funciona mejor para su audiencia y marca.

Deja que tu contenido haga su magia

Crear una estrategia de marketing de contenido B2B parece un desafío, ya que cada cliente ganado es una victoria a largo plazo. Cada prospecto que cae fuera del embudo es una oportunidad perdida. Necesita una estrategia de contenido que le dé una ventaja sobre sus competidores.

Acérquese al marketing de contenidos desde la perspectiva del cliente, tenga en cuenta sus necesidades y ofrezca contenido útil para ganarse su confianza. Sin embargo, recuerde que su estrategia de contenido B2B puede necesitar un pivote para adaptarse a los cambios internos y externos.

Mantenga los ojos y la mente abiertos y manténgase en pie con estos diez ejemplos de marketing de contenido que agregarán esa chispa adicional a sus esfuerzos de marketing de contenido.