Jak zbudować strategię content marketingu B2B, która konwertuje

Marketing treści odgrywa kluczową rolę zarówno w pozyskiwaniu, jak i utrzymywaniu klientów.

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz towary codziennego użytku, czy zaawansowane oprogramowanie biznesowe, znalezienie się w trafnych wynikach wyszukiwania jest ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ wszyscy szukają odpowiedzi online. Wpływanie na kupujących B2B jest trudne, dlatego strategia marketingu treści B2B ma kluczowe znaczenie.

Jak powinna wyglądać Twoja strategia content marketingu B2B? Jak doprowadzić trudnych do przekonania nabywców B2B do decyzji zakupowej? Dowiedzmy Się.

Czym jest strategia content marketingu B2B?

Strategia marketingu treści B2B to dowolna strategia dotycząca treści skierowana do firm lub organizacji. Załóżmy, że Twój produkt lub usługa jest skierowana do firm, a nie do indywidualnych konsumentów. W takim przypadku strategia content marketingu B2B pomoże Ci przyciągnąć uwagę kluczowych decydentów w Twoich docelowych organizacjach.

Silna strategia content marketingu B2B sprawia, że ​​firmy docelowe są świadome Twojej marki, produktów i problemów, które rozwiązujesz, przybliżając kupujących B2B do zakupu.

Niektóre statystyki tworzenia treści pokazują, że tworzenie i dystrybucja treści to najbardziej opłacalne sposoby organicznego generowania leadów. Dlatego prawie 40% marketerów B2B preferuje udokumentowaną strategię content marketingową.

źródło: CMI

Oto, w jaki sposób korzystanie z treści jako narzędzia marketingowego B2B przynosi korzyści Twojej firmie:

• Odpowiada na palące pytania publiczności
• Uświadamia kupującym zbliżające się wyzwania i oferuje rozwiązanie, którego potrzebują
• Zapewnia nieinwazyjną obsługę klienta, w przeciwieństwie do tradycyjnych metod marketingu wychodzącego
• Zwiększa ruch w Twojej witrynie, przyciągając odwiedzających poprzez treść
• Pomaga pozycjonować się na stronach wyników wyszukiwania (SERP) i pojawiać się w odpowiednich wyszukiwaniach
• Służy jako dynamiczne zabezpieczenie sprzedaży i obsługi klienta
• Pomaga budować zaufanie i zwiększa konwersje

Czym różni się strategia content marketingu B2B od strategii B2C?

W content marketingu B2B twoi odbiorcy to ludzie, którzy podejmują decyzje zakupowe w imieniu swojej organizacji.

Te decyzje zakupowe zazwyczaj wymagają wielu zatwierdzeń i zależą od budżetu organizacji, celów bezpośrednich lub długoterminowych oraz kilku innych czynników. To sprawia, że ​​content marketing B2B jest o wiele bardziej złożony niż B2C, gdzie wystarczy przekonać indywidualnego nabywcę.

Marketerzy B2B polegają na dogłębnych treściach edukacyjnych, które odpowiadają potrzebom i wyzwaniom nabywcy biznesowego, a nie reklamie telewizyjnej lub reklamie na Facebooku, która zazwyczaj przemawia do indywidualnych konsumentów.

W marketingu treści B2B decyzje zakupowe są uzależnione od takich czynników, jak zwrot z inwestycji (ROI), łatwość wdrożenia w całej firmie, integracja z istniejącymi systemami i przewidywane wyniki. Jednak w marketingu treści B2C to głównie wyzwalacze emocjonalne napędzają sprzedaż.

Cykl sprzedaży dla transakcji B2B jest również znacznie dłuższy niż dla B2C. Organizacje szukają długoterminowych rozwiązań i poświęcają więcej czasu na zakup. Niekoniecznie dotyczy to kupującego B2C.

Marketerzy B2B muszą mapować swoje treści na każdym etapie podróży zakupowej. Choć lejek sprzedażowy dotyczy również klientów B2C, to tutaj podróż z góry na dół lejka jest znacznie szybsza.

Z drugiej strony marketerzy B2C koncentrują się na szybkich i angażujących treściach, takich jak posty w mediach społecznościowych, treści generowane przez użytkowników, rolki i szorty.

Pomimo wszystkich różnic, strategie content marketingu B2C i B2B mogą w niektórych obszarach się pokrywać. Na przykład wiele marek B2B używa billboardów i reklam tranzytowych w autobusach i pociągach, podobnie jak firma B2C. Chodzi o to, aby wdrożyć poszczególnych użytkowników, pokazać im wartość produktu i skłonić ich do promowania produktu w swoich zespołach i organizacjach.

Jak zbudować solidną strategię content marketingu B2B

Teraz, gdy rozumiemy, dlaczego konieczna jest silna strategia content marketingu B2B i czym różni się ona od strategii content marketingu B2C, przejdźmy od razu do niuansów budowania strategii content marketingu B2B.

1. Dowiedz się wszystkiego o swoim produkcie

Pierwszym krokiem w budowaniu strategii content marketingu, czy to B2B, czy B2C, jest wiedza o tym, co oferujesz. Aby dotrzeć do właściwych nabywców i przekonać ich do zainwestowania w produkt, dokładnie przeanalizuj pozycjonowanie produktu i marki.

Marketingowcy treści powinni współpracować z zespołem produktu, aby dowiedzieć się więcej o swoim produkcie. Podobnie marketerzy powinni być regularnie informowani o funkcjach produktu i zmianach funkcjonalności.

Marketerzy treści B2B powinni również zrozumieć, że ten sam produkt może mieć różne zastosowania i propozycje wartości dla różnych klientów. Na przykład platforma do zarządzania projektami może mieć różne przypadki użycia dla agencji marketingowej i firmy SaaS.

Tak więc, jako sprzedawca treści B2B, twórz treści, które podkreślają te różne przypadki użycia, z odpowiednim pozycjonowaniem marki, w których wiedza o produkcie jest kluczowa.

2. Zdefiniuj swoje cele dotyczące treści

Kolejnym krokiem jest zrozumienie roli treści w osiąganiu celów biznesowych. Marketing treści B2B może pomóc firmie w różnych aspektach, takich jak budowanie świadomości marki, generowanie leadów kwalifikowanych marketingowo (MQL), pozyskiwanie próśb o demo, a nawet pozyskiwanie i utrzymywanie klientów.

Zanim zaczniesz budować strategię content marketingu, ustal jasne cele. Określ, co chcesz osiągnąć dzięki publikowanym treściom i ustaw kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), aby mierzyć wydajność.

Aby ocenić, czy Twoja strategia content marketingowa przynosi pożądane rezultaty, wiedz, dokąd zmierzasz i monitoruj swoje postępy. Pomoże Ci to również zidentyfikować luki i zoptymalizować strategię.

Wyznaczając cele, postępuj zgodnie z określonymi, mierzalnymi, osiągalnymi, odpowiednimi i określonymi w czasie (SMART) celami.

3. Przeprowadź dokładne badanie odbiorców

Badanie odbiorców pomaga zidentyfikować potrzeby, pragnienia i preferencje odbiorców docelowych oraz opracować skuteczną strategię marketingową, która rezonuje z rynkiem docelowym. Docieraj do potencjalnych klientów i twórz wartościowe relacje w ten prosty sposób.

Twórz persony kupujących

Znajomość docelowych odbiorców to kolejny istotny składnik budowania silnej strategii marketingu treści B2B.

Aby zrozumieć, kto odniesie korzyści z Twojego produktu lub usługi, stwórz persony odbiorców lub kupujących w oparciu o posiadane informacje demograficzne o docelowych odbiorcach. Dodatkowo podziel te osoby na segmenty na podstawie ich zachowań zakupowych, zainteresowań i interakcji z Twoją marką i konkurentami.

Następnie możesz zdecydować, czy chcesz kierować reklamy na niektóre, czy na wszystkie segmenty odbiorców. To badanie odbiorców dostarcza przydatnych informacji, które pomogą Ci dostosować treści do potrzeb odbiorców.

Współpracuj ze sprzedażą i sukcesami klientów

Współpraca z zespołami ds. sprzedaży i sukcesu klienta może również pomóc w badaniu odbiorców. Mając bezpośrednią interakcję z potencjalnymi klientami i potencjalnymi klientami, wyraźnie rozumieją problemy i wyzwania klientów.

Śledź rozmowy konsumenckie

Innym świetnym sposobem na zrozumienie potrzeb odbiorców jest przeglądanie komentarzy i rozmów w mediach społecznościowych i innych odpowiednich kanałach. Możesz przejść do kanałów społecznościowych swojego konkurenta i zobaczyć, o czym rozmawiają jego odbiorcy w komentarzach. Możesz także dołączyć do odpowiednich grup i forów w mediach społecznościowych i śledzić rozmowy, aby poznać zainteresowania klientów.

Portale recenzji są również dobrym źródłem informacji. Sprawdź recenzje konkurencyjnych produktów i zobacz, co lubią, a czego nie lubią Twoi odbiorcy. Daje to wyobrażenie o preferencjach odbiorców i pomaga kształtować strategię dotyczącą treści.

4. Zdecyduj o typach treści dla różnych etapów lejka sprzedażowego

Dysponując konkretnym produktem, wiedzą o odbiorcach i jasnymi celami dotyczącymi treści, możesz rozpocząć tworzenie strategii treści B2B. Kupujący B2B przechodzą przez długi proces przed podjęciem decyzji o zakupie. Oczywiście konsumują różne rodzaje treści na każdym etapie swojej podróży.

Zbadaj także preferencje odbiorców i rodzaj treści, z którymi się angażują. Na przykład, przyciągając uwagę zapracowanych profesjonalistów (takich jak większość kupujących B2B), masz większe szanse dzięki filmom, krótkim postom na blogu lub łatwym w użyciu infografikom. Ta treść powinna odpowiedzieć na niektóre z podstawowych, ale krytycznych pytań i zapoznać ich z Twoją marką.

Niektóre firmy wolą bardziej dogłębne treści, takie jak studia przypadków pokazujące, jak Twój produkt pomógł innym klientom. Potencjalni klienci na tym etapie mogą już rozważać Twój produkt, ale potrzebują dalszych dowodów na jego wartość. Celem jest przesunięcie każdego leada dalej w dół lejka sprzedażowego i bliżej zakupu.

5. Zbuduj przepływ pracy tworzenia treści

Tworzenie treści jest czasochłonne, a wydajny przepływ pracy może zaoszczędzić czas. Oto, w jaki sposób możesz zbudować przepływ pracy tworzenia treści, który nakreśla proces od pomysłu do ukończenia, co jest niezbędne.

We własnym zakresie lub na zewnątrz

Możesz tworzyć treści we własnym zakresie lub zlecić tworzenie treści na zewnątrz. Wiele firm B2B znajduje idealną równowagę między treściami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Zdecyduj, który model przyjąć na podstawie swoich priorytetów i dostępności zasobów.

Proces zawartości

Jeśli tworzysz treść we własnym zakresie, zdefiniuj wszystkie kroki, przez które przechodzi treść, zanim zostanie opublikowana. Ten przepływ pracy kieruje wewnętrznym zespołem ds. treści i zapewnia spójność treści.

Oto przykład przepływu pracy tworzenia zawartości.

źródło: ClickUp

Przepływ pracy tworzenia treści zazwyczaj rozpoczyna się od planowania treści.

• Prowadzenie szeroko zakrojonych badań, w tym badań SEO.
• Decydując się na temat, podstawowe i drugorzędne słowa kluczowe, długość treści i tak dalej
• Tworzenie szczegółowych opisów treści i przewodników stylistycznych w celu uzyskania większej przejrzystości treści

Następnie następuje tworzenie i optymalizacja treści, w ramach której dodatkowo dostosowujesz treść do wymagań SEO, aby zwiększyć jej szanse na ranking. Każdy element treści powinien przejść co najmniej jedną rundę edycji lub więcej, jeśli to konieczne. Po zatwierdzeniu treść zostaje opublikowana.

Role i obowiązki

Tworzenie przepływu pracy związanego z tworzeniem treści obejmuje również zdefiniowanie ról i obowiązków poszczególnych członków zespołu. Skuteczny marketing treści zazwyczaj wymaga kierownika projektu, twórców treści i redaktorów.

Wszyscy w zespole powinni być świadomi swoich obowiązków i odpowiedzialności.

Narzędzia treści

Dołącz narzędzia potrzebne do przyspieszenia procesu i zwiększenia produktywności. Oto kilka kluczowych narzędzi do obsługi treści:

• Narzędzia do zarządzania przepływem pracy umożliwiają tworzenie niestandardowych przepływów pracy z treścią, automatyzację ich i zarządzanie całym procesem dotyczącym treści.
• Narzędzia do tworzenia treści wizualnych pomagają tworzyć infografiki i filmy bez umiejętności projektowania graficznego.
• Narzędzia SEO pozwalają przeprowadzać audyty treści i sugerować optymalizacje, w tym możliwości linków zwrotnych.
• Narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi umożliwiają tworzenie i planowanie postów w mediach społecznościowych, aby zapewnić regularną rutynę publikowania.

Możesz użyć mnóstwa narzędzi, aby usprawnić proces tworzenia treści. Zdecyduj, którym narzędziom nadać priorytet, w zależności od potrzeb Twojego zespołu i budżetu na marketing treści.

6. Zaplanuj dystrybucję i promocję treści

Dystrybucja i promocja treści to krytyczne aspekty każdej strategii marketingu treści B2B. Kanały, na które kierujesz reklamy, określą, czy Twoje treści dotrą do właściwych odbiorców.

Kanały content marketingu dla marketerów B2B i B2C mogą się różnić, dlatego potrzebujesz solidnych badań, aby określić, gdzie Twoi kupujący spędzają większość czasu.

Posty gościnne i artykuły PR dają również cenne możliwości budowania linków do Twoich treści. Uzyskanie linków zwrotnych z witryn o wysokim autorytecie może znacznie poprawić ranking wyszukiwania.

Dystrybucja i promowanie treści w wielu kanałach jest mniej czasochłonne w przypadku zmiany przeznaczenia treści. Na przykład każdy nowy wpis na blogu można zamienić w infografikę do mediów społecznościowych lub prezentację na webinar. Każdy utworzony film można przyciąć i zamienić w krótkie filmy na YouTube lub szpulę na Instagramie. Ponowne wykorzystanie treści zapewnia maksymalne wykorzystanie wysiłków związanych z tworzeniem treści.

7. Stwórz system ciągłego doskonalenia

Budując strategię content marketingu B2B, pamiętaj, że każda strategia contentowa wymaga ciągłego monitorowania. Twoje treści mają duży potencjał, ale musisz je regularnie przeglądać, aby zidentyfikować możliwości ulepszeń.

Regularne audyty treści są integralną częścią strategii marketingu treści B2B. Korzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics i Search Console, aby określić skuteczność swoich treści, w tym liczbę uzyskiwanych wyświetleń i kliknięć. Wszelkie luki w treści lub SEO można łatwo zidentyfikować i wprowadzić niezbędne zmiany w celu poprawy wyników.

Powinieneś także mierzyć wydajność treści w stosunku do swoich wskaźników KPI. Na przykład, jeśli jednym z Twoich celów dotyczących treści jest zwiększenie sprzedaży, powiązany KPI może być współczynnikiem konwersji.

Zauważalny wzrost współczynników konwersji po opublikowaniu artykułu może oznaczać, że Twoje treści osiągają dobre wyniki. Możesz śledzić źródła konwersji i sprawdzać, w jaki sposób Twoje treści się do nich przyczyniają.

Te spostrzeżenia pomogą Ci określić, które części Twojej strategii dotyczącej treści działają lub wymagają ponownego przemyślenia.

Rodzaje treści w strategii content marketingu B2B

Dostępnych jest wiele formatów treści wspierających strategię marketingu treści. Aby pomóc Ci zdecydować, w jakie treści zainwestować, oto najpopularniejsze typy treści w marketingu B2B.

Posty na blogu

Blogi to jeden z najpotężniejszych typów treści zarówno w marketingu treści B2C, jak i B2B. Krótkie wpisy na blogach poniżej 1500 słów to najczęściej tworzony typ treści przez marketerów B2B w ubiegłym roku. Są też jednymi z najlepszych.

Posty na blogu pomagają rozpowszechniać wiadomości, budować świadomość marki i stopniowo budować lojalnych fanów.

Raporty z badań lub ankiet

Rzeczywiste fakty i liczby są przekonującymi danymi dla odbiorców B2B i stanowią solidny argument przemawiający za Twoim produktem lub usługą. Publikowanie oryginalnych badań sprawia, że ​​Twoje treści są warte linkowania, co oznacza, że ​​inni marketerzy byliby skłonni zamieścić link z powrotem do Twoich treści jako źródła, budując dla Ciebie autorytet.

Raporty z badań są trzecim pod względem wyników rodzajem treści.

białe papiery

Białe księgi pomagają wyjaśnić złożone koncepcje w szczegółowy i prosty sposób. Odbiorcy B2B są zwykle zainteresowani obszernymi treściami opartymi na badaniach, które pomagają im lepiej zrozumieć wyzwania ich branży.

Publikowanie dobrze udokumentowanych oficjalnych dokumentów może pomóc w rozwiązaniu problemów potencjalnego klienta i zaoferowaniu rozwiązania. Białe księgi mogą być również oferowane jako treści bramkowane w celu przechwytywania potencjalnych klientów.

Studium przypadku

Studia przypadków pokazują odbiorcom, w jaki sposób Twój produkt lub usługa pomogły innej firmie stawić czoła wyzwaniom. Studium przypadku szczegółowo wyjaśnia możliwości Twojego produktu, a także dostarcza danych i liczb jako dowodu na budowanie zaufania czytelników.

Przewodniki kupującego

Produkty B2B mogą być złożone i mieć więcej funkcji niż na pierwszy rzut oka. Przewodniki dla kupujących informują potencjalnych klientów, dlaczego powinni wybrać Twój produkt. Mogą również oferować porównania produktów, aby wzmocnić Twoje argumenty i udzielić rzetelnych sugestii dotyczących wyboru odpowiedniego produktu.

Filmy wyjaśniające

W ciągu ostatniego roku tworzenie treści wideo wzrosło z 66% do 75%. Filmy o dowolnej długości to dobry wybór dla treści B2B. Filmy instruktażowe i samouczki wydają się działać szczególnie dobrze, ponieważ są edukacyjne i cenne dla odbiorców.

Infografiki

Infografiki pomagają skondensować informacje w jednym, zwięzłym formacie wizualnym. Ułatwiają przeglądanie informacji i przyciągają uwagę ludzi. Infografiki mogą mieć duży wpływ jako treści na początku ścieżki i łatwo je udostępniać w mediach społecznościowych. Możesz łatwo tworzyć infografiki ze swoich przewodników i wpisów.

Oto przykład, jak kluczowe spostrzeżenia z posta na blogu można podsumować w infografice.

źródło: Narrato

Treści w mediach społecznościowych

Media społecznościowe szybko się rozwijają. Twoja strategia dotycząca treści wymaga postów w mediach społecznościowych, aby wykorzystać ten pojawiający się trend. W zależności od wybranych platform możesz zdecydować, jaki rodzaj treści chcesz tworzyć.

Na przykład na LinkedIn długie posty i tekst z obrazami działają lepiej. Instagram to wizualna platforma do udostępniania infografik, rolek i postów karuzelowych. Regularny harmonogram publikacji w mediach społecznościowych i angażujące treści mogą zdziałać cuda dla Twojej marki.

Webinary

Chociaż wydarzenia osobiste powróciły, seminaria internetowe pozostają popularnym formatem marketingu treści, prawdopodobnie ze względu na oferowany zasięg. Wybór popularnych i bardzo trafnych tematów na seminaria internetowe oraz zachęcanie do udziału osób z całego świata może być świetne w budowaniu marki B2B.

Podcasty

W większości krajów co roku obserwuje się wzrost zaangażowania w podcasty. Ponieważ wiele osób słucha podcastów w ruchu, pomagają one przyciągnąć uwagę zapracowanych profesjonalistów, którzy mogą potrzebować więcej czasu na przeczytanie posta na blogu lub obejrzenie filmu.

Ta lista nie jest wyczerpująca; zawsze możesz eksperymentować z innymi formatami treści. Wybierz to, co najlepiej pasuje do Twoich odbiorców i marki.

Niech Twoje treści zadziałają magicznie

Budowanie strategii content marketingu B2B wydaje się wyzwaniem, ponieważ każdy pozyskany klient to długoterminowe zwycięstwo. Każdy lead, który wypadnie z lejka, to stracona szansa. Potrzebujesz strategii dotyczącej treści, która zapewni Ci przewagę nad konkurencją.

Podchodź do content marketingu z perspektywy klienta, pamiętaj o jego potrzebach i oferuj przydatne treści, aby zdobyć jego zaufanie. Pamiętaj jednak, że Twoja strategia dotycząca treści B2B może wymagać zmiany, aby uwzględnić zmiany zewnętrzne i wewnętrzne.

Miej oczy i umysł otwarte i bądź na nogach dzięki tym dziesięciu przykładom z marketingu treści, które dodadzą dodatkowej iskry do Twoich działań w zakresie marketingu treści.