Der richtige Weg zur CDP-Auswahl

Bei der Real Story Group evaluieren wir seit mehr als vier Jahren die Technologie der Kundendatenplattform (CDP) im Auftrag von Unternehmenskäufern. Anfangs sahen wir eine Welle von Early Adopters, die übereilte Entscheidungen trafen, um diese Art von Technologie zu lizenzieren und einen Anbieter auszuwählen. Wie Sie sich vorstellen können, haben viele dieser frühen Partnerschaften nicht so gut funktioniert. Jetzt sehe ich ein etwas anderes Phänomen: Unternehmen, die sich für eine CDP entscheiden wollen, aber vorsichtiger sind.

Im Allgemeinen ist das eine gute Sache. Sie möchten sicherstellen, dass Sie über die richtige Technologie, Plattform und Anbieter verfügen, insbesondere für etwas, das für Ihren Stack grundlegend ist. Also nimm dir Zeit und mach es richtig. Hier ist wie.

Den Marktplatz verstehen

Es ist eine Untertreibung, den CDP-Markt als „fragmentiert“ zu bezeichnen. RSG bewertet fast drei Dutzend Anbieter, und jedes Quartal kommen weitere hinzu. Diese Breite spricht für das steigende Interesse, das so viele Boote in Bewegung bringt, und die Breite der Fähigkeiten, die möglicherweise unter das CDP-Label fallen.

Es gibt natürlich viele Möglichkeiten, jeden Tech-Marktplatz zu zerstückeln. Der vielleicht größte Unterschied zwischen CDPs besteht darin, dass eine Plattform eher auf Engagement als auf Datenverarbeitung ausgerichtet ist. Oder, grob gesagt, eine Geschäfts- versus Infrastrukturplattform (mehr dazu weiter unten).

Wir unterteilen die größten „Suite-abhängigen“ Anbieter separat in eine separate Kategorie, da unsere Recherchen ergeben haben, dass sie das größte Risiko für Sie tragen. Das ist bei Martech nicht ungewöhnlich.

Verstehen Sie Ihre Architektur

In der Tat macht diese Breite potenziell verfügbarer Funktionen – die von Deep-Tunnel-Datenrouting, -bereinigung und -transformation bis hin zu mehr Front-End-Diensten wie E-Mail-Messaging und Echtzeit-Personalisierung reichen – den CDP-Marktplatz ungewöhnlich breit.

Was hier also zählt, ist die spezifische Reihe von Diensten, die Sie für ein CDP erbringen möchten und die Sie woanders unterbringen möchten (oder bereits haben). Betrachten Sie dieses praktische Diagramm von meinem Kollegen Apoorv in seinem jüngsten MarTech-Beitrag.

In diesem Artikel analysiert Apoorv verschiedene Build-vs.-Buy-Szenarien, kommt jedoch zu dem Schluss, dass Ihr Weg zur Modernisierung von Kundendaten umfangreiche Build-and-Buy-Maßnahmen für das typische Unternehmen beinhalten wird. Budgetieren Sie entsprechend.

Priorisieren Sie Ihre Szenarien

Explizit oder nicht, Anbieter neigen dazu, sich auf eine begrenzte Anzahl von Anwendungsfällen zu konzentrieren, die von neuen Technologien geprägt sind, und bleiben dann als wahre Stärken bestehen. Es ist nicht so, dass Sie eine Plattform nicht dahin ausdehnen können, wo sie nicht hin will, aber das kostet Zeit, Geld und knappe Entwicklertalente. Sie sollten also sicherstellen, dass Ihre Anwendungsfallprioritäten mit den Stärken Ihres CDP-Anbieters übereinstimmen.

Nachfolgend finden Sie zehn kanonische Szenarien, die RSG bei der kritischen Bewertung von CDP-Lösungen verwendet. Auch hier werden die Anbieter argumentieren, dass sie in vielen, wenn nicht den meisten davon gut sind. Profi-Tipp: Der typische CDP-Anbieter ist nur bei drei oder vier gut.

Und wenn Sie schon dabei sind, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre echte interne Kapazität katalogisieren, um diese neue Plattform zu nutzen – insbesondere in Bezug auf die Vereinheitlichung von Kundendaten und die Identitätsauflösung, die in vielen Fällen unter jeder gebündelten CDP-Lösung stattfinden müssen.

Gehen Sie agil vor

CDPs repräsentieren moderne Technologie, daher sollten Sie bei der Auswahl einen modernen Ansatz ohne Wasserfall wählen. Sie können mehr über diesen agilen Ansatz in einer früheren Kolumne lesen, aber jetzt möchte ich betonen, wie wichtig es ist, jede Plattform zu testen, bevor Sie fortfahren und sie lizenzieren.

Bei der Arbeit mit großen Unternehmen sind Teammitglieder manchmal überrascht, dass sie Martech-Plattformen im Allgemeinen und CDPs im Besonderen testen können. Nun, Sie können und Sie sollten! Wenn ein Anbieter zurückdrängt, streichen Sie ihn von Ihrer Liste. Wir strukturieren gerne einwöchige Sprints mit umfangreichen geschäftlichen und technischen Schulungen, idealerweise getrennt mit zwei Finalisten – auch bekannt als wettbewerbsfähiges Bake-off.

Dies ist mit einem CDP einfacher zu bewerkstelligen, als Sie vielleicht denken, obwohl es einige Arbeit erfordert. Vergleichen Sie diesen Aufwand mit den Kosten einer schlechten Wahl. Außerdem werden Bake-offs die möglicherweise umfangreichen organisatorischen Veränderungen vorwegnehmen, die Sie für den Erfolg bei jeder CDP-Bereitstellung vornehmen müssen.

Verhandeln Sie hart

Bei jeder Martech-Beschaffung sollten Sie früh und oft verhandeln, und nicht nur, wenn Sie nur noch einen einzigen Finalisten haben (und daher viel Einfluss verloren haben). Leider haben wir bei RSG im vergangenen Jahr erhebliche Veränderungen bei der Preisgestaltung von CDP-Anbietern festgestellt. Die kurze Geschichte ist, dass es immer komplizierter und nutzungsbasierter wird.

Dies kann zu seltsamen Gesprächen führen, in denen Anbieter Sie bitten, ziemlich detaillierte Nutzungsprognosen zu berechnen, lange bevor Sie darauf vorbereitet sind. Wie üblich werde ich Sie ermutigen, sich zu wehren. Fragen Sie nach einem Menü mit Preisen und flexiblen Gebührenstrukturen, die mehr auf den Wert als auf den Datendurchsatz ausgerichtet sind.

Dies ist ein heißes Feld, daher führen Anbieter mit aggressiveren Preisen. Aber noch mehr wollen Anbieter in diesem jungen Markt schnell wachsen und Marktanteile gewinnen. Aggressiv verhandeln.
Und lass mich wissen, wie es ausgegangen ist!

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.