La bonne façon de sélectionner un CDP

Chez Real Story Group, nous évaluons la technologie de plateforme de données client (CDP) pour le compte d'acheteurs d'entreprise depuis plus de quatre ans maintenant. Au départ, nous avons vu une vague d'adopteurs précoces prendre des décisions hâtives à la fois pour autoriser ce type de technologie et choisir un fournisseur. Comme vous pouvez l'imaginer, bon nombre de ces premiers partenariats n'ont pas si bien fonctionné. Maintenant, je vois un phénomène quelque peu différent : les entreprises qui veulent sélectionner un CDP mais se sentent plus prudentes à ce sujet.

En général, c'est une bonne chose. Vous voulez vous assurer que vous disposez de la bonne technologie, de la bonne plate-forme et du bon fournisseur, en particulier pour quelque chose de fondamental pour votre pile. Alors prenez votre temps et faites-le bien. Voici comment.

Comprendre le marché

C'est un euphémisme de décrire le marché du CDP comme "fragmenté". RSG évalue près de trois douzaines de fournisseurs, et d'autres sont ajoutés chaque trimestre. Cette ampleur témoigne de la marée montante d'intérêt qui flotte tant de bateaux et de l'étendue des capacités qui relèvent potentiellement du label CDP.

Il existe, bien sûr, de nombreuses façons de trancher et de découper n'importe quel marché technologique. La plus grande distinction entre les CDP est peut-être la façon dont une plate-forme est plus axée sur l'engagement que sur le traitement des données. Ou, grosso modo, une plate-forme d'entreprise par rapport à une infrastructure (plus d'informations à ce sujet ci-dessous).

Nous répartissons séparément les plus grands fournisseurs « dépendants de la suite » dans une catégorie distincte, car nos recherches révèlent qu'ils comportent le risque le plus important pour vous. Ce n'est pas inhabituel dans martech.

Comprendre votre architecture

En effet, cet éventail de capacités potentiellement disponibles - allant du routage, du nettoyage et de la transformation des données en tunnel profond, éventuellement à des services plus frontaux comme la messagerie électronique et la personnalisation en temps réel - rend le marché CDP exceptionnellement large.

Donc, ce qui compte ici, c'est l'ensemble spécifique de services que vous souhaitez rendre à un CDP, et que vous souhaitez (ou déjà) héberger ailleurs. Considérez ce tableau pratique de mon collègue Apoorv dans son récent article sur MarTech.

Dans cet article, Apoorv analyse divers scénarios de construction par rapport à l'achat, mais conclut que votre parcours de modernisation des données client inclura une grande quantité de construction et d'achat pour l'entreprise typique. Budget en conséquence.

Priorisez vos scénarios

Explicitement ou non, les fournisseurs ont tendance à se concentrer sur un ensemble limité de cas d'utilisation imprégnés de nouvelles technologies, puis à persister comme de véritables atouts. Ce n'est pas comme si vous ne pouviez pas étendre une plate-forme pour aller là où elle ne veut pas, mais cela prend du temps, de l'argent et des talents de développeur rares. Vous voulez donc vous assurer que les priorités de vos cas d'utilisation correspondent aux points forts de votre fournisseur CDP.

Vous trouverez ci-dessous dix scénarios canoniques que RSG utilise lors de l'évaluation critique des solutions CDP. Encore une fois, les vendeurs diront qu'ils sont bons dans beaucoup, sinon la plupart d'entre eux. Conseil de pro : le fournisseur CDP typique n'est bon qu'à trois ou quatre.

Et pendant que vous y êtes, assurez-vous de cataloguer votre véritable capacité interne à tirer parti de cette nouvelle plate-forme, en particulier en ce qui concerne l'unification des données client et la résolution d'identité, qui dans de nombreux cas devront avoir lieu sous n'importe quelle solution CDP packagée.

Adoptez une approche agile

Les CDP représentent une technologie moderne, vous devez donc adopter une approche moderne et sans cascade lors de la sélection d'un. Vous pouvez en savoir plus sur cette approche agile dans une colonne précédente, mais pour l'instant, je voudrais souligner l'importance de tester n'importe quelle plate-forme avant d'aller de l'avant et de la licencier.

Parfois, lorsqu'ils travaillent avec de grandes entreprises, les membres de l'équipe sont surpris de pouvoir tester les plates-formes martech en général et les CDP en particulier. Eh bien , vous pouvez et vous devriez ! Si un fournisseur refuse, supprimez-le de votre liste. Nous aimons structurer des sprints d'une semaine avec une formation commerciale et technique suffisante, idéalement séparément avec deux finalistes - c'est-à-dire une cuisson compétitive.

C'est plus facile à faire avec un CDP que vous ne le pensez, bien que cela demande du travail. Comparez ce niveau d'effort avec le coût d'un mauvais choix. De plus, les bake-offs vont préfigurer le changement organisationnel potentiellement important que vous devrez effectuer pour réussir tout déploiement CDP.

Négocier dur

Dans tout approvisionnement martech, vous devez négocier tôt et souvent, et pas seulement lorsque vous n'avez plus qu'un seul finaliste (et que vous avez donc perdu beaucoup de poids). Malheureusement, au cours de l'année écoulée, chez RSG, nous avons constaté des changements substantiels dans la tarification des fournisseurs de CDP. L'histoire courte est que cela devient plus compliqué et plus basé sur l'utilisation.

Cela peut conduire à des conversations étranges où les fournisseurs vous demandent de calculer des projections d'utilisation assez précises bien avant que vous ne soyez prêt. Comme d'habitude, je vous encourage à repousser. Demandez un menu de prix et des structures de frais flexibles qui correspondent davantage à la valeur qu'au débit de données.

Il s'agit d'un espace chaud, donc les fournisseurs sont en tête avec des prix plus agressifs. Mais plus encore, dans ce jeune marché, les vendeurs veulent se développer rapidement et gagner des parts de marché. Négociez agressivement.
Et faites-moi savoir comment ça se passe!

Real Story on MarTech est présenté dans le cadre d'un partenariat entre MarTech et Real Story Group, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de pile de technologies marketing et de sélection de plate-forme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.