Da Vinci da Movable Ink pensa fora da caixa da campanha

Em sua conferência Think Summit no início deste mês, a Movable Ink anunciou o primeiro resultado tangível de sua aquisição em fevereiro do mecanismo de personalização de conteúdo Coherent Path. Chama-se Da Vinci.

A Da Vinci fornece recursos de personalização baseados em IA destinados a ir além da identificação da próxima melhor ação para garantir uma conversão. Seu objetivo é otimizar o valor da vida útil do cliente através da construção de relacionamentos significativos.

A jornada da Movable Ink. A Movable Ink, com sede em Nova York, existe há mais de dez anos. Ele se estabeleceu inicialmente como uma solução para gerar conteúdo de e-mail dinâmico que renderizava no momento da abertura, criando a possibilidade de personalizar os e-mails em tempo real. Ao longo dos últimos anos, no entanto, ampliou sua oferta, prometendo gerar personalização em tempo real em toda a gama de pontos de contato com o cliente.

O CEO e cofundador Vivek Sharma explicou: “Nossos clientes continuaram trazendo a personalização. Anos atrás, isso era equiparado a mecanismos de recomendação. Ficou claro pela maneira como nossos clientes estavam falando que eles precisavam de algo muito maior do que simplesmente isso.” A resposta, para o Movable Ink, foi um criativo ativado por dados. “Somos o centro de como eles obtêm o benefício de seus dados, seja de um CDP ou outra plataforma de gerenciamento de dados.”

Movable Ink ativa insights de dados para gerar conteúdo criativo multicanal. “Os sistemas de engajamento que as empresas estão usando geralmente são específicos do canal”, disse Sharma, “portanto, existem provedores de serviços de e-mail como Salesforce Marketing Cloud, ou plataformas de engajamento como Braze, ou SMS marketing como Attentive – fazemos geração de conteúdo e decisões que tornam esses outros investimentos ainda mais eficazes.”

LTV em vez de receita de campanha. Usar a IA para alcançar a personalização em escala não é novidade, é claro. De fato, Da Vinci se junta a uma galeria de soluções de IA com nomes impressionantes, do Salesforce Einstein ao Adobe Sensei. Mas, ao não enfatizar a abordagem da próxima melhor ação, Da Vinci diferencia o valor que se propõe a trazer.

“Como você mapeia a relação entre um catálogo de produtos e o comportamento do cliente ao longo do tempo?” perguntou Sharma. O objetivo não é apenas reforçar o interesse de um cliente em produtos e serviços que ele viu no passado, mas antecipar seu interesse em outros produtos e serviços com base no comportamento anterior. Isso significa pensar fora da caixa das campanhas.

“Existe o velho paradigma de fazer campanhas”, disse Sharma. “O processo de campanha em si tem décadas – e é super trabalhoso hoje com tudo o que foi parafusado. Você precisa obter dados, limpá-los, transformá-los, juntar todas essas peças. Estar em dívida com o processo de campanha torna mais difícil ser centrado nas pessoas. Como você serve às pessoas o que elas estão procurando?” A abordagem de campanha tradicional também leva ao pensamento de curto prazo. "Qual é a taxa de cliques, qual é a receita dessa campanha específica?" Uma pergunta melhor, disse Sharma, seria “Como você constrói um cliente melhor ao longo do tempo? Se você os expusesse a todos os seus produtos e serviços, eles poderiam ser ainda mais leais, mais propensos a permanecer na sua lista e querer se envolver muito mais com sua marca.”

Trata-se do valor vitalício do cliente individual – para o qual Da Vinci pode fornecer métricas, disse ele – em vez da maximização da receita para campanhas individuais.

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No contexto da pandemia. Sharma refletiu sobre os desafios dos últimos dois anos. “Em conjunto, a Movable Ink se saiu muito bem – mas quando você olha para as empresas individuais com as quais trabalhamos ou para os setores em que elas atuam, havia muita variabilidade. Do lado positivo, o comércio eletrônico se saiu muito bem, as farmácias se saíram muito bem, as empresas de serviços financeiros se saíram bem, a mídia de streaming se saiu muito bem. Mas as coisas que as pessoas não podiam mais fazer – linhas de cruzeiros, companhias aéreas e cadeias de hotéis com as quais trabalhamos – tiveram que pausar seus negócios. Em geral, eles mantiveram a Movable Ink porque ainda precisavam criar lealdade e uma conexão com seus clientes, mas as empresas estavam lutando até certo ponto.”

Muitas empresas tiveram que enfrentar a dura verdade de que a transformação digital é uma necessidade, não um luxo para tempos prósperos. “A transformação digital é um esforço de vários anos e as marcas precisam fazer esses investimentos por meio de mercados de alta e baixa”, disse ele. “Aqueles que não fizerem esses investimentos descobrirão que estão se tornando obsoletos em comparação com as marcas digitais que o recebem imediatamente e são muito ágeis. Você não pode ser um retardatário agora porque o mundo está passando por você.”

Por que nos importamos. O pensamento por trás da Da Vinci reflete uma série de tendências no mercado de hoje. A ênfase na confiança da marca, experiência do cliente, engajamento, empatia e comunidade e relacionamentos de longo prazo. Algumas marcas de CPG podem conseguir gerar conversões simples e iteráveis, mas é cada vez mais o caso – mesmo em B2B – que os clientes serão leais às marcas com as quais gostam de passar tempo; marcas que não apenas atendem, mas antecipam suas necessidades.

Se a Movable Ink está construindo algoritmos que podem projetar uma jornada pessoal para toda a vida – um projeto ambicioso – eles estão caminhando para atender às necessidades desse mercado.