Da Vinci di Movable Ink pensa fuori dagli schemi della campagna

Alla conferenza Think Summit all'inizio di questo mese, Movable Ink ha annunciato il primo risultato tangibile dell'acquisizione di febbraio del motore di personalizzazione dei contenuti Coherent Path. Si chiama Da Vinci.

Da Vinci offre funzionalità di personalizzazione basate sull'intelligenza artificiale destinate ad andare oltre l'identificazione della migliore azione successiva per garantire una conversione. Il suo obiettivo è ottimizzare il valore della vita del cliente costruendo relazioni significative.

Il viaggio di Movable Ink. Movable Ink, con sede a New York, è in circolazione da oltre dieci anni. Inizialmente si è affermato come una soluzione per generare contenuti dinamici di posta elettronica che venivano visualizzati al momento dell'apertura, creando la possibilità di personalizzare le email in tempo reale. Negli ultimi anni, tuttavia, ha ampliato la sua offerta, promettendo di generare personalizzazione in tempo reale su tutta la gamma di punti di contatto con i clienti.

Il CEO e co-fondatore Vivek Sharma ha spiegato: “I nostri clienti hanno continuato a proporre la personalizzazione. Anni fa, questo era equiparato ai motori di raccomandazione. Dal modo in cui parlavano i nostri clienti era chiaro che avevano bisogno di qualcosa di molto più grande di quello”. La risposta, per Movable Ink, è stata la creatività attivata dai dati. "Siamo al centro di come ottengono il vantaggio dei loro dati, sia da un CDP che da un'altra piattaforma di gestione dei dati".

Movable Ink attiva le informazioni dettagliate sui dati per generare contenuti creativi multicanale. "I sistemi di coinvolgimento che le aziende utilizzano sono spesso specifici del canale", ha affermato Sharma, "quindi ci sono fornitori di servizi di posta elettronica come Salesforce Marketing Cloud o piattaforme di coinvolgimento come Braze o marketing tramite SMS come Attentive: ci occupiamo della generazione di contenuti e delle decisioni che li rendono altri investimenti ancora più efficaci”.

LTV piuttosto che le entrate della campagna. L'utilizzo dell'IA per ottenere la personalizzazione su larga scala non è una novità, ovviamente. In effetti, Da Vinci si unisce a una galleria di soluzioni di intelligenza artificiale dal nome impressionante, da Salesforce Einstein ad Adobe Sensei. Ma nel de-enfatizzare l'approccio della prossima migliore azione, Da Vinci differenzia il valore che si propone di apportare.

"Come si mappa la relazione tra un catalogo prodotti e il comportamento dei clienti nel tempo?" chiese Sharma. L'obiettivo non è solo rafforzare l'interesse di un cliente per prodotti e servizi che ha esaminato in passato, ma anticipare il suo interesse per altri prodotti e servizi in base al comportamento passato. Questo significa pensare fuori dagli schemi delle campagne.

"C'è il vecchio paradigma delle campagne in corso", ha detto Sharma. “Lo stesso processo della campagna è vecchio di decenni e oggi è super laborioso con tutto ciò che è stato imbullonato. Devi ottenere dati, pulirli, trasformarli, mettere insieme tutti questi pezzi. Essere legati al processo della campagna rende più difficile essere incentrati sulle persone. Come servi alle persone ciò che stanno cercando?” L'approccio tradizionale della campagna porta anche a pensare a breve termine. "Qual è la percentuale di clic, quali sono le entrate per questa particolare campagna?" Una domanda migliore, ha detto Sharma, sarebbe "Come si costruisce un cliente migliore nel tempo? Se li esponessi a tutti i tuoi prodotti e servizi, potrebbero essere ancora più fedeli, più propensi a rimanere nella tua lista e vogliono interagire molto di più con il tuo marchio".

Riguarda il valore della vita del singolo cliente - per il quale Da Vinci può fornire metriche, ha affermato - piuttosto che la massimizzazione delle entrate per le singole campagne.

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Sullo sfondo della pandemia. Sharma ha riflettuto sulle sfide degli ultimi due anni. “Complessivamente, Movable Ink ha funzionato davvero bene, ma quando si guarda alle singole aziende con cui lavoriamo o ai settori in cui operano, c'era molta variabilità. Sul lato positivo, l'e-commerce ha funzionato molto bene, i drugstore hanno funzionato molto bene, le società di servizi finanziari hanno funzionato bene, lo streaming multimediale ha funzionato alla grande. Ma le cose che le persone non potevano più fare – compagnie di crociera, compagnie aeree e catene alberghiere con cui lavoriamo – hanno dovuto mettere in pausa i loro affari. In generale, hanno tenuto il passo con Movable Ink perché dovevano comunque creare fedeltà e una connessione con i loro clienti, ma le aziende stavano lottando in una certa misura".

Molte aziende hanno dovuto affrontare la dura verità che la trasformazione digitale è una necessità, non un lusso in tempi di prosperità. "La trasformazione digitale è uno sforzo pluriennale e i marchi devono fare quegli investimenti attraverso mercati rialzisti e ribassisti", ha affermato. “Coloro che non fanno questi investimenti scopriranno che stanno diventando obsoleti rispetto ai marchi digitali che lo ottengono subito e sono molto agili. Non puoi essere un ritardatario ora perché il mondo ti sta passando accanto".

Perché ci preoccupiamo. Il pensiero alla base di Da Vinci riflette una serie di tendenze nel mercato odierno. L'enfasi sulla fiducia del marchio, sull'esperienza del cliente, sul coinvolgimento, sull'empatia e sulla comunità e sulle relazioni a lungo termine. Alcuni marchi CPG potrebbero essere in grado di cavarsela con conversioni semplici e iterabili, ma è sempre più vero, anche nel B2B, che i clienti siano fedeli ai marchi con cui amano passare il tempo; marchi che non solo soddisfano ma anticipano le loro esigenze.

Se Movable Ink sta costruendo algoritmi in grado di progettare un viaggio personale per tutta la vita – un progetto ambizioso – si stanno muovendo per soddisfare le esigenze di questo mercato.