É hora de evoluir: adaptando-se às mudanças na demanda da agência

Darwin tinha essa teoria da evolução, tenho certeza que você já ouviu falar dela. A ideia é que as espécies evoluam gradualmente, variando um pouco de geração para geração, a fim de aumentar sua capacidade de sobrevivência. No mundo das agências de publicidade digital, você teve que fazer seu quinhão de adaptação, afastando-se dos modelos tradicionais e descobrindo como satisfazer os clientes na esfera digital.

À medida que o mercado muda, as agências devem evoluir para fornecer soluções que atendam às necessidades de seu público-alvo. Parece bastante simples, mas torna-se mais difícil à medida que essas necessidades se tornam mais complexas. Por exemplo, abranger campanhas em vários canais ou adaptar-se ao crescente número de pessoas que bloqueiam ou pulam anúncios online, que supostamente custou aos editores quase US$ 22 bilhões em 2015 , significa que você precisa adaptar sua pilha de marketing.

Uma pilha de marketing refere-se às tecnologias utilizadas para melhorar o desempenho de marketing. Brad Geddes, autor de “ Advanced Google Adwords ”, falou em nosso recente webinar sobre o que esperar dos profissionais de marketing digital em 2016 e disse que aumentar sua pilha de marketing é a chave para adaptar a oferta de sua agência para manter os clientes satisfeitos e atrair novos. .

Se você não se adaptar, você será a girafa de pescoço curto que não consegue chegar à fonte de alimento mais alta, também conhecida como os grandes clientes empresariais.

Mas, ao contrário de Darwin, Geddes não acha que as agências morrerão se não aumentarem suas pilhas de marketing até a estatura de pescoço longo. Em vez disso, ele divide a situação atual da agência em duas opções:

1. Adapte sua pilha e ofereça soluções de automação mais complexas para satisfazer clientes corporativos mais complexos.
2. Mude o público-alvo da sua agência, atendendo a clientes menores com necessidades mais básicas.

Como executivo de agência, para ajudar seus clientes a aumentar o tráfego e aumentar as vendas e as conversões, você terá que mudar sua receita de uma forma ou de outra.

Por que minha agência precisa mudar?

Se as coisas estão indo bem para você e você não vê nenhuma razão para adaptar sua oferta de agência, desculpe por desperdiçar seu tempo, aqui está um vídeo de uma preguiça bocejando.

Se você teve dificuldade em conquistar clientes de grandes marcas, ou pior, corre o risco de perder os clientes que mantêm seus negócios à tona, a tecnologia é o problema e a resposta.

Uma rápida olhada em um estudo de econsultoria apresentado pela emarketer, mostrando até que ponto os profissionais das agências integram dados para otimização da experiência do cliente a partir do final de 2014, mostra que a maioria das agências “começou a conectar os pontos, mas ainda tem um longo caminho a percorrer”.

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Se você cair nesse balde de 70%, provavelmente já sentiu uma mudança. Talvez sua agência esteja lutando com clientes corporativos maiores ou talvez você esteja recebendo mais solicitações de funcionalidades que exigem automação personalizada e análises de nível mais profundo. Se essas são preocupações com as quais sua agência está lidando e você não tem certeza de como seguir em frente, temos algumas soluções para você.

Opção 1: contrate desenvolvedores e construa sua pilha de marketing

Se você deseja manter e atrair mais clientes de nível empresarial, terá que se concentrar em melhorar sua automação e análise interna.

Em uma pesquisa do IAB com os stakeholders mais experientes e profundamente engajados na comunidade de mídia digital e marketing, quando perguntados sobre qual seria o foco número um para 2016, a principal resposta foi medição e atribuição de canais cruzados, o número dois foi exibição de mídia programática para formatos emergentes, e o número três foi a identificação e correspondência de audiência entre canais.

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Esses resultados indicam que as soluções de automação que os clientes corporativos procuram exigem seu próprio sistema de análise e não apenas soluções de prateleira como Hubspot ou Infusionsoft.

Geddes disse que as agências não têm a capacidade de desenvolvimento para construir soluções internas que resolvam esses principais problemas e, consequentemente, estão forçando os clientes a se adequarem a soluções mais genéricas.

De um estudo corporativo de 2015 compartilhado pela Forbes, 80% das empresas implantaram ou planejaram implantar projetos de big data nos próximos doze meses e 83% das organizações classificaram essas iniciativas como críticas ou de alta prioridade, com 36% que aumentaram seus orçamentos para dados iniciativas impulsionadas em 2015.

A necessidade de resultados orientados por dados e a necessidade de automação andam de mãos dadas para clientes corporativos.

Em um estudo realizado pela IBM, os diretores de marketing compartilharam o que consideravam as estratégias digitais mais urgentes a serem enfrentadas hoje e nos próximos cinco anos.

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No topo da lista, 87% dos entrevistados sentem que a integração de pontos de contato entre canais é uma área em que a tecnologia pode ser usada para ajudar a atingir seus objetivos, com análises para capturar insights de clientes em segundo lugar, com 83%. A maneira pela qual os clientes corporativos desejam coletar e usar dados entre canais é onde entram as soluções personalizadas.

Grandes empresas, também conhecidas como os gigantes que você passa a maior parte do seu tempo perseguindo ou tentando agradar, não se importam com softwares de prateleira, elas precisam de iniciativas personalizadas para análises de canais cruzados que usam seus dados de maneira acionável.

Brad dá o exemplo de uma empresa de médio porte, com 200 funcionários na área de automação residencial, que queria marcar os usuários que acessavam seu site em dados demográficos e personas específicos. Quando alguém ligava, a empresa queria rotear a chamada com base na pessoa e mostrar aos representantes, em tempo real, os anúncios que essa pessoa viu, quantas vezes essa pessoa ligou anteriormente e sua localização. Depois de perguntar a várias agências se era possível configurar isso e ser recusado, a empresa decidiu contratar desenvolvedores e resolver esse problema internamente. Em três meses eles já tinham sua solução funcionando e as agências perderam a oportunidade de atender esse cliente.

Este exemplo, de uma empresa de médio porte, serve apenas para mostrar como seria simples para uma empresa corporativa fazer algo semelhante. Quando se trata de grandes marcas com renda disponível e o poder de adquirir soluções de automação de marketing e desenvolver suas próprias, por que uma empresa da Fortune 1000 pagaria uma agência quando pode adquirir uma startup e desenvolver a tecnologia para resolver suas próprias necessidades. É por isso que os clientes corporativos estão deixando as agências.

Se, apesar do risco de perder seus clientes para suas próprias soluções internas, você ainda quiser perseguir o peixe grande, precisará contratar desenvolvedores para resolver suas necessidades personalizadas.

Mas lembre-se, as APIs mudam frequentemente, então você pode contratar alguém para construir e estabelecer suas conexões, mas isso não funcionará por anos sem mudanças. As alterações da API são constantes. Manter clientes corporativos significa que você precisa criar e oferecer suporte a soluções de API e contratar funcionários em tempo integral, não contratados. Especialmente agora, já que a programação da API do Google será mais frequente do que antes .

Se você não conseguir atender às necessidades personalizadas de clientes corporativos porque leva muito tempo e dinheiro, ou porque é muito arriscado, felizmente a maioria das empresas de médio porte se encaixa perfeitamente com as ferramentas de automação prontas para uso que sua agência possui e usa. Por que não mudar a atenção para o mercado de médio porte?

Opção 2: segmentar clientes de médio porte, não empresas

Em uma pesquisa recente da Korn Ferry , apenas 27% dos CMOs de empresas de médio porte estavam preocupados em permanecer à frente e aproveitar as tendências da tecnologia digital. Com menos urgência em tecnologia e soluções personalizadas, o mercado de médio porte é mais adequado para a maioria das agências.

Além disso, há mais de uma demanda. De acordo com uma pesquisa de 2016 da Ascend2 , 63% das empresas terceirizam toda ou parte de sua estratégia de automação de marketing:

• 51% usa uma combinação de recursos terceirizados e internos
• 37% usa apenas recursos internos
• 12% terceirizaram tudo para um especialista

É mais fácil escalar, conquistar novos clientes e reter clientes existentes, com empresas menores, porque suas necessidades são mais facilmente atendidas.

No entanto, com empresas menores vêm orçamentos menores, e pode haver mais relutância em abrir mão do dinheiro, a menos que haja uma garantia de sucesso.

É por isso que mais agências estão mudando para preços de desempenho.

De acordo com o Plano de Desempenho de Marketing:

“O futuro pertence a agências dinâmicas com sistemas de gestão mais eficientes, serviços integrados, talentos versáteis, modelos de preços baseados em valor, amor por dados e compromisso com a produção de resultados mensuráveis.”

Se você adotar um modelo de precificação baseado em desempenho ou valor, em que seu cliente pague por conversões e conclusões de metas, seus clientes se sentirão confiantes de que seu dinheiro está sendo bem gasto e confiarão mais em sua agência.

Em uma pesquisa de 2016 divulgada pela AdAge , 55% das agências sentiram que “tornar o marketing mais eficiente” era a questão mais importante de 2016. Em outras palavras, soluções de automação ou tecnologia para agilizar processos e eliminar trabalho pesado são mais importantes do que sempre. Não exatamente alinhado com os objetivos hiperespecíficos dos clientes corporativos.

Além disso, as agências estão procurando melhorar a confiança entre elas e os profissionais de marketing.

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Se você está procurando uma maneira de atrair mais clientes e mantê-los, talvez seja hora de evoluir seus preços e metas de público-alvo e parar de esticar o pescoço para essas folhas verdes altas.