حان وقت التطور: التكيف مع طلب الوكالة المتغير

داروين كان لديه نظرية التطور هذه ، أنا متأكد من أنك سمعت عنها. الفكرة هي أن الأنواع تتطور تدريجياً ، متغيرة قليلاً من جيل إلى جيل ، من أجل زيادة قدرتها على البقاء. في عالم وكالات الإعلان الرقمي ، كان عليك القيام بنصيبك العادل من التكيف ، والابتعاد عن النماذج التقليدية ومعرفة كيفية إرضاء العملاء في المجال الرقمي.

مع تغير السوق ، يجب أن تتطور الوكالات لتقديم الحلول التي تلبي احتياجات الجمهور المستهدف. يبدو الأمر بسيطًا جدًا ، ولكنه يصبح أكثر صعوبة حيث تصبح هذه الاحتياجات أكثر تعقيدًا. على سبيل المثال ، إن تضمين الحملات عبر القنوات أو التكيف مع العدد المتزايد من الأشخاص الذين يحظرون أو يتخطون الإعلانات عبر الإنترنت ، والذي كلف الناشرين ما يقرب من 22 مليار دولار خلال عام 2015 ، يعني أنك بحاجة إلى تكييف حزمة التسويق الخاصة بك.

تشير حزمة التسويق إلى التقنيات التي تم الاستفادة منها لتحسين أداء التسويق. تحدث براد جيديس ، مؤلف كتاب " Advanced Google Adwords " ، في ندوتنا التعليمية الأخيرة على الويب حول ما يمكن توقعه من المسوقين الرقميين في عام 2016 ، وقال إن زيادة مجموعتك التسويقية هي المفتاح لتكييف عروض وكالتك لإبقاء العملاء سعداء وجذب عملاء جدد .

إذا كنت لا تتكيف ، فستكون الزرافة قصيرة العنق التي لا تستطيع الوصول إلى مصدر الغذاء العالي ، المعروف أيضًا باسم عملاء المؤسسات الكبيرة.

ولكن على عكس داروين ، لا يعتقد جيديس أن الوكالات سوف تموت إذا لم يطوروا مجموعات التسويق الخاصة بهم إلى مكانة طويلة. بدلاً من ذلك ، يقسم وضع الوكالة الحالي إلى خيارين:

1. قم بتكييف مكدس الخاص بك وتقديم حلول أتمتة أكثر تعقيدًا لإرضاء عملاء المؤسسات الأكثر تعقيدًا.
2. قم بتغيير الجمهور المستهدف لوكالتك ، بحيث تلبي احتياجات العملاء الأصغر حجمًا الذين لديهم احتياجات أساسية أكثر.

بصفتك مديرًا تنفيذيًا للوكالة ، لمساعدة عملائك على زيادة حركة المرور وزيادة المبيعات والتحويلات ، سيتعين عليك تغيير وصفتك بطريقة أو بأخرى.

لماذا تحتاج وكالتي إلى التغيير؟

إذا كانت الأمور تسير على ما يرام بالنسبة لك ، ولا ترى أي سبب لتكييف عرض وكالتك ، فأسف على إهدار وقتك ، إليك مقطع فيديو يتثاءب كسلان.

إذا واجهت صعوبة في التعرف على عملاء العلامات التجارية الكبار ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، فأنت معرض لخطر فقدان العملاء الذين يحافظون على عملك ، فإن التكنولوجيا هي المشكلة والإجابة على حد سواء.

تُظهر نظرة سريعة على دراسة الاستشارات الاقتصادية التي قدمها موقع emarketer ، والتي توضح مدى قيام محترفي الوكالات بدمج البيانات لتحسين تجربة العملاء اعتبارًا من أواخر عام 2014 ، أن معظم الوكالات "بدأت في ربط النقاط ، ولكن ما زال أمامها طريق طويل".

مصدر الصورة

إذا وقعت في هذا الدلو بنسبة 70٪ ، فمن المحتمل أنك شعرت بالفعل بتحول. ربما تواجه وكالتك صعوبة في التعامل مع عملاء المؤسسات الأكبر حجمًا ، أو ربما تتلقى المزيد من الطلبات للوظائف التي تتطلب أتمتة مخصصة وتحليلات أعمق. إذا كانت هذه مخاوف تتعامل معها وكالتك ، ولم تكن متأكدًا من كيفية المضي قدمًا ، فلدينا بعض الحلول لك.

الخيار 1: توظيف المطورين وبناء حزمة التسويق الخاصة بك

إذا كنت ترغب في الاحتفاظ بالمزيد من العملاء على مستوى المؤسسة وجذبهم ، فسيتعين عليك التركيز على تحسين الأتمتة والتحليلات في المنزل.

في استطلاع أجراه IAB لأكبر أصحاب المصلحة وأكثرهم تفاعلاً في وسائل الإعلام الرقمية ومجتمع التسويق ، عندما سُئلوا عن التركيز الأول لعام 2016 ، كانت الإجابة الأولى هي القياس والإسناد عبر القنوات ، كان المركز الثاني هو عرض الوسائط الآلية لـ التنسيقات الناشئة ، والثالث هو تحديد الجمهور عبر القنوات ومطابقته.

مصدر الصورة

تشير هذه النتائج إلى أن حلول الأتمتة التي يبحث عنها عملاء المؤسسات تتطلب نظام التحليلات الخاص بهم وليس فقط الحلول الجاهزة مثل Hubspot أو Infusionsoft.

قال Geddes إن الوكالات لا تملك القدرات التطويرية لبناء حلول داخلية لحل هذه المشكلات الكبرى ، وبالتالي تجبر العملاء على التوافق مع حلول أكثر عمومية.

من دراسة Enterprise لعام 2015 تمت مشاركتها بواسطة Forbes ، تم نشر 80٪ من المؤسسات أو التخطيط لنشر مشاريع البيانات الضخمة في الاثني عشر شهرًا القادمة ، وصنفت 83٪ من المؤسسات هذه المبادرات على أنها حرجة أو ذات أولوية عالية ، مع زيادة 36٪ من ميزانياتها للبيانات مبادرات مدفوعة في عام 2015.

إن الحاجة إلى النتائج المبنية على البيانات والحاجة إلى الأتمتة يسيران جنبًا إلى جنب مع عملاء المؤسسات.

في دراسة أجرتها شركة IBM ، شارك كبير مسؤولي التسويق ما شعروا أنه أكثر الاستراتيجيات الرقمية إلحاحًا للتعامل مع كل من اليوم وفي السنوات الخمس المقبلة.

مصدر الصورة

على رأس القائمة ، يشعر 87٪ من المستجيبين بأن تكامل نقاط الاتصال عبر القنوات هو مجال يمكن فيه استخدام التكنولوجيا للمساعدة في تحقيق أهدافهم ، مع التحليلات لالتقاط رؤى العملاء في المرتبة الثانية بنسبة 83٪. الطريقة التي يرغب بها عملاء المؤسسات في جمع واستخدام البيانات عبر القنوات هي المكان الذي تأتي فيه الحلول المخصصة.

الشركات الكبيرة ، المعروفة أيضًا باسم الشركات العملاقة التي تقضي معظم وقتك في مطاردتها أو محاولة إرضائها ، لا تهتم بالبرامج الجاهزة ، فهي بحاجة إلى مبادرات مخصصة للتحليلات عبر القنوات التي تستخدم بياناتها بطريقة قابلة للتنفيذ.

يعطي براد مثالاً عن شركة متوسطة الحجم ، تضم 200 موظفًا في مساحة التشغيل الآلي للمنزل ، والتي أرادت تمييز المستخدمين الذين أتوا إلى موقعهم في ديموغرافيات وشخصيات محددة. عندما يتصل شخص ما ، أرادت الشركة توجيه المكالمة بناءً على الشخصية ، وإظهار المندوبين ، في الوقت الفعلي ، والإعلانات التي شاهدها هذا الشخص ، وعدد المرات التي اتصل بها هذا الشخص مسبقًا ، وموقعه. بعد سؤال العديد من الوكالات عما إذا كان من الممكن إعداد هذا الأمر ، وتم رفضها ، قررت الشركة تعيين مطورين وحل هذه المشكلة داخليًا. في غضون ثلاثة أشهر ، تم تشغيل الحل الخاص بهم وفقدت الوكالات فرصة خدمة هذا العميل.

يوضح هذا المثال ، لشركة متوسطة الحجم ، مدى سهولة قيام شركة مؤسسة بشيء مماثل. عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية الكبيرة ذات الدخل المتاح والقدرة على الحصول على حلول أتمتة التسويق وتطوير حلولها الخاصة ، فلماذا تدفع شركة Fortune 1000 للوكالة عندما يكون بإمكانها الحصول على شركة ناشئة وتطوير التكنولوجيا لتلبية احتياجاتها بأنفسهم. هذا هو سبب مغادرة عملاء المؤسسات للوكالات.

إذا كنت لا تزال ترغب في مطاردة السمكة الكبيرة ، على الرغم من خطر فقدان عملائك بسبب الحلول الداخلية الخاصة بهم ، فسيتعين عليك تعيين مطورين لحل احتياجاتهم المخصصة.

لكن تذكر أن واجهات برمجة التطبيقات تتغير كثيرًا ، لذا يمكنك توظيف شخص ما لبناء وتأسيس اتصالاتك ، لكنها لن تعمل لسنوات دون تغيير. تغييرات API ثابتة. يعني الحفاظ على عملاء Enterprise أنك بحاجة إلى بناء ودعم حلول API ، وتوظيف موظفين بدوام كامل ، وليس مقاولين. خاصة الآن ، بالنظر إلى أن جدول واجهة برمجة تطبيقات Google سيكون أكثر تكرارا من ذي قبل .

إذا كنت غير قادر على تلبية الاحتياجات المخصصة لعملاء المؤسسات لأنها تستغرق الكثير من الوقت والمال ، أو لأنها تنطوي على مخاطرة كبيرة ، فمن حسن الحظ أن معظم الشركات متوسطة الحجم تتناسب تمامًا مع أدوات الأتمتة الجاهزة التي تمتلكها وكالتك وتستخدمها. لماذا لا تحول الانتباه نحو السوق متوسطة الحجم؟

الخيار 2: استهداف العملاء متوسطي الحجم ، وليس المؤسسات

في استطلاع حديث أجرته Korn Ferry ، كان 27٪ فقط من رؤساء التسويق التنفيذيين من الشركات متوسطة الحجم مهتمين بالبقاء في الطليعة والاستفادة من اتجاهات التكنولوجيا الرقمية. مع تقليل الإلحاح على التكنولوجيا والحلول المخصصة ، فإن السوق متوسطة الحجم مناسبة بشكل أفضل لمعظم الوكالات.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك المزيد من الطلب. وفقًا لمسح أجرته Ascend2 عام 2016 ، فإن 63٪ من الشركات تقوم بالتعهيد الكامل أو جزء من إستراتيجية أتمتة التسويق الخاصة بها:

• يستخدم 51٪ مزيجًا من المصادر الخارجية والداخلية
• يستخدم 37٪ الموارد الداخلية فقط
• تم الاستعانة بمصادر خارجية بنسبة 12٪ لمتخصص

من الأسهل التوسع في التعامل مع عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين مع الشركات الأصغر نظرًا لسهولة تلبية احتياجاتهم.

ومع ذلك ، مع وجود الشركات الصغيرة ، تأتي ميزانيات أصغر ، وقد يكون هناك إحجام أكبر عن التخلي عن المال ما لم يكن هناك ضمان للنجاح.

لهذا السبب يتحول المزيد من الوكالات إلى تسعير الأداء.

وفقًا لمخطط أداء التسويق:

"المستقبل ينتمي إلى وكالات ديناميكية ذات أنظمة إدارة أكثر كفاءة ، وخدمات متكاملة ، ومواهب متعددة الاستخدامات ، ونماذج تسعير قائمة على القيمة ، وحب للبيانات ، والتزام بتحقيق نتائج قابلة للقياس."

إذا اعتمدت نموذج تسعير قائم على الأداء أو القيمة ، حيث يدفع العميل مقابل التحويلات وإكمال الأهداف ، فسيشعر عملاؤك بالثقة في إنفاق أموالهم بشكل جيد وسيثقون في وكالتك أكثر.

في استطلاع عام 2016 صادر عن AdAge ، شعرت 55٪ من الوكالات أن "جعل التسويق أكثر كفاءة" كان أهم قضية في عام 2016. وبعبارة أخرى ، حلول الأتمتة ، أو التكنولوجيا لتبسيط العمليات والقضاء على العمل الشاق ، هي أكثر أهمية من أبدًا. لا تتماشى تمامًا مع الأهداف المحددة لعملاء المؤسسة.

أيضًا ، تتطلع الوكالات إلى تحسين الثقة بينها وبين جهات التسويق.

مصدر الصورة

إذا كنت تبحث عن طريقة لجذب المزيد من العملاء والاحتفاظ بهم ، فقد يكون الوقت قد حان لتطوير التسعير الخاص بك وأهداف الجمهور ، والتوقف عن دفع رقبتك لتلك الخضر الورقية العالية.