Como planejar uma campanha de marketing integrada

Publicado originalmente em setembro de 2020, revisado em 7 de novembro de 2022

Um guia para ajudar os profissionais de marketing a otimizar cada campanha de marketing integrada

Apenas alguns anos atrás, o marketing integrado era de ponta.

Mas como os consumidores pedem conteúdo personalizado e o MarTech facilita o planejamento, o gerenciamento e a otimização de marketing complexo, as campanhas integradas são a norma.

O planejamento integrado de mídia é essencial para o marketing personalizado. Portanto, se você deseja envolver seu público e aumentar a fidelidade à marca, este guia para criar uma campanha de marketing integrada é para você.

Primeiras coisas primeiro: O que é uma campanha de marketing integrada?

O marketing integrado, também chamado de comunicação integrada de marketing ou “IMC”, usa mensagens cuidadosamente coordenadas para entregar uma mensagem clara e consistente em vários canais.

Ao contrário das campanhas multicanal, que adaptam as mensagens à plataforma ou ao segmento de público, o marketing integrado oferece uma experiência consistente em todos os pontos de contato.

Para o público, significa uma melhor experiência ao longo da jornada. Para os profissionais de marketing, significa o potencial mais significativo para desenvolver uma visão única do cliente e maximizar o valor da vida útil do cliente.

Por que o marketing integrado é importante?

Atualizamos este guia IMC para refletir as mudanças radicais catalisadas pela pandemia do COVID-19 e as mudanças globais subsequentes.

O cenário da mídia está se expandindo, aparentemente sem fim. O comportamento do consumidor está evoluindo. Sobrepondo tudo isso, o relógio está correndo em cookies de terceiros, apresentando aos profissionais de marketing um desafio único.

Os profissionais de marketing devem cortar o ruído e fornecer experiências autênticas e personalizadas ao cliente enquanto trabalham com orçamentos apertados para pessoas com pouco tempo.

• 72% dos consumidores querem se envolver com uma abordagem de marketing integrada, mas apenas 39% a estão recebendo
• 87% dos usuários de internet dos EUA usam mais de um dispositivo ao navegar online
• 61% dos consumidores esperam que as marcas forneçam o que precisam quando precisam

A solução não é fazer mais e esperar que funcione. Em vez disso, é usar os dados de marketing em todo o seu potencial.

Campanhas de marketing integradas…

• Alcance um público mais amplo
• Equilibre os resultados de curto prazo e o crescimento da marca no longo prazo
• Aumenta o potencial de recordação e reconhecimento
• Gere consistência e credibilidade
• Reutilize ativos para reduzir os custos de desenvolvimento de conteúdo

Como construir uma campanha de marketing integrada eficaz

1. Defina uma estratégia

Antes de considerar quais canais usar, considere quem você está segmentando e, o mais importante, por quê .

Inspire-se em marcas estabelecidas como AirAsia e Facebook (desculpe, Meta), que mudaram de marca para alcançar públicos mais jovens. Depois, há a campanha The Best Men Can Be da Gillette, modernizando o slogan icônico da marca (embora ultrapassado).

Ou há sempre Coca-Cola. A longa campanha Share a Coke descaracterizou um ícone e estimulou uma tonelada de conteúdo gerado pelo usuário. Ao longo de uma década, a história permaneceu coerente em 80 mercados e inúmeras mídias.

No caso da Coca-Cola, a campanha de marketing integrada aumentou a participação de mercado em até 4% e reverteu uma década de queda nas vendas nos EUA.

Uma estratégia sólida forma a base para metas de campanha, KPIs de marketing e táticas de engajamento.

2. Conheça seu público

De acordo com a Accenture, 91% dos clientes eram mais propensos a comprar com marcas que ofereciam recomendações relevantes. E 90% dos principais profissionais de marketing usam táticas de personalização para aumentar a lucratividade.

A linha de fundo? A personalização compensa.

As campanhas integradas precisam demonstrar que a marca entende seu público. É a única maneira de criar uma conexão autêntica e fidelizar a marca.

Você precisa saber o seguinte:

• Onde eles consomem conteúdo
• Suas motivações e barreiras
• Dados demográficos
• Histórico de compras ou interações (se tiver)

Use quaisquer dados para descobrir uma visão crítica que se espalhará por toda a campanha integrada.

Para campanhas de marca mais amplas ou publicidade sempre ativa, segmente seu público em personas. Isso ajuda a criar mensagens relevantes sem a necessidade de conhecer milhares de pessoas pelo primeiro nome.

3. Estratégia do canal

Os objetivos da campanha e o conhecimento profundo do público serão vitais para definir seu mix de canais para campanhas IMC.

• Quais canais você tem disponível?
• Onde seu público é mais ativo?
• Esses canais estão ligados aos seus objetivos?
• Você precisa estabelecer novos canais?
• Que equilíbrio de atividade acima da linha e abaixo da linha funcionará melhor?

O universo da mídia é quase tão vasto quanto o universo observável. Isso pode ser um exagero, mas há mais do que alguns canais para escolher.

“Campanha de marketing integrada” não significa estabelecer uma presença em todas as plataformas possíveis. Não tenha medo de excluir canais de baixo desempenho, pois a intenção é otimizar recursos e alcançar seu público onde ele estiver.

Use dados para impulsionar a tomada de decisões. Plataformas integradas de gerenciamento de campanhas, como o Mediatool, fornecem todos os dados necessários para determinar os canais, o conteúdo e o criativo com o maior valor potencial.

Dica: não se esqueça da atividade offline – 90 % dos compradores que visitam lojas físicas pesquisam online antes de fazer a viagem.

4. Crie conteúdo reutilizável

Um dos benefícios mais significativos do planejamento de mídia integrado é a capacidade de redirecionar o conteúdo para uso em uma plataforma diferente.

O redirecionamento de conteúdo reduz custos e cria familiaridade.

Seja qual for o conteúdo que você criar (anúncios em vídeo, gráficos, imagens etc.), torne-o adaptável. Por exemplo, um comercial de TV de três minutos pode ser adaptado em imagens estáticas, GIFs, banners HTML5 ou um pre-roll do YouTube.

À medida que você redireciona o conteúdo, certifique-se de que a USP permaneça clara, consistente e relevante. A base da familiaridade da marca de marketing integrado em toda a jornada do usuário.

Seu próximo desafio é agendar o conteúdo. Com tantos canais em jogo, o planejamento integrado de mídia pode se tornar caótico. O Mediatool simplifica a tarefa, oferecendo ferramentas para planejar, agendar e colaborar em planos de conteúdo complexos. Após a transmissão ao vivo, os dados em tempo real de todos os seus canais retornam ao painel da campanha para que você possa acompanhar, medir e otimizar a atividade.

Como foi desenvolvido para marcas globais e agências em crescimento, o Mediatool oferece suporte ao IMC desde o início.

5. Lançar, medir e otimizar

O trabalho não para depois que a campanha é lançada.

Muito pelo contrário.

As campanhas de marketing integradas são como uma orquestra: quando todos os atores estão em harmonia, é lindo. Mas se os violinos acelerarem ou as flautas desafinarem, o público logo procurará as saídas.

Nesta metáfora, você é o maestro. Para manter todos sincronizados, você precisará de uma visão holística dos dados da campanha que seja atualizada em tempo real.

É isso que o Mediatool oferece.

Com integrações de terceiros, rastreamento de destino em tempo real, filtragem de dados flexível e relatórios extremamente simples, você permanece no controle do conteúdo e dos orçamentos. Veja quais criativos e canais têm melhor desempenho, descubra insights de comportamento do público e otimize sua abordagem com dados confiáveis.

6. Dica bônus: Orçamento para campanhas de marketing integradas

Não precisamos lembrá-lo de que os planos de marketing custam dinheiro. Em 2020, o relatório State of Marketing da HubSpot mostrou que 91% dos profissionais de marketing estavam 'um pouco confiantes' ou 'muito confiantes' de que seus esforços influenciaram a receita. E, no entanto, apenas 75% relataram como o marketing afeta diretamente a receita.

Não podemos enfatizar isso o suficiente: provar o ROI de marketing ajuda suas chances de receber um orçamento maior na próxima vez .

A maneira mais eficaz de fazer isso é conectar o marketing ao valor do cliente. Em outras palavras, relate métricas que demonstrem como seus esforços levaram a uma receita maior, mais leads no pipeline ou maior valor de vida útil.

7. Equipe sua equipe com as ferramentas certas

Finalmente, chegamos ao ponto final do marketing integrado.

Mais canais significam maior complexidade nas etapas de planejamento e entrega de mídia. Mais fontes de dados para rastrear, mais risco de perder prazos de materiais e mais análises para otimizar o desempenho e a alocação de orçamento.

40% dos profissionais de marketing dizem que seu maior desafio no marketing integrado é tentar “técnicas avançadas”. Provavelmente é porque eles estão gastando muito tempo procurando dados e descobrindo o que tudo isso significa.

Com a ferramenta certa de gerenciamento de campanhas de marketing, você pode esquecer as infinitas planilhas e comparações de dados e se beneficiar de:

• Rastreamento de dados em tempo real de todos os canais
• Análise de destino
• Painéis flexíveis para visualizar e exportar resultados
• Ferramentas de colaboração para planejar e entregar campanhas
• Otimização no meio da campanha impulsionada por dados úteis
• Faça uma busca detalhada por regiões, segmentos de público, canais etc.
• Insights que agregam valor
• Uma única fonte de verdade para toda a equipe

O Mediatool é a chave para o planejamento de mídia simplificado e integrado e a entrega de campanhas de marketing.

Como profissionais de marketing, nos propusemos a criar uma plataforma de gerenciamento de campanha de ponta a ponta que reduza o tempo de administração e agilize a entrega de campanha integrada.

O Mediatool foi desenvolvido para a era do marketing pós-cookie, pós-funil, pós-linear e pós-suposição. Do planejamento de mídia colaborativa a integrações de terceiros, rastreamento de alvos em tempo real e relatórios visualmente impressionantes, o Mediatool faz com que o complexo pareça simples.

Leia mais sobre o Mediatool para marcas e agências, ou entre em contato para uma visita guiada.