Cómo planificar una campaña de marketing integrado
Publicado: 2022-11-07Publicado originalmente en septiembre de 2020, revisado el 7 de noviembre de 2022
Una guía para ayudar a los especialistas en marketing a optimizar cada campaña de marketing integrada
Hace tan solo unos años, el marketing integrado era vanguardista.
Pero como los consumidores piden contenido personalizado y MarTech facilita la planificación, gestión y optimización del marketing complejo, las campañas integradas son la norma.
La planificación integrada de medios es esencial para el marketing personalizado. Entonces, si está ansioso por atraer a su audiencia y aumentar la lealtad a la marca, esta guía para crear una campaña de marketing integrada es para usted.
Lo primero es lo primero: ¿Qué es una campaña de marketing integrado?
El marketing integrado, también llamado comunicación de marketing integrado o "IMC", utiliza mensajes cuidadosamente coordinados para entregar un mensaje claro y consistente a través de múltiples canales.
A diferencia de las campañas multicanal, que adaptan los mensajes a la plataforma o segmento de audiencia, el marketing integrado brinda una experiencia uniforme en todos los puntos de contacto.
Para el público, significa una mejor experiencia a lo largo del viaje. Para los especialistas en marketing, significa el potencial más significativo para desarrollar una vista única del cliente y maximizar el valor de por vida del cliente.
¿Por qué es importante el marketing integrado?
Hemos actualizado esta guía de IMC para reflejar los cambios radicales catalizados por la pandemia de COVID-19 y las reorganizaciones globales posteriores.
El panorama de los medios se está expandiendo, aparentemente sin fin. El comportamiento del consumidor está evolucionando. Además de todo eso, el tiempo corre con las cookies de terceros, lo que presenta a los especialistas en marketing un desafío único.
Los especialistas en marketing deben reducir el ruido y brindar experiencias de cliente auténticas y personalizadas mientras trabajan con presupuestos ajustados para personas con poco tiempo.
- El 72 % de los consumidores quiere involucrarse con un enfoque de marketing integrado, pero solo el 39 % lo recibe
- El 87% de los usuarios de Internet de EE. UU. usan más de un dispositivo cuando navegan en línea
- El 61 % de los consumidores espera que las marcas les proporcionen lo que necesitan cuando lo necesitan
La solución no es hacer más y esperar que funcione. En cambio, es utilizar los datos de marketing en todo su potencial.
Campañas de Marketing Integradas…
- Llegar a un público más amplio
- Equilibre los resultados a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo
- Aumenta el recuerdo y el potencial de reconocimiento.
- Generar consistencia y credibilidad
- Reutilice los activos para reducir los costos de desarrollo de contenido
Cómo construir una campaña de marketing integrado eficaz
- Establece una estrategia
Antes de considerar qué canales usar, considere a quién se dirige y, lo que es más importante, por qué .
Inspírate en marcas establecidas como AirAsia y Facebook (lo siento, Meta), que cambiaron de marca para llegar a audiencias más jóvenes. Luego está la campaña The Best Men Can Be de Gillette, que moderniza el eslogan icónico (aunque anticuado) de la marca.
O siempre hay Coca-Cola. La campaña de larga duración Share a Coke eliminó la marca de un ícono y estimuló una tonelada de contenido generado por los usuarios. Durante una década, la historia se mantuvo coherente en 80 mercados e innumerables medios.
En el caso de Coca-Cola, la campaña de marketing integrada aumentó la participación de mercado hasta en un 4 % y revirtió una década de disminución de las ventas en EE. UU.
Una estrategia sólida forma la base para los objetivos de la campaña, los KPI de marketing y las tácticas de participación.
- Conoce a tu audiencia
Según Accenture, el 91% de los clientes tenían más probabilidades de comprar con marcas que ofrecían recomendaciones relevantes. Y el 90 % de los principales especialistas en marketing utilizan tácticas de personalización para aumentar la rentabilidad.
¿La línea de fondo? La personalización vale la pena.
Las campañas integradas deben demostrar que la marca entiende a su audiencia. Es la única forma de crear una conexión auténtica y generar lealtad a la marca.
Necesitas saber lo siguiente:
- Donde consumen contenido
- Sus motivaciones y barreras
- Datos demográficos
- Historial de compras o interacciones (si lo tienes)
Utilice cualquier dato para descubrir una perspectiva crítica que se extenderá a lo largo de la campaña integrada.
Para campañas de marca más amplias o publicidad permanente, segmente su audiencia en personas. Esto ayuda a crear mensajes relevantes sin necesidad de conocer a miles de personas por su nombre de pila.
- estrategia de canal
Los objetivos de la campaña y el conocimiento profundo de la audiencia serán vitales para definir su combinación de canales para las campañas de IMC.
- ¿Qué canales tienes disponibles?
- ¿Dónde está más activa tu audiencia?
- ¿Esos canales se vinculan con tus objetivos?
- ¿Necesitas establecer nuevos canales?
- ¿Qué equilibrio de actividad por encima de la línea y por debajo de la línea funcionará mejor?
El universo de los medios es casi tan vasto como el universo observable. Eso podría ser una exageración, pero hay más de unos pocos canales para elegir.
“Campaña de marketing integrada” no significa establecer una presencia en todas las plataformas posibles. No tenga miedo de excluir los canales de bajo rendimiento, ya que la intención es optimizar los recursos y llegar a su público donde se encuentre.
Utilice los datos para impulsar la toma de decisiones. Las plataformas integradas de gestión de campañas como Mediatool proporcionan todos los datos que necesita para determinar los canales, el contenido y la creatividad con el mayor valor potencial.
Sugerencia: no se olvide de la actividad fuera de línea: el 90 % de los compradores que visitan las tiendas físicas investigan en línea antes de hacer el viaje.
- Crear contenido reutilizable
Uno de los beneficios más significativos de la planificación integrada de medios es la capacidad de reutilizar el contenido para usarlo en una plataforma diferente.
La reutilización del contenido reduce los costos y crea familiaridad.
Sea cual sea el contenido que cree (anuncios de video, gráficos, imágenes, etc.), hágalo adaptable. Por ejemplo, un anuncio de televisión de tres minutos se puede adaptar a imágenes fijas, GIF, banners HTML5 o un pre-roll de YouTube.
A medida que reutilice el contenido, asegúrese de que la USP siga siendo clara, coherente y relevante. La base de la familiaridad con la marca de marketing integrado a lo largo del recorrido del usuario.
Su próximo desafío es programar contenido. Con tantos canales en juego, la planificación integrada de medios puede volverse caótica. Mediatool simplifica la tarea, brindándole herramientas para planificar, programar y colaborar en planes de contenido complejo. Después de publicarse, los datos en tiempo real de todos sus canales regresan al panel de control de su campaña para que pueda rastrear, medir y optimizar la actividad.
Debido a que está diseñado para marcas globales y agencias en crecimiento, Mediatool es compatible con IMC desde el principio.
- Lanzar, medir y optimizar
El trabajo no se detiene después de que se activa la campaña.
Todo lo contrario.
Las campañas de marketing integradas son como una orquesta: cuando todos los jugadores están en armonía, es hermoso. Pero si los violines se aceleran o las flautas se desafinan, el público pronto buscará las salidas.
En esta metáfora, usted es el conductor. Para mantener a todos sincronizados, necesitará una vista holística de los datos de la campaña que se actualice en tiempo real.
Eso es lo que proporciona Mediatool.
Con integraciones de terceros, seguimiento de objetivos en tiempo real, filtrado de datos flexible e informes poderosamente simples, usted mantiene el control del contenido y los presupuestos. Vea qué creatividades y canales funcionan mejor, descubra información sobre el comportamiento de la audiencia y optimice su enfoque con datos confiables.
- Consejo extra: Presupuesto para campañas de marketing integradas
No hace falta que le recordemos que los planes de marketing cuestan dinero. En 2020, el informe State of Marketing de HubSpot mostró que el 91 % de los especialistas en marketing estaban "algo seguros" o "muy seguros" de que sus esfuerzos influyeron en los ingresos. Y, sin embargo, solo el 75 % informó cómo el marketing impacta directamente en los ingresos.
No podemos enfatizar esto lo suficiente: probar el ROI de marketing ayuda a sus posibilidades de recibir un presupuesto mayor la próxima vez .
La forma más efectiva de hacerlo es conectando el marketing con el valor para el cliente. En otras palabras, informe sobre métricas que demuestren cómo sus esfuerzos generaron mayores ingresos, más clientes potenciales en proceso o un mayor valor de por vida.
- Equipa a tu equipo con las herramientas adecuadas
Finalmente, llegamos al extremo puntiagudo del marketing integrado.
Más canales significan una mayor complejidad en las etapas de planificación y entrega de medios. Más fuentes de datos para rastrear, más riesgo de no cumplir con los plazos de los materiales y más análisis para optimizar el rendimiento y la asignación de presupuesto.
El 40% de los especialistas en marketing dicen que su mayor desafío en el marketing integrado es probar "técnicas avanzadas". Probablemente se deba a que pasan demasiado tiempo buscando datos y averiguando qué significa todo.
Con la herramienta de gestión de campañas de marketing adecuada, puede olvidarse de las interminables hojas de cálculo y las comparaciones de datos y beneficiarse de:
- Seguimiento de datos en tiempo real de todos los canales
- Análisis de objetivos
- Tableros flexibles para ver y exportar resultados
- Herramientas de colaboración para planificar y entregar campañas
- Optimización a mitad de campaña impulsada por datos útiles
- Profundice en regiones, segmentos de audiencia, canales, etc.
- Perspectivas de valor agregado
- Una única fuente de información para todo el equipo
Mediatool es la clave para la planificación de medios y la entrega de campañas de marketing optimizadas e integradas.
Como especialistas en marketing, nos propusimos crear una plataforma de administración de campañas de extremo a extremo que reduzca el tiempo de administración y agilice la entrega de campañas integradas.
Mediatool está diseñado para la era del marketing posterior a las cookies, posterior al embudo, posterior a la linealidad y posterior a las conjeturas. Desde la planificación colaborativa de medios hasta las integraciones de terceros, el seguimiento de objetivos en tiempo real y los informes visualmente sorprendentes, Mediatool hace que lo complejo parezca simple.
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