Comment planifier une campagne de marketing intégrée

Publié à l'origine en septembre 2020, révisé le 7 novembre 2022

Un guide pour aider les spécialistes du marketing à optimiser chaque campagne de marketing intégrée

Il y a quelques années à peine, le marketing intégré était à la pointe de la technologie.

Mais comme les consommateurs demandent un contenu personnalisé et que MarTech facilite la planification, la gestion et l'optimisation d'un marketing complexe, les campagnes intégrées sont la norme.

La planification média intégrée est essentielle pour un marketing personnalisé. Donc, si vous souhaitez engager votre public et renforcer la fidélité à la marque, ce guide pour créer une campagne de marketing intégrée est fait pour vous.

Tout d'abord : qu'est-ce qu'une campagne de marketing intégrée ?

Le marketing intégré, également appelé communication marketing intégrée ou « IMC », utilise une messagerie soigneusement coordonnée pour délivrer un message clair et cohérent sur plusieurs canaux.

Contrairement aux campagnes multicanaux, qui adaptent la messagerie à la plate-forme ou au segment d'audience, le marketing intégré offre une expérience cohérente sur chaque point de contact.

Pour le public, cela signifie une meilleure expérience tout au long du voyage. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie le potentiel le plus important de développer une vue client unique et de maximiser la valeur à vie du client.

Pourquoi le marketing intégré est-il important ?

Nous avons mis à jour ce guide IMC pour refléter les changements radicaux catalysés par la pandémie de COVID-19 et les bouleversements mondiaux qui ont suivi.

Le paysage médiatique s'étend, apparemment sans fin. Le comportement des consommateurs évolue. En plus de tout cela, le temps presse pour les cookies tiers, ce qui présente aux spécialistes du marketing un défi unique.

Les spécialistes du marketing doivent réduire le bruit et offrir des expériences client authentiques et personnalisées tout en travaillant avec des budgets serrés pour les personnes qui manquent de temps.

• 72 % des consommateurs souhaitent être engagés dans une approche marketing intégrée, mais seulement 39 % la reçoivent
• 87 % des internautes américains utilisent plusieurs appareils lorsqu'ils naviguent en ligne
• 61 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques leur fournissent ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin

La solution n'est pas d'en faire plus et d'espérer que cela fonctionne. Au lieu de cela, il s'agit d'utiliser les données marketing à leur plein potentiel.

Campagnes marketing intégrées…

• Atteindre un public plus large
• Équilibrer les résultats à court terme et la croissance à long terme de la marque
• Augmente le potentiel de rappel et de reconnaissance
• Générer de la cohérence et de la crédibilité
• Réaffectez les actifs pour réduire les coûts de développement de contenu

Comment créer une campagne de marketing intégré efficace

1. Définir une stratégie

Avant de réfléchir aux canaux à utiliser , pensez à qui vous ciblez et, surtout, pourquoi .

Inspirez-vous de marques établies comme AirAsia et Facebook (désolé, Meta), qui ont changé de marque pour toucher un public plus jeune. Ensuite, il y a la campagne The Best Men Can Be de Gillette, modernisant le slogan emblématique (si démodé) de la marque.

Ou il y a toujours Coca-Cola. La campagne de longue date Share a Coke a démarqué une icône et a stimulé une tonne de contenu généré par les utilisateurs. Pendant une décennie, l'histoire est restée cohérente sur 80 marchés et d'innombrables supports.

Dans le cas de Coke, la campagne de marketing intégrée a augmenté la part de marché jusqu'à 4 % et a inversé une décennie de baisse des ventes aux États-Unis.

Une stratégie solide constitue la base des objectifs de campagne, des KPI marketing et des tactiques d'engagement.

2. Connaissez votre public

Selon Accenture, 91 % des clients étaient plus susceptibles d'acheter avec des marques proposant des recommandations pertinentes. Et 90 % des principaux spécialistes du marketing utilisent des tactiques de personnalisation pour augmenter leur rentabilité.

La ligne du bas? La personnalisation est payante.

Les campagnes intégrées doivent démontrer que la marque comprend son public. C'est le seul moyen de créer une connexion authentique et de fidéliser la marque.

Vous devez connaître les éléments suivants :

• Où ils consomment du contenu
• Leurs motivations et freins
• Données démographiques
• Historique des achats ou des interactions (si vous l'avez)

Utilisez n'importe quelle donnée pour découvrir un aperçu critique qui se propagera à travers la campagne intégrée.

Pour des campagnes de marque plus larges ou des publicités permanentes, segmentez votre audience en personas. Cela permet de créer des messages pertinents sans avoir besoin de connaître des milliers de personnes par leur prénom.

3. Stratégie de canal

Les objectifs de campagne et une connaissance approfondie de l'audience seront essentiels pour définir votre mix de canaux pour les campagnes IMC.

• Quels sont les canaux dont vous disposez ?
• Où votre public est-il le plus actif ?
• Ces canaux sont-ils liés à vos objectifs ?
• Avez-vous besoin d'établir de nouveaux canaux ?
• Quel équilibre d'activités au-dessus et en-dessous de la ligne fonctionnera le mieux ?

L'univers médiatique est presque aussi vaste que l'univers observable. C'est peut-être exagéré, mais il y a plus que quelques canaux parmi lesquels choisir.

« Campagne de marketing intégrée » ne signifie pas établir une présence sur toutes les plateformes possibles. N'ayez pas peur d'exclure les chaînes peu performantes, car l'intention est d'optimiser les ressources et d'atteindre votre public là où il se trouve.

Utilisez les données pour guider la prise de décision. Les plates-formes de gestion de campagne intégrées telles que Mediatool fournissent toutes les données dont vous avez besoin pour déterminer les canaux, le contenu et la création présentant la valeur potentielle la plus élevée.

Conseil : n'oubliez pas l'activité hors ligne : 90 % des acheteurs qui visitent des magasins physiques effectuent des recherches en ligne avant de se déplacer.

4. Créer du contenu réutilisable

L'un des avantages les plus importants de la planification média intégrée est la possibilité de réutiliser le contenu pour l'utiliser sur une autre plate-forme.

La réorientation du contenu réduit les coûts et crée une familiarité.

Quel que soit le contenu que vous créez (annonces vidéo, graphiques, images, etc.), rendez-le adaptable. Par exemple, un spot télévisé de trois minutes peut être adapté en images fixes, en GIF, en bannières HTML5 ou en pré-roll YouTube.

Lorsque vous réutilisez le contenu, assurez-vous que l'USP reste claire, cohérente et pertinente. La base d'une connaissance marketing intégrée de la marque tout au long du parcours utilisateur.

Votre prochain défi est la planification du contenu. Avec autant de canaux en jeu, la planification média intégrée peut devenir chaotique. Mediatool simplifie la tâche en vous donnant des outils pour planifier, programmer et collaborer sur des plans de contenu complexes. Après la mise en ligne, les données en temps réel de tous vos canaux sont renvoyées dans le tableau de bord de votre campagne afin que vous puissiez suivre, mesurer et optimiser l'activité.

Parce qu'il est conçu pour les marques mondiales et les agences en pleine croissance, Mediatool prend en charge IMC dès le départ.

5. Lancer, mesurer et optimiser

Le travail ne s'arrête pas après le lancement de la campagne.

Plutôt l'inverse.

Les campagnes marketing intégrées sont comme un orchestre : quand tous les acteurs sont en harmonie, c'est beau. Mais si les violons s'accélèrent ou si les flûtes se désaccordent, le public cherchera bientôt les issues.

Dans cette métaphore, vous êtes le chef d'orchestre. Pour que tout le monde soit synchronisé, vous aurez besoin d'une vue globale des données de campagne qui se met à jour en temps réel.

C'est ce que propose Mediatool.

Avec des intégrations tierces, un suivi des cibles en temps réel, un filtrage flexible des données et des rapports extrêmement simples, vous gardez le contrôle du contenu et des budgets. Découvrez les créations et les canaux les plus performants, découvrez des informations sur le comportement de l'audience et optimisez votre approche avec des données fiables.

6. Conseil bonus : budgétiser des campagnes de marketing intégrées

Nous n'avons pas besoin de vous rappeler que les plans marketing coûtent de l'argent. En 2020, le rapport sur l'état du marketing de HubSpot montrait que 91 % des spécialistes du marketing étaient « plutôt confiants » ou « très confiants » que leurs efforts influençaient les revenus. Et pourtant, seuls 75 % ont signalé l'impact direct du marketing sur les revenus.

Nous ne saurions trop insister là-dessus : prouver que le retour sur investissement du marketing augmente vos chances de recevoir un budget plus important la prochaine fois .

Le moyen le plus efficace d'y parvenir est de lier le marketing à la valeur client. En d'autres termes, créez des rapports sur des métriques démontrant comment vos efforts ont généré des revenus plus élevés, plus de prospects dans le pipeline ou une plus grande valeur à vie.

7. Équipez votre équipe des bons outils

Enfin, nous arrivons à la fin pointue du marketing intégré.

Plus de canaux signifient une plus grande complexité dans les étapes de planification et de diffusion des médias. Plus de sources de données à suivre, plus de risque de manquer des délais matériels et plus d'analyses pour optimiser les performances et l'allocation budgétaire.

40 % des spécialistes du marketing déclarent que leur plus grand défi en matière de marketing intégré consiste à essayer des "techniques avancées". C'est probablement parce qu'ils passent trop de temps à rechercher des données et à comprendre ce que tout cela signifie.

Avec le bon outil de gestion de campagne marketing, vous pouvez oublier les interminables feuilles de calcul et comparaisons de données et bénéficier de :

• Suivi des données en temps réel de tous les canaux
• Analyse cible
• Tableaux de bord flexibles pour afficher et exporter les résultats
• Outils de collaboration pour planifier et diffuser des campagnes
• Optimisation en milieu de campagne basée sur des données utiles
• Explorez les régions, les segments d'audience, les canaux, etc.
• Informations à valeur ajoutée
• Une seule source de vérité pour toute l'équipe

Mediatool est la clé d'une planification média rationalisée et intégrée et d'une livraison de campagnes marketing.

En tant que spécialistes du marketing, nous avons décidé de créer une plate-forme de gestion de campagne de bout en bout qui réduit le temps d'administration et rationalise la diffusion de campagnes intégrées.

Mediatool est conçu pour l'ère du marketing post-cookie, post-entonnoir, post-linéaire et post-conjecture. De la planification multimédia collaborative aux intégrations tierces, en passant par le suivi des cibles en temps réel et les rapports visuellement époustouflants, Mediatool rend le complexe simple.

En savoir plus sur Mediatool pour les marques et les agences, ou contactez-nous pour une visite guidée.